Uno de los principales frentes analizados a la hora de medir la calidad del servicio logístico de una empresa es la disponibilidad de sus productos en las tiendas. Tener productos listos para la venta siempre deja satisfechos a los consumidores y mejora la imagen de la empresa, ¿no? No es de extrañar que las empresas siempre estén preparadas para pronosticar la demanda de sus productos con la mayor precisión posible y producir niveles de stock capaces de satisfacer a sus compradores. Bueno, algunas grandes empresas aparentemente tienen dificultades constantes para proporcionar los productos que sus clientes quieren, con lanzamientos que no pueden satisfacer la demanda de sus productos.
Esto sucede mucho con los dispositivos de Apple. La empresa ha estado lidiando con la falta de productos para satisfacer la demanda durante mucho tiempo, en muchos de sus principales lanzamientos. Varios de sus dispositivos desaparecieron de las estanterías en los primeros días de venta, entre ellos el iPhone 4, iPhone 5, iPhone 5S, Apple Watch 1 y 2…. Y esto no es cosa del pasado, ya que su nuevo smartphone, el iPhone 7, también se encuentra agotado en varios lugares del mundo, tanto en la versión estándar como en el modelo Plus. La cola para hacerse con uno puede durar varias semanas en algunos mercados, y créanme, el caso es aún peor si se trata de un modelo “negro azabache”. Hay quienes atribuyen la escasez de productos a las dificultades de fabricar un dispositivo tecnológicamente avanzado, pero a estas alturas, después de tantos lanzamientos y experiencia en este mercado, es difícil imaginar por qué el gigante de la manzana tendría tantos problemas para satisfacer la demanda de sus fans
Figura 1: el sitio web de Apple muestra que el iPhone 7 no está disponible
Fuente: Apple
Otro caso muy claro es el de Nintendo, una tradicional desarrolladora de juegos electrónicos. El día 11, la empresa lanzó una versión en miniatura de su primera consola, la NES, con conexiones HDMI para televisores modernos y 30 juegos clásicos en memoria, a un precio muy atractivo de US$59. Sin embargo, es prácticamente imposible conseguir uno, ya que el producto está agotado en todo el territorio americano, y no por una gran demanda, sino principalmente porque Nintendo envió muy pocas unidades a las tiendas del rubro. Varias grandes tiendas americanas recibieron menos de 10 “miniconsolas”, es decir, se quedaron con stocks extremadamente bajos incluso antes de realizar la primera venta. Es difícil entender este pequeño lanzamiento, especialmente porque el anuncio del videojuego retro en julio fue bien recibido por el público y los minoristas. El producto ya se vende por tres veces más en sitios como eBay.
Esta no es la primera vez que los productos de Nintendo desaparecen de los estantes y dejan a sus fanáticos frustrados. La empresa vivió algunos años con la escasez de la Wii, lanzada en 2006. Otro ejemplo es la línea amiibo, pequeños muñecos que interactúan con juegos, que ingresó al portafolio de la empresa a fines de 2014. Este caso es tan emblemático que la empresa Con cada anuncio de nuevos personajes para la serie, los fanáticos ya se apresuran a asegurar sus unidades en preventa, algunas personas ya buscan ordenar grandes volúmenes para revender en el mercado negro, y los comerciantes intentan crear medidas contra la demanda de estas personas. ideas (como limitar las unidades compradas por individuo) para no defraudar a un gran número de compradores potenciales.
Figura 2: Amiibos y NES Classic Edition, dos productos de Nintendo que no cumplieron con la demanda de los fanáticos en el lanzamiento
Fuente: Nintendo
El elevado número de situaciones en las que los productos de estas grandes empresas se agotan, muchas veces por el envío de cantidades mínimas a las tiendas, lleva a muchas personas a preguntarse si esta no sería una estrategia de marketing para promocionar sus lanzamientos, haciendo creer al público. que son artículos de muy alta demanda, “exclusivos”, y por eso hay escasez, además de animar a los aficionados a comprar con prisa los primeros días, para no perder sus unidades. Otra consecuencia de la falta de suministro es el destaque en los medios de comunicación, con artículos sobre desabastecimientos, como este, que se publican en los grandes vehículos (ver solo las referencias). En lenguaje sencillo, es como si la falta fuera deliberada para causar un “zumbido” en el lanzamiento y llamar la atención de la gente sobre los nuevos productos. La propia Apple ya ha publicado notas negando tales acusaciones (por supuesto, esta no sería una estrategia muy publicitada), pero sea cual sea la reacción de la gente, es una especie de promoción gratuita de sus productos. Así que esa podría ser una buena explicación, pero ¿tiene sentido?
En primer lugar, es necesario entender que las consecuencias de la falta de un producto varían mucho según lo que busque cada cliente. Si el comprador está buscando beber una lata de refresco y su sabor favorito no está disponible, es muy probable que compre otra bebida, para desgracia del fabricante. Empresas como Apple o Nintendo, sin embargo, tienen una gran legión de seguidores que aprecian mucho sus marcas, acumulada durante varios años. Sus productos son únicos e innovadores, por lo tanto, más difíciles de reemplazar. En este caso, es incluso más probable que sus compradores simplemente pospongan la compra del mismo producto, por lo que estas empresas pueden darse el lujo de no tener siempre los estantes llenos (las existencias más bajas también pueden traer beneficios económicos).
Es difícil decir cuál es el límite de la paciencia de los clientes, lo que lleva a preguntarse si los beneficios generados por la atención de los medios a los lanzamientos defectuosos superan el daño causado por la insatisfacción de sus fans. Es posible que con reemplazos rápidos después del lanzamiento, esto funcione, lo que requiere un gran esfuerzo y una buena planificación por parte de los equipos de marketing, comercial, producción y logística. Y, por supuesto, todo también depende de qué tan bien el producto lanzado cumpla su promesa y haga que la eventual espera valga la pena. En este sentido, Apple y Nintendo han logrado vender sus productos y seguir teniendo muchos seguidores en todo el mundo. Pero las rebajas navideñas están a la vuelta de la esquina y parece que mucha gente no podrá hacerse con el iPhone 7 o la clásica NES. Si la ausencia fue deliberada, ¿valió la pena?
Referencias
<http://www.mirror.co.uk/tech/apple-faces-global-shortage-jet-8923874>
<http://actualapple.com/the-shortage-of-iphone-7-and-iphone-7-plus-may-persist-until-next-year/>
Fernando Chalreo
Lleva 5 años trabajando en proyectos de consultoría en Logística y Supply Chain, con experiencia en empresas de los sectores de consumo masivo, retail y alimentos y bebidas. Tipos de proyectos ya realizados: Planificación de Ventas y Operaciones, Gestión de Inventarios, Planificación de Redes, Revisión de Procesos de Negocio, Indicadores Logísticos y Gestión de Transporte
