Es claro que el nivel de competitividad ha aumentado significativamente en todos los sectores de la economía brasileña como resultado de las transformaciones observadas desde mediados de la década de 90. Desde el punto de vista macroeconómico, en este período hemos experimentado estabilización monetaria, apertura de mercados, desregulación y privatización de sectores clave. Esos factores han sido fundamentales para los cambios que aún se están produciendo en las empresas brasileñas. A partir de este contexto, los temas relacionados con el cliente han ido cobrando importancia a medida que las fuerzas del mercado se han desatado a partir de artificios y políticas anacrónicas.
Cada vez más, la lógica de la competencia en el sector de bienes de consumo se basa en esfuerzos de integración entre minoristas y empresas industriales cuyo objetivo es la satisfacción del consumidor final. En última instancia, estas iniciativas de mejora han llevado al acortamiento espacial y temporal de las cadenas de suministro, donde el flujo de productos se ha vuelto “tirado” por la demanda final. Todo ello en un entorno competitivo caracterizado por el cambio permanente.
Como resultado final de estas transformaciones, hubo un cambio en el poder de negociación entre los eslabones de la cadena de suministro, en la dirección “aguas abajo”. En una primera etapa, el desplazamiento del poder pasó de la industria al comercio y, en la actualidad, existe un movimiento creciente hacia el consumidor final.
Los factores que determinaron la transferencia del poder de negociación están relacionados con el fuerte movimiento hacia la concentración en el sector de supermercados observado en los últimos años y la creciente disponibilidad de información clave del mercado.
En el primer caso, las fusiones y adquisiciones entre cadenas de supermercados hicieron que los cinco grupos más grandes ahora controlen más del 40% del mercado. El crecimiento de la concentración, que se muestra en la Tabla 1, sigue una tendencia que, según los especialistas, se mantendrá en los próximos años.
No que se refere à disponibilidade de informações, a Associação ECR Brasil destaca o fato de os supermercados deterem e utilizarem as informações chave da base de consumidores finais para o estabelecimento do sortimento de produtos e de políticas eficientes de ressuprimento de mercadorias, promoção e lançamento de nuevos productos. Así, la institución del movimiento ECR Brasil en 1997, con el objetivo principal de promover una rápida respuesta al consumidor a partir de informaciones generadas por los puntos de venta, también puede ser identificada como un factor determinante en el creciente poder de negociación del comercio con los industria.
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Es en este contexto que es imperativo para el éxito de las empresas industriales que la información de la base de clientes se interprete, traduzca y transmita en términos de requisitos de servicio al minorista. Esto ha llevado a las empresas industriales a desarrollar estrategias competitivas basadas en la diferenciación a través de los servicios logísticos. Estas estrategias se basan en una respuesta rápida y determinan altos niveles de eficiencia en el proceso de distribución física entre la industria y el comercio minorista.
Para alcanzar altos niveles de eficiencia en términos de distribución, el punto de partida es el conocimiento de las necesidades de servicio de los minoristas y el desempeño de las empresas industriales competidoras. En este sentido, la investigación de mercados es un factor fundamental para definir estrategias logísticas competitivas y ganadoras. El rendimiento debe coincidir con los niveles de servicio deseados por los clientes, y los niveles de rendimiento que conducen a la satisfacción del cliente pueden variar según una amplia gama de factores.
Este artículo tiene como objetivo presentar parte de los resultados de la encuesta periódica Benchmark – Atención al Cliente (ver Tabla 2), realizada por el Centro de Estudios en Logística, que busca monitorear las expectativas y el desempeño del servicio de distribución física en los bienes de consumo industria consumo en la percepción de los minoristas.
En un país de dimensiones continentales y marcadas diferencias entre las distintas regiones, como es el caso de Brasil, es posible esperar que las expectativas de los minoristas no sean uniformes. De ser así, la forma en que los minoristas evalúan la calidad del servicio que reciben puede diferir de una región a otra, y es cuestionable si las empresas con operaciones nacionales aplican una estrategia de distribución que no tiene en cuenta las diferencias regionales.
Así, como la investigación se realizó en cinco estados diferentes, se pretende demostrar que el factor geográfico es relevante para el correcto posicionamiento en el mercado de las empresas industriales del sector de bienes de consumo, en lo que se refiere al servicio de distribución física. Hay tres preguntas de investigación que deben ser respondidas y discutidas en este artículo, a saber:
P.1 – ¿Los minoristas ubicados en diferentes regiones geográficas tienen diferentes expectativas con respecto al servicio que brindarán las industrias de bienes de consumo?
P.2 – ¿Los minoristas ubicados en diferentes regiones geográficas perciben el desempeño general de las industrias de bienes de consumo (práctica del mercado) de manera diferente?
P.3 – ¿Los minoristas ubicados en diferentes regiones geográficas perciben de manera diferente el desempeño de las industrias de bienes de consumo consideradas mejores prácticas?
| Tabla 2 - Información general |
| La encuesta Customer Service Benchmark, realizada periódicamente desde 1994 por el Centro de Estudios en Logística, ha sido patrocinada por empresas industriales, líderes en sus respectivos sectores. Este artículo se basa en los resultados de la 5ª edición de la encuesta realizada en 1999 en cinco capitales brasileñas (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte y Recife) con 599 minoristas, considerando cuatro categorías de productos: alimentos perecederos, alimentos no perecederos, papel e higiene y limpieza La metodología evalúa 9 dimensiones (operacionalizadas a través de sus respectivos atributos de servicio de distribución): Disponibilidad de producto, Tiempo de ciclo de pedido, Consistencia de tiempo de entrega, Frecuencia de entrega, Flexibilidad del sistema de entrega Entrega, Sistema de remediación de fallas, Sistema de Información de Apoyo, Apoyo a la Entrega Física y Apoyo Post-Entrega Los análisis presentados se enfocan únicamente en las cuatro dimensiones más valoradas por los entrevistados. Para verificar si las respuestas dadas difieren significativamente de una región a otra, se utilizó la prueba ANOVA con niveles de significancia del 5 y 10%. |
| Empresas patrocinadoras |
| Palanca gessy perdigão Sadia santher mejoras Klabin Coca-Cola Unión J. Macedo bombril Alimentos Santistas Ceval Nestlé Johnson y Johnson Productos de Maíz |
ANÁLISIS DE RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Para presentar los resultados, se analizarán las tres preguntas de investigación de acuerdo a cada uno de los cinco atributos seleccionados, observando los criterios de importancia atribuidos por los comerciantes entrevistados.
Porcentaje de demanda satisfecha al tomar el pedido
Este atributo se refiere a la información que recibe el minorista al realizar el pedido, con respecto a la disponibilidad de los artículos solicitados. No se refiere a la entrega en sí. El lado izquierdo de la Tabla 2 muestra un alto grado de expectativas de los minoristas para este atributo. El lado derecho de la tabla muestra que ninguna de las pruebas realizadas mostró una diferencia en las expectativas. Es, por tanto, un atributo con altas expectativas, independientemente de la ubicación geográfica del entrevistado.
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| Nota: Cada fila de la tabla presenta la región entrevistada, el promedio de las respuestas de los minoristas para el atributo del servicio en cuestión y la indicación de diferencias significativas en comparación con las otras regiones. La prueba estadística utilizada fue ANOVA. El símbolo (*) indicará que, al 5% de significancia, hay diferencia entre regiones; y el símbolo (**) indicará que esta diferencia existe al 10% de significancia. Esta simbología se utilizará en las demás tablas. |
La Tabla 3 muestra el grado de satisfacción de los minoristas con sus proveedores en general (práctica de mercado) para el rubro bajo análisis. Aunque los porcentajes son altos, se puede ver en el lado derecho de la tabla que los minoristas de Recife evalúan a sus proveedores de manera diferente a los minoristas de São Paulo, Curitiba y Belo Horizonte. Como los proveedores no son los mismos en todas las regiones o no utilizan las mismas prácticas en todos los mercados en los que operan, es posible afirmar que en este ítem los minoristas de Recife no están tan bien atendidos como aquellos en otros mercados donde la prueba indicó la notó diferencias.
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Con respecto al grado de satisfacción con las mejores prácticas, la Tabla 4 indica altos niveles de satisfacción, con los minoristas en Curitiba evaluando a sus proveedores mejor que sus contrapartes en Río de Janeiro, Belo Horizonte y Recife.
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Porcentaje entregado del pedido total
Este atributo se refiere a los bienes recibidos. Se observa en la Tabla 5 que los minoristas son ligeramente menos exigentes en este atributo que en el atributo anterior. Aceptan, por tanto, que del 7 al 8% del pedido puede no llegar. La única diferencia significativa observada ocurre entre los minoristas de Recife y São Paulo, incluso a un nivel de significancia del 10%.
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La Tabla 6 muestra que, en general, los minoristas están satisfechos con sus proveedores porque, en todos los mercados, la evaluación promedio del servicio recibido iguala o supera el desempeño esperado que se muestra en la tabla anterior. El lado izquierdo de la Tabla 6 revela algunas diferencias significativas en la valoración, principalmente los minoristas de São Paulo en comparación con los minoristas de Río de Janeiro, Curitiba y Belo Horizonte.
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La Tabla 7, a su vez, revela altos niveles de satisfacción de los minoristas con las mejores prácticas de suministro. Sin embargo, existen diferencias significativas (al nivel del 10%) entre las evaluaciones de São Paulo en relación a Recife y Curitiba. También en este rubro se puede decir que en cada uno de los mercados hay un proveedor que se acerca al 100% del pedido completo.
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Los dos atributos recién analizados tienen que ver con la dimensión Disponibilidad. Analizados por separado, ocultan información importante: ¿Cuál es el porcentaje no entregado de la demanda original? La indisponibilidad resultante considerando el porcentaje no entregado en relación a la demanda original, es posible concluir que la práctica de mercado varía entre un mínimo de 9,8% (Curitiba) a 16,3% (Recife). Esto quiere decir que cuando un cliente necesita hacer un pedido, ya puede contar que aproximadamente el 15% de lo que necesita no le llegará. Evidentemente, este es un nivel de servicio mediocre. Y lo que sorprende es que la expectativa del cliente también es baja. La combinación de expectativas (tablas 2 y 5) muestra que el minorista espera recibir entre el 82,8% (Río de Janeiro y Curitiba) y el 85,6% (Belo Horizonte) de su pedido original.
Al analizar las mejores prácticas, hay una gran diferencia con la práctica del mercado. Los mejores proveedores pierden entre 2% (Curitiba) y 4% (Belo Horizonte) del pedido original.
Tiempo entre el pedido y la recepción del producto
Este atributo es el primero que revela algunas diferencias notables en las expectativas. La Tabla 8 muestra que los minoristas en São Paulo son claramente más exigentes que otros. Quizás por estar ubicados cerca de las fuentes de producción, las expectativas son altas. Por otro lado, se destaca que aunque Curitiba es el mercado más cercano a São Paulo, el tiempo de entrega esperado es el más bajo.
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Volviendo a la práctica de mercado, se observa en la Tabla 9 que el mercado más exigente (São Paulo) también es donde el tiempo de entrega es más corto, superando las expectativas promedio. El segundo mejor tiempo de entrega se percibe en Curitiba (mercado menos exigente en este atributo). El lado izquierdo de la tabla corrobora que los minoristas de São Paulo evalúan mejor a sus proveedores en comparación con todas las demás regiones.
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La Tabla 10 también muestra que São Paulo es el mercado donde la mejor práctica, en opinión de los clientes, es la mejor entre todas las regiones encuestadas. Hay proveedores en São Paulo que entregan productos en poco más de 24 horas después de recibir el pedido.
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Porcentaje de entregas atrasadas
Este atributo se refiere a la aceptación de entregas después del plazo prometido. La Tabla 11 revela expectativas uniformes entre los encuestados. De media, todo el mundo acepta un porcentaje de alrededor del 8% de retrasos en las entregas. No hay diferencias regionales con respecto a las expectativas. Combinando esta expectativa con lo ya comentado sobre el porcentaje no entregado de la demanda original, se puede observar que el minorista ya cuenta con no recibir aproximadamente el 22% de lo que necesitaba originalmente. Las implicaciones para los comerciantes son obvias: o mantienen un alto stock de seguridad o viven con escasez de productos en sus tiendas.
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Las prácticas de mercado, como se muestra en la Tabla 12, son bastante diferentes de las expectativas de los clientes. De todos los atributos analizados hasta el momento, este parece ser el de peor desempeño por parte de los proveedores. Hay diferencias significativas entre varias regiones. Las evaluaciones de Belo Horizonte y Curitiba muestran el mayor número de diferencias en relación a las evaluaciones de las demás regiones.
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La Tabla 13 muestra que la mejor práctica en cada uno de los mercados, en la evaluación de los minoristas, supera las expectativas promedio. En São Paulo y Curitiba, estas evaluaciones son significativamente diferentes de las encontradas en casi todas las demás regiones. Es necesario recordar que la buena práctica acaba “alimentando” las expectativas de desempeño futuro, penalizando las valoraciones de aquellos proveedores que no se esfuerzan por mejorar sus niveles de servicio.
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Número de entregas por mes del mismo proveedor
El número de entregas es un atributo muy valorado por los minoristas porque la frecuencia de las recepciones reduce la necesidad de stocks de seguridad además de reducir el espacio de almacenamiento necesario en las tiendas. La Tabla 14 muestra que São Paulo y Belo Horizonte tienen expectativas promedio de 9 entregas mensuales o aproximadamente una entrega cada 3 días. El lado izquierdo de la tabla muestra que las expectativas en estos mercados son significativamente diferentes de las que se encuentran en otros mercados. Lo mismo ocurre entre Río de Janeiro y Curitiba.
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La Tabla 15 muestra que Río de Janeiro es la única región donde la práctica de mercado promedio es inferior a la expectativa promedio. Por otro lado, las evaluaciones que los minoristas de São Paulo y Belo Horizonte hacen de sus proveedores en general son significativamente diferentes de las evaluaciones realizadas por los comerciantes de otras regiones. Por otro lado, la observación conjunta de las tablas 12 y 15 muestra un dato interesante. Donde la frecuencia de entregas es menor (Recife y Curitiba), el porcentaje de entregas atrasadas es menor. Este hecho sugiere que cuanto mayor sea la frecuencia de las entregas, mayor será la posibilidad de que los pedidos no lleguen completos.
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Los resultados que se muestran en la Tabla 16 revelan que, en todos los mercados, las mejores prácticas superan las expectativas de desempeño promedio. Por otro lado, con excepción de la prueba entre Recife y Curitiba, todas las demás muestran diferencias significativas entre las evaluaciones realizadas por los minoristas. São Paulo, el mercado más exigente para este artículo de servicio, tiene la mejor frecuencia de entrega. Además, como se ve en la tabla anterior, la práctica de mercado es mejor que la mejor práctica encontrada en otros mercados, igualando solo el mejor desempeño encontrado en Belo Horizonte.
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CONCLUSIÓN
De los cinco atributos discutidos en el trabajo, es posible afirmar que en tres de ellos existe uniformidad entre las expectativas de los detallistas: en los dos atributos relacionados con la Disponibilidad (porcentaje de la demanda satisfecha al tomar el pedido y porcentaje entregado de la pedido total) y en el porcentaje de entregas atrasadas. En los dos primeros casos, las expectativas de todos son uniformemente altas y, en el tercer caso, los minoristas son generalmente más indulgentes y esperan una tasa de entrega a tiempo de alrededor del 92 %. Sin embargo, el efecto combinado de las expectativas de desempeño sobre estos tres atributos revela que los minoristas brasileños, independientemente de su ubicación, son conscientes de que no pueden esperar demasiado de sus proveedores. La combinación de los tres atributos significa el porcentaje recibido considerando la necesidad original. La expectativa promedio es recibir aproximadamente el 76% de la necesidad inicial.
En los dos atributos restantes (tiempo entre el pedido y la recepción del producto y la frecuencia de las entregas) se observaron diferencias notables en los requisitos entre las regiones, con São Paulo emergiendo como el mercado más exigente.
Aunque restringida a cinco atributos (pero el más importante desde la perspectiva de los entrevistados), esta información implica que una empresa puede no querer utilizar una única estrategia de servicio al cliente en todos los mercados. Hay atributos en los que estaría indicado y en otros supondría no estar a la altura de las expectativas de unos y, para otros, gastar recursos innecesariamente en aspectos no valorados por los clientes.
El conocimiento exacto de las expectativas de los clientes, región por región, permite al proveedor nacional establecer sus políticas de distribución a nivel local. Su expectativa de éxito, en este caso, es más probable que suceda. Un conjunto único de procedimientos a nivel nacional supone uniformidad en las expectativas de los clientes en todas las regiones en las que opera. Los resultados de la investigación han demostrado que, en varios atributos, esto no es cierto.
Si hubo cierta uniformidad de expectativas en algunos atributos, no puede decirse lo mismo en relación a la evaluación del servicio recibido en las cinco regiones encuestadas. En todos los atributos hubo algún tipo de diferencia entre las evaluaciones, con énfasis en los atributos tiempo entre el pedido y la entrega del producto, porcentaje de entregas atrasadas y frecuencia de entregas.
En cuanto a las mejores prácticas, los resultados revelan que en todas las regiones y en todos los atributos hay actuaciones brillantes. También hay diferencias regionales en las calificaciones de los minoristas sobre este artículo. Cabe señalar aquí que a cada encuestado se le pidió, en cada atributo, identificar al proveedor con la mejor práctica. Debido a las diferencias regionales y posiblemente a la ya mencionada decisión de algunos proveedores activos a nivel nacional de no ofrecer el mismo nivel de servicio en todas las regiones, se indica que los proveedores locales (con menos exposición nacional) tienen un mejor desempeño (mejores prácticas) que los más conocidos.
Como se mencionó anteriormente, este artículo consideró los datos obtenidos en 1999, pero la investigación que generó los datos se lleva a cabo desde 1994. Durante este período, se ha observado que las expectativas de los minoristas han ido en aumento, a pesar del análisis de los datos de 1999. atención, en algunos casos, a los bajos niveles de servicio esperado. El aumento de las expectativas se debe en parte a que el consumidor final es más exigente y porque el desempeño de algunos proveedores también ha ido mejorando con el tiempo. La mayor competencia conduce a un círculo virtuoso de mayores expectativas a medida que las experiencias positivas elevan el punto de referencia. Para los proveedores, esto significa que su desempeño en determinados atributos que antes podían ser diferenciadores se convierte en una condición básica de supervivencia (de un criterio de obtención de pedidos a un criterio de calificación para competir).
El aumento de la demanda en todos los eslabones de la cadena se traduce en una presión por una mayor eficiencia y más servicios con mejores niveles de calidad. Es un proceso virulento de transmisión de requisitos de servicio a lo largo de toda la cadena de suministro.
En el caso de las relaciones entre empresas pertenecientes a una misma cadena de suministro, lo que determina el éxito es la búsqueda incesante de la competitividad a través de operaciones eficientes ofreciendo productos y servicios que tengan valor desde el punto de vista del cliente. Así como los consumidores finales tienen diferentes necesidades, los minoristas también tienen características únicas debido a diferentes factores, como el geográfico, el cultural y el económico. Estar preparado para brindar un servicio logístico que tenga en cuenta estos factores puede ser la clave del éxito.
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