Verticalización en la búsqueda de ventajas competitivas

El 03 de agosto de 2019, Ambev Brewery anunció una inversión de R$ 700 millones para la construcción de una fábrica de latas de aluminio en Sete Lagoas, que ya cuenta con una planta de producción y envasado de las etiquetas Skol y Brahma.¹. Es un paso más para incrementar el control sobre su proceso productivo y su cadena logística, responsabilizando uno más de sus insumos.

Figura 1: Ambev se ha destacado por su estrategia de verticalizar su cadena, asumiendo actividades desde la producción de insumos agrícolas hasta la venta al consumidor final2

Recientemente, la empresa ya había ampliado su gama de actividades con el lanzamiento de las plataformas de venta B2C Zé Delivery y Empório da Cerveja, que permiten a la empresa pasar por alto el comercio minorista para llegar a su cliente final.³. El líder en el segmento de cerveza también cuenta con la incubadora ZX Ventures y Accelerator 100+ para anticipar oportunidades de mercado y diversificar su cartera de servicios^4,5.

Ambev es un ejemplo de empresas que se han embarcado en la verticalización en los últimos años para buscar ventajas competitivas en sus respectivos sectores. Al integrar diferentes eslabones en la cadena de suministro dentro de la misma empresa, el nivel de intercambio de información aumenta y esta visibilidad unificada facilita la toma de decisiones informada. Para Ambev, esta estrategia tiene como objetivo maximizar los márgenes, así como reducir el riesgo operacional, garantizar la calidad de sus materias primas y asegurar un suministro confiable de sus cervecerías.

Para empresas como Inditex, propietaria de marcas como Zara, Massimo Dutti y Pull&Bear, el objetivo es acelerar la respuesta a los constantes cambios del mercado de consumo.⁶. Reuniendo las funciones de diseño, confección de tejidos, confección de prendas, distribución y venta al consumidor final⁷, el grupo reduce los obstáculos para que un nuevo producto sea concebido y llegue a sus escaparates en 15 días⁸. Además, se genera un mecanismo de retroalimentación, con datos de ventas que se transmiten al equipo de estilistas que utilizan las tendencias de consumo para crear nuevas piezas.⁶.

Ejemplos de empresas que optaron por la verticalización aparecen en varios sectores:

En el sector sucroalcoholero, Cosan fundó Rumo Logística en 2008 para transportar su producción de azúcar y hoy es el mayor operador logístico con base ferroviaria independiente en América Latina¹⁰. En 2011, con la constitución de Raízen, empresa conjunta con Shell, Cosan amplió su influencia en la distribución de combustibles, anteriormente representada por la marca Esso¹¹;
Entre las navieras se ha convertido en una práctica común ofrecer un servicio puerta a puerta, incluyendo tramos terrestres en el paquete contratado por los cargadores. También es común que los grandes armadores tengan terminales portuarias operando dentro de sus grupos, como APM Terminals, perteneciente al grupo Maersk (Terminales Santos-BTP, Buenos Aires-T4 y Pécem)¹², y Terminal Link, propiedad de CMA CGM (terminales en Houston, Amberes y Fos-sur-Mer)¹³;
En bienes de consumo, IKEA y Faber-Castell cuentan con bosques propios para suplir sus necesidades de madera, lo que les permite mantener un control de reforestación y obtener certificaciones del origen de sus productos^14,15.
Samsung y Apple también presentan un cierto grado de verticalización, con el gigante coreano fabricando algunos de los componentes electrónicos de sus productos, y la estadounidense actuando en el desarrollo de los software de tu teléfonos inteligentes y con una red de 506 tiendas¹⁶.
En el segmento de salud, Unimed y Amil actúan tanto en la provisión de planes de salud como en la atención de sus asegurados a través de los distintos hospitales que tienen las cadenas. El primero también cuenta con una red de laboratorios especializados en servicios de diagnóstico;
La industria del entretenimiento, con Netflix, exponente del sector de servicios de entretenimiento, en streaming, aumentando cada semana su catálogo de títulos originales, posicionándose además en el mercado como productora de contenidos.

Unos pocos ejemplos no son suficientes para concluir que esta es una tendencia que todas las empresas deberían seguir. Es necesario evaluar el escenario económico y político en el que se inserta la institución para no tomar decisiones precipitadas que pongan en riesgo la longevidad de la empresa. La ciudad de Fordlândia, en el norte del país, no nos deja olvidar el fracaso de la integración vertical en el pasado. Una ciudad idealizada por Henry Ford para abastecer a la industria automotriz estadounidense de todo lo necesario para fabricar un automóvil y que hoy en día se encuentra en ruinas¹⁸.

Hay, también en la actualidad, evidencias de que la verticalización aún choca con el proteccionismo y cuestiones legales. Los grandes grupos navieros, por ejemplo, realizan sus servicios de transporte de contenedores en Brasil a través de sus representantes locales para cumplir con la Ley N° 6.288, de 11 de diciembre de 1975¹⁹. Vale no puede utilizar su flota para enviar mineral de hierro a China, responsable del 53% de las exportaciones del producto en 2017²⁰, porque el país se niega a recibir las embarcaciones de la empresa minera, protegiendo así a las flotas chinas COSCO y CMES²¹.

La verticalización proporciona varias ventajas competitivas, pero muchas veces requiere grandes inversiones y responsabiliza a la empresa de los riesgos operativos que antes asumían sus socios. En un país como Brasil, con un alto costo de capital, se necesita coraje para arriesgarse a la verticalización y paciencia para cosechar las recompensas.

Por eso, muchas empresas están apostando por la integración vertical downstream, con menos capital fijo, a través de tiendas online, como Compra Certa y Loja Brastemp de Whirlpool, que recientemente vendió su fabricante de compresores Embraco.²² en movimiento de horizontalización de su cadena; y tiendas físicas, con diferentes marcas de ropa, como Nike, Adidas, Vans, instalándose en el país a través de sus propias boutiques.

Con el mercado cada vez más competitivo, las empresas buscan nuevas formas de ventajas frente a sus competidores, aunque para ello tengan que desviarse de sus negocio principal y asumir actividades con las que no están profundamente familiarizados. El retorno de las inversiones relacionadas con la verticalización de la cadena de suministro debe evaluarse a largo plazo, ya que los montos fijos son elevados y la recuperación de la inversión puede tardar un poco en llegar.

Fontes:

(1) https://diariodocomercio.com.br/sitenovo/ambev-tera-fabrica-de-latas-em-sete-lagoas/ (consultado el 07.08.2019)

(2) https://www.shorelinefruit.com/blog/tree-to-table-vertical-integration-in-the-food-industry (consultado el 08.08.2019)

(3) https://exame.abril.com.br/marketing/ambev-lanca-delivery-de-cerveja-que-entrega-em-ate-uma-hora/ (consultado el 07.08.2019)

(4) https://epocanegocios.globo.com/Empresa/noticia/2016/12/casinha-da-ambev-para-pensar-o-futuro.html (consultado el 07.08.2019)

(5) https://aceleradora.ambev.com.br/ (consultado el 07.08.2019)

(6) https://digital.hbs.edu/platform-rctom/submission/inditex-king-of-fast-fashion/ (consultado el 07.08.2019)

(7) https://www.slideshare.net/Comunidade_Lean_Thinking/logistica-caso-inditex (consultado el 07.08.2019)

(8) https://www.forbes.com/sites/gregpetro/2012/10/25/the-future-of-fashion-retailing-the-zara-approach-part-2-of-3/#3ac42117aa4b (consultado el 07.08.2019)

(9) https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-11-23/zara-s-recipe-for-success-more-data-fewer-bosses (consultado el 08.08.2019)

(10) http://cosan.com.br/pt-br/rumo/logistica (consultado el 07.08.2019)

(11) https://exame.abril.com.br/negocios/cosan-e-shell-apresentam-a-raizen/ (consultado el 07.08.2019)