Hoy vivimos el auge de omni-canal y el “me-commerce” en retail, en el que el cliente es el nuevo jefe y busca experiencias de consumo completas e integradas. Sin embargo, para que esto sea posible, las empresas deben eliminar las barreras operativas existentes entre los distintos canales de venta y servicio existentes. ¿Y esto ya se ha hecho?
Solo entre la minoría de las grandes empresas, es lo que indica la encuesta CEO Viewpoint 2016: El viaje hacia el comercio omnicanal rentable, realizado por PwC en asociación con JDA Software. De los 305 ejecutivos de algunos de los minoristas más grandes ubicados en China, Alemania, México, el Reino Unido y los EE. UU., solo el 18 % dijo que había roto los silos operativos en todos los canales y que estaba brindando experiencias de compra sin barreras para sus clientes.
Para permitir experiencias omnicanal, se necesitan grandes inversiones y garantizar una operación eficiente ha sido uno de los mayores desafíos para los minoristas que se mueven en esta dirección. Sin embargo, los datos revelados en la encuesta indican que los minoristas omnicanal ya parecen estar beneficiándose de algunas ventajas y ven un camino prometedor por delante:
Figura 1 – Expectativas de crecimiento
Fuente: Adaptado de CEO Viewpoint 2016
Cuando miramos los costos, la perspectiva parece la misma. Mientras que el 74% de las empresas que aún no han eliminado sus barreras dijeron que los costos de sus servicios están aumentando, solo el 59% de las empresas restantes dijeron lo mismo.
La encuesta también reveló las actividades que, a juicio de los ejecutivos, encarecen la atención al cliente omnicanal: el 32% de las empresas que eliminaron las barreras operativas y el 45% de las demás empresas indicaron que entregan el pedido directamente del CD al el cliente de origen del cliente es la práctica responsable de la mayor parte del costo de su servicio. La tramitación y recogida de los elementos implicados fue la segunda opción más marcada (51% entre empresas con barreras operativas y 67% entre otras).
A pesar de que la omnicanalidad tiene como objetivo mejorar el servicio ofrecido al cliente, los ejecutivos se mostraron proclives a realizar algunas acciones que tienden a desagregar a los consumidores, como forma de poder hacer frente al aumento de costos y cerrar la cuenta:
- Aumentar el monto mínimo de compra para entregar con envío gratis (39% de las respuestas)
- Aumentar el monto mínimo de compra para ofrecer la opción de recoger el artículo comprado en línea de forma gratuita (31% de las respuestas)
- Aumentar el envío de entrega (29% de las respuestas)
La encuesta también mostró que existen diferencias considerables en la madurez omnicanal observada en los países encuestados. Los mercados más consolidados suelen tener capacidades omnicanal más maduras, pero son los mercados emergentes los que están invirtiendo más en esta tendencia y ofreciendo cada vez más opciones para mejorar la experiencia de compra del cliente. Esto se puede notar en las Figuras 2 y 3, que muestran, respectivamente, la propensión a la adopción del servicio Click & Collect (comprar en línea y buscar en un punto indicado) y la adopción de nuevas opciones de tiempo de entrega entre las empresas encuestadas.
Figura 2 – Expectativa de adopción del servicio Click & Collect
Fuente: Adaptado de CEO Viewpoint 2016
Figura 3 - Expectativa de adopción de nuevas opciones de tiempo de entrega
Fuente: Adaptado de CEO Viewpoint 2016
En cuanto a la inversión realizada por las empresas, los CEO entrevistados revelaron que alrededor del 26% del presupuesto de inversión se está destinando a prácticas directamente vinculadas a la omnicanalidad. La Figura 4 muestra las principales inversiones realizadas por las empresas encuestadas:
Figura 4 – Principales inversiones en omnicanalidad
Fuente: Adaptado de CEO Viewpoint 2016
Las inversiones en omnicanalidad son cada año mayores y las empresas líderes siguen buscando entender mejor los deseos de los clientes para ofrecer servicios más completos. Las empresas que se quedan atrás no solo necesitan eliminar las barreras operativas que impiden experiencias de compra fluidas, sino que también necesitan aumentar la inversión para brindar nuevas opciones a los clientes. ¡Cada día hay nuevas señales de que aquellos que no invierten en el omnicanal terminarán la carrera antes de la línea de meta!
Referencias
<http://mhlnews.com/global-supply-chain/retail-ceos-need-remove-organizational-silos?page=2>
<http://apparel.edgl.com/news/Silos-Persist-Despite-Rise-of-Omnichannel104592>
Fernanda Monteiro
Más de 11 años de experiencia en proyectos de capacitación y consultoría, enfocados en Logística y Supply Chain. En consultoría realizó proyectos como Plan Logístico Transformacional, Diagnóstico de operaciones logísticas, Estrategia y Calendarización de Operaciones de Transporte, Medición del Costo de Servicio, Estudio de Mercado, Mapeo de Oportunidades de Reducción de Inventarios, Revisión del Proceso S&OP, Capacitación en Plan de Gestión y Implementación de Procesos Comerciales en empresas como Nestlé, Raia Drogasil, Ipiranga, Lojas Americanas, B2W, Coca-Cola, Andina, Embraco, Martins Atacado, Loja do Mecânico, Santo Antônio Energia, Ecoporto y Silimed. Actualmente es una de las docentes del Curso de Gestión de Inventarios que imparte cada seis meses ILOS. Trabajó en el desarrollo y gestión de Cursos Online en Logística y Cadena de Suministro, Procesos de Suministro, Planificación de la Demanda, Gestión de Inventarios y Gestión Industrial. Aún en el área de formación, fue responsable de la aplicación de los juegos de negocios ILOS en empresas como Raia Drogasil, Fibria, NEC, Novartis y Moove.
