Los cambios que se están produciendo en el entorno empresarial latinoamericano, con la liberalización del comercio y la consiguiente llegada de nuevos competidores, están presionando a las empresas locales para que mejoren sus operaciones de distribución. Este artículo es el resultado de una encuesta realizada con comerciantes del sector de alimentos en Brasil. El estudio buscó identificar las expectativas de las empresas que más valoran el servicio como elemento para decidir a quién comprar y cómo evalúan el desempeño de sus proveedores en términos de disponibilidad, desempeño operativo y confiabilidad. El estudio identificó las dimensiones que deben ser priorizadas por los proveedores interesados en atender al segmento de clientes más sensibles al buen servicio y también reveló que este segmento presenta un alto nivel de insatisfacción con sus proveedores actuales.
INTRODUCCIÓN
Un expresivo volumen de literatura ha llamado la atención sobre las ventajas competitivas que un área de Operaciones bien administrada puede brindar a una empresa. [por ejemplo, Hayes y Wheelwright, 1984; Desollador, 1985; Colina, 1993]. Slack et al (1995), por ejemplo, opinan que hacerlo bien, rápido, a tiempo, más barato y poder cambiar lo que se hace, constituyen los objetivos básicos de desempeño con los que Operaciones contribuye a la competitividad de una organización.
Centrando estos objetivos en las operaciones de distribución de una empresa de fabricación de bienes, y considerando la perspectiva del cliente (mayoristas, minoristas o incluso el consumidor final), esos objetivos de desempeño pueden traducirse en un amplio conjunto de atributos de servicio al cliente.
Por lo tanto,
- hacerlo bien puede incluir entregas según pedido, productos en buen estado, embalaje que facilite el almacenamiento, cordialidad en la entrega, contar con un sistema de recuperación ante posibles fallas;
- distribuir con rapidez puede significar reducir el tiempo entre el pedido y la entrega de los productos, agilidad en la confirmación de pedidos, rapidez en la información sobre el estado de los pedidos;
- hacerlo a tiempo puede representar la capacidad de prometer tiempos de entrega y cumplirlos, lo que puede permitir una reducción del stock de seguridad del cliente.
- hacerlo barato puede significar, sin sacrificar los otros objetivos de desempeño, que la distribución sea capaz de reducir sus costos operativos para practicar precios competitivos. Finalmente,
- poder cambiar significa que la distribución tiene la flexibilidad para, por ejemplo, entregar en lugares y horarios especiales, acomodar entregas urgentes, aceptar cambios en los pedidos, etc.
En tiempos de globalización, donde existe una agresividad competitiva sin precedentes, los clientes están cada vez más orientados a obtener valor de sus compras. Heskett et al (1997), definen valor como la relación entre los beneficios para el cliente y el costo de tener el producto o servicio. Los beneficios derivan tanto de la adquisición del bien o servicio como de la calidad percibida en el proceso de compra, y el costo es el precio pagado más el “costo” de tener acceso al producto o servicio: tiempo de espera, desplazamientos, riesgos en la elección proveedores, etc).
Adoptando este concepto y considerando lo ocurrido en Brasil con la creciente importación de productos extranjeros, percibidos como de mejor calidad por el consumidor, el gran desafío de los fabricantes nacionales en el sentido de crear valor para sus clientes, estaba en mejorar el proceso por el cual los clientes reciben productos o trabajando en el denominador de la relación que define el valor, reduciendo el “costo” de tener acceso a los productos. Tal desafío también puede verse como una oportunidad, ya que es más difícil para los importadores brindar un servicio de distribución que satisfaga ciertas necesidades del consumidor local. En resumen, el fabricante brasileño necesitaba comenzar a identificar y explorar el potencial de su sistema de distribución para atender aquellos aspectos capaces de aumentar el contenido de valor de los productos que vende.
Volviendo a los objetivos de rendimiento de Operaciones definidos por Slack et al (1995), esos autores aclaran que los objetivos no son igualmente importantes para los consumidores. Por lo tanto, es necesario saber qué necesidades del cliente quiere satisfacer la empresa y luego definir la misión de Operaciones.
Esta aclaración es obviamente válida para la función de distribución. Aspectos de calidad, rapidez, flexibilidad, etc. contemplan una amplia gama de atributos de rendimiento que ciertamente no son igualmente valorados por los clientes. Al conocer las necesidades reales que necesita satisfacer en cuanto a distribución, el fabricante podrá dar un buen servicio y, al mismo tiempo, no gastar recursos en aspectos considerados de poca o ninguna importancia por sus clientes.
El objetivo de este documento es presentar los resultados de una encuesta realizada durante 1997 en cuatro capitales brasileñas (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba y Recife) con 240 comerciantes buscando conocer los estándares de servicio de distribución que requieren y cómo evalúan la prácticas de distribución de sus proveedores de productos alimenticios. El hecho de concentrar la investigación en un sector proporcionó un análisis más focalizado de los resultados, ya que permitió aislar variables características de ese sector.
Para investigar los patrones de servicio de distribución se utilizaron las tres perspectivas del concepto de servicio al cliente según Bowersox & Closs, 1996: disponibilidad (capacidad de tener el producto en el momento en que se solicita), desempeño operativo (implica el compromiso con el tiempo de ejecución esperado y su variación aceptable) y confiabilidad (que involucra las dimensiones relacionadas con la calidad del servicio).
Las dimensiones definidas anteriormente se abrieron en los atributos del servicio de distribución. Para ello se utilizaron los estudios de Bowersox (1992), Christopher (1992) y La Londe et al (1988).
Reconociendo que no todos los comerciantes le dan la misma importancia a las variables de decisión de compra, se extrajo de la muestra un grupo de 64 elementos, los cuales fueron definidos como los más orientados al servicio. (Los procedimientos para la identificación de este grupo se explicarán más adelante en los aspectos metodológicos). La identificación de las necesidades de este grupo de interés y el conocimiento de cómo sus elementos evalúan el servicio de distribución que han venido recibiendo, constituyen información valiosa para aquellos fabricantes que deseen destacarse por brindar un excelente servicio de distribución.
ASPECTOS METODOLÓGICOS
Para conocer los estándares de servicio esperados, se preguntó a los entrevistados el grado de importancia que le atribuían a las ocho dimensiones del servicio de distribución y que buscaban cubrir los aspectos previamente definidos de disponibilidad, desempeño operativo y confiabilidad. (ver tabla 1 en el capítulo de resultados).
Cada una de las dimensiones fue sustituida operativamente por una serie de atributos por los cuales se intentó conocer la expectativa de desempeño respecto a un excelente servicio de distribución.
El desempeño de los proveedores se evaluó en dos niveles. Para cada atributo, se preguntó la percepción del entrevistado sobre las prácticas de mercado (lo que los proveedores practican generalmente) y las mejores prácticas (lo que suele hacer su “mejor” proveedor). Cada atributo correspondió a 2 brechas, lo que permitió evaluar la satisfacción del entrevistado con la práctica de mercado y con la mejor práctica.
Como se mencionó anteriormente, la muestra de 240 elementos se dividió en dos grupos: los comerciantes más orientados al servicio (64) y los demás (176), separados de la siguiente manera:
• Se pidió a los 240 entrevistados que distribuyeran 100 puntos según la importancia que atribuían, en 1997, a las variables producto, precio, atención al cliente y promoción y publicidad en su decisión de a quién comprar productos alimenticios.
- Los encuestados que atribuyeron 25 puntos o más a la variable servicio al cliente y que mantuvieron o aumentaron esta puntuación cuando se les preguntó sobre la importancia que tendrían esas mismas variables en 1999, se convirtieron en el grupo de los más orientados al servicio.
Considerando los dos grupos de encuestados, se definieron las siguientes preguntas de investigación:
P1. ¿Qué estándares de servicio al cliente exigen la mayoría de los comerciantes orientados al servicio? ¿Son más exigentes que los especialistas en marketing orientados a las otras variables de decisión de compra?
P2: ¿Qué tan satisfechos están los clientes más orientados al servicio con el servicio de distribución proporcionado por sus proveedores de productos alimenticios? ¿Están más satisfechos con el servicio recibido que los comerciantes orientados a las demás variables de decisión de compra?
Para comprobar la existencia de diferencias entre ambos grupos en cuanto a demanda y satisfacción con el servicio recibido, se realizaron pruebas de correlación. Cuando las variables en comparación estaban en intervalos, se utilizó la prueba de correlación simple. Cuando al menos una de las variables en estudio era ordinal, se utilizó el coeficiente de correlación de Spearmann. En estos casos, se adoptó el 5% como nivel crítico de significación para confirmar la existencia de diferencia entre los dos grupos analizados.
RESULTADOS
Pregunta 1: ¿Qué estándares de servicio al cliente exigen la mayoría de los comerciantes orientados al servicio? ¿Son más exigentes que los especialistas en marketing orientados a las otras variables de decisión de compra?
Cuando se les pidió que dieran puntajes de 1 (ninguno) a 5 (mucho) para la importancia de las dimensiones del servicio al cliente en su proceso actual de adquisición de mercancías, los resultados obtenidos para el conjunto de encuestados más orientados al servicio y el resto de la muestra están en la tabla 1.
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Se observa que en solo dos dimensiones (disponibilidad del producto y consistencia en el tiempo de entrega) los comerciantes más orientados al servicio no son más exigentes que los demás. Una posible interpretación de este resultado es que, aunque más orientada hacia otras variables de decisión, el resto de la muestra ve como criterios calificativos la disponibilidad del producto y la consistencia en el tiempo de entrega (Hill, 1985), es decir, son aspectos en los que el cliente espera un mínimo de desempeño para luego juzgar otros criterios (ganadores de pedidos) y decidir si ser cliente de ese proveedor.
En las dimensiones marcadas con (*) se obtienen diferencias significativas entre la importancia atribuida por los comerciantes más orientados al servicio y el resto de la muestra. Por lo tanto, el Soporte durante la entrega y el Sistema de Información de Soporte son dos dimensiones a ser exploradas por los proveedores interesados en atender a los comerciantes sensibles al buen servicio.
A continuación, se analizará en detalle cada dimensión que aparece en la Tabla 1 según los atributos que las constituyen.
Disponibilidad de producto
La encuesta buscó conocer las expectativas mínimas de los comerciantes con respecto a:
- al porcentaje de demanda satisfecha al tomar el pedido,
- al porcentaje entregado del pedido total,
- el porcentaje de pedidos que se entregan completos, y
- tiempo de espera para la recepción de artículos pendientes
Para los tres primeros atributos, las distribuciones de frecuencia, considerando los 64 encuestados más orientados a los servicios, tuvieron una mediana de 100%. El mismo análisis, pero considerando el resto de la muestra, mostró medianas de 92,5, 95 y 95% respectivamente.
En cuanto al tiempo de espera para recibir los asuntos pendientes, la distribución mediana de las expectativas mínimas en ambos grupos fue de 2 días.
Analizando las correlaciones, no es posible afirmar que exista una diferencia significativa en las expectativas, para los cuatro atributos, entre los dos grupos investigados. De hecho, la simple observación de la Tabla 1 dejó en claro que la disponibilidad del producto es un requisito de toda la muestra.
Tiempo de ciclo de pedido
La mediana de la distribución de la variable expectativa con respecto al tiempo de ciclo del pedido para ambos grupos fue de 2 días, mostrando que no existe diferencia en la expectativa entre ellos.
Frecuencia de entrega
Se puede hacer un análisis similar para esta dimensión. Los encuestados del Grupo I tienen una expectativa de rendimiento mínima igual al resto de la muestra: 4 partos mensuales como mediana de la distribución. Parece que los comerciantes en su conjunto no tienen expectativas de que los proveedores hagan entregas más frecuentes.
Consistencia del tiempo de entrega
Según la tabla 1, existe una ligera superioridad en la importancia atribuida a esta dimensión por el resto de la muestra. Para un mejor análisis, esta dimensión se dividió en dos atributos: porcentaje de entregas atrasadas y demora promedio.
- Se obtuvo un resultado sorprendente al examinar el porcentaje esperado de entregas atrasadas. Mientras que la distribución mediana para el Grupo I fue del 0%, para el resto de la muestra fue del 5%, precisamente el grupo que manifestó dar mayor importancia a la consistencia en los tiempos de entrega.
- Para el atributo expectativa mínima respecto a la demora promedio, la mediana de la distribución fue la misma en ambos grupos: dos días.
Ninguno de los análisis de correlación que involucraron los dos atributos encontró resultados significativos que pudieran respaldar la afirmación de que existe una diferencia entre los dos grupos.
Sistema de recuperación de fallas
Esta dimensión fue evaluada en tres atributos, como se muestra en la tabla 2.
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Se observa que la mayoría de los comerciantes del Grupo I no admiten que tienen que presentar quejas y, cuando lo hacen, quieren que el problema se resuelva al primer requerimiento. Los demás elementos de la muestra son algo tolerantes en relación con estos dos atributos. Hay una coincidencia, sin embargo, en cuanto al plazo de resolución de problemas. Los comerciantes más sensibles al servicio son más exigentes con este aspecto típico del servicio al cliente. La prueba de correlación confirmó que los comerciantes del grupo I son más exigentes con respecto a las expectativas en cuanto al porcentaje de quejas resueltas en la primera solicitud.
Flexibilidad en la Distribución
Esta dimensión se subdividió en ocho atributos, cinco relacionados con condiciones especiales de entrega y tres asociados con condiciones regulares. Considerando la misma escala del 1 al 5 ya mencionada, la tabla 3 presenta los grados de importancia obtenidos para las condiciones especiales de entrega.
Aunque ningún atributo recibió una puntuación expresiva, se observó una diferencia significativa entre los requisitos de los dos grupos en dos variables: Preaviso de operaciones de entrega y descarga en un lugar especial.
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Una diferencia interesante en términos de flexibilidad se refiere al porcentaje de pedidos sujetos a alguna condición especial de entrega. Mientras que el grupo I exige una condición especial en el 50% de los pedidos y espera que al menos el 95% de estos pedidos se cumplan satisfactoriamente, en el resto de la muestra solo el 20% de los pedidos requieren una condición especial y el 90% fue el mínimo nivel de expectativa con respecto al cumplimiento de estas solicitudes.
En cuanto a las condiciones regulares de entrega, los resultados (tabla 4) muestran que temas como la fecha de caducidad son los que merecen mayor importancia, lo que no es un resultado que llame la atención ya que la investigación trabaja con minoristas de alimentos. Las fechas de caducidad serían así, como ha ocurrido con otros atributos, un criterio de calificación a cumplir por parte de los proveedores. El análisis de correlación incluso mostró un coeficiente negativo significativo entre los puntos atribuidos al servicio como factor decisivo de a quién comprar y la importancia otorgada a la fecha de caducidad. La explicación no es difícil de comprobar: la fecha de caducidad, si bien puede ser considerada como un elemento del servicio, en realidad se percibe como un atributo del producto; por lo tanto, aquellos especialistas en marketing que están más orientados al producto otorgan máxima importancia a la validez, lo que no es necesariamente el caso de los encuestados que están más orientados al servicio.
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Soporte de entrega física
La dimensión Soporte de entrega física se subdividió en cinco atributos. En esta pregunta, la escala también varió del 1 al 5, donde 1 representa una expectativa baja y 5 una expectativa alta. La Tabla 5 reúne los resultados obtenidos para las expectativas promedio.
La particularidad de este conjunto de atributos es que para todos ellos el análisis de correlaciones mostró que, significativamente, los comerciantes más orientados al servicio son más exigentes que el resto de la muestra. Este es un resultado importante para los proveedores preparados para brindar un buen servicio de entrega.
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Sistema de información de apoyo
Esta variable fue evaluada en cinco atributos, como se muestra en la tabla 6.
Hubo una correlación positiva y significativa en los cuatro atributos marcados.
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Un dato que se investigó y relacionó con el sistema de información de soporte y que arrojó un resultado interesante se refiere al formato de colocación de pedidos. Cuando se les preguntó acerca de la preferencia del sistema, con 1 representando bajo y 5 alto, las respuestas fueron las siguientes:
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Los índices de correlación entre los puntos atribuidos al servicio como variable de decisión de a quién comprar y la preferencia en cuanto al formato de colocación del pedido fueron significativos:
- con la visita del vendedor: -0,1771, es decir, los menos orientados al servicio son los que más valoran la visita del vendedor
- con EDI: 0,1451, es decir, a pesar de ser un índice de preferencia bajo, en comparación con los otros dos, los más orientados a servicios son los que más prefieren EDI.
Pregunta 2: ¿Qué tan satisfechos están los clientes más orientados al servicio con el servicio de distribución proporcionado por sus proveedores de productos alimenticios? ¿Están más satisfechos con el servicio recibido que los orientados hacia el resto de variables de decisión de compra?
Al igual que para la pregunta 1, el punto de partida para el análisis de desempeño son las dimensiones del servicio de distribución que aparecen en la tabla 1.
disponibilidad de producto
Para los tres atributos relacionados con la disponibilidad del producto, la tabla 7 muestra los porcentajes de insatisfacción de los dos grupos encuestados tanto con la práctica del mercado como con el mejor proveedor.
El análisis de la Tabla 7 permite concluir que, en general, los comerciantes del grupo I tienen el mismo grado de satisfacción con la práctica de mercado que el resto de los encuestados y están menos satisfechos que estos al considerar la mejor práctica. Una posible interpretación de este resultado es que, en promedio, el grupo focal de la investigación tiene mejores proveedores que el resto de los entrevistados, habiendo eliminado de su cartera de proveedores a aquellos menos preparados para cumplir con los atributos asociados a la disponibilidad del producto. Aun así, un buen número de estos proveedores no logran satisfacer a sus clientes.
Tiempo de ciclo de pedido
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Recordando, esta es una dimensión considerada de gran importancia por el grupo de interés de esta investigación. El análisis de datos identificó al 36 % de los encuestados insatisfechos con las prácticas del mercado y al 16 % insatisfechos con las mejores prácticas. Al comparar con lo sucedido con el resto de la muestra (30% y 6% respectivamente) se concluye que los minoristas más orientados al servicio están, en general, más insatisfechos que los demás.
Frecuencia de entrega
El estudio reveló que el 14 % de los encuestados más orientados al servicio están insatisfechos con las prácticas del mercado, pero el 100 % están satisfechos con las mejores prácticas. Una posible explicación es que mientras la mediana de distribución para la expectativa mínima de frecuencia de entrega fue de 4 por mes, la mediana de distribución para la mejor práctica fue de 8 por mes, revelando que el mejor proveedor supera las expectativas mínimas de sus clientes. Se observaron resultados similares con el resto de los encuestados: 14% insatisfecho con la práctica del mercado pero solo 2% insatisfecho con la mejor práctica.
Consistencia del tiempo de entrega
Se observaron altos niveles de insatisfacción para los atributos relacionados con la dimensión consistencia del tiempo de entrega (tabla 8). Los comerciantes más orientados al servicio, en comparación con el resto de la muestra, están más insatisfechos con las mejores prácticas que con las prácticas del mercado.
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Sistema de recuperación de fallas
Se evaluó el desempeño de los proveedores en tres atributos relacionados con el sistema de recuperación de fallas. Los resultados están en la tabla 9.
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Se observa que todos los porcentajes de insatisfacción de los comerciantes del grupo I son superiores a los obtenidos para el resto de la muestra. Se concluye que los proveedores tienen un largo camino por recorrer en cuanto a la recuperación del servicio.
Soporte de entrega física
Dimensión relevante en cuanto a las expectativas de los comerciantes más orientados al servicio, el apoyo a la entrega física también registró resultados importantes en cuanto al desempeño de los proveedores. Los encuestados orientados al servicio están más insatisfechos con la práctica del mercado en todos los componentes del soporte de entrega física en comparación con el resto de la muestra. En particular, la velocidad de descarga resultó en una correlación significativa (negativa): quienes atribuyen más puntos al servicio como criterio para decidir a quién comprar son los que peor evalúan este componente del servicio de entrega.
En cuanto a la práctica del mejor proveedor, se observó, entre los comerciantes del grupo I, un índice de insatisfacción del orden del 30% para todos los componentes. Tres componentes se correlacionaron negativamente al cruzar las variables número de puntos atribuidos al servicio como factor decisivo de a quién comprar y evaluación del desempeño del mejor proveedor: velocidad de descarga, cordialidad y puntualidad en la entrega. Esto quiere decir que, en esos rubros, los más sensibles al servicio son los más insatisfechos con los procedimientos de su mejor proveedor.
Pero lo que realmente llamó la atención de los investigadores fue que en todos los atributos y para todos los encuestados, el servicio percibido estuvo por debajo del servicio esperado. Así, de acuerdo con la evaluación de los minoristas de alimentos en general, los proveedores brasileños carecen de soporte para la entrega física.
Sistema de información de apoyo
Se observó que entre los comerciantes más orientados al servicio existe una tasa de insatisfacción de alrededor del 40% con la práctica del mercado y, una tasa ligeramente inferior, con la práctica de su mejor proveedor. También se puede decir que entre el 80 y el 90% del resto de la muestra está satisfecho tanto con la práctica del mercado como con su mejor proveedor en todos los componentes del servicio de información de apoyo.
Por otro lado, al igual que en la dimensión anterior, se observó que en todos los atributos existe una diferencia negativa entre el servicio percibido y el servicio esperado, revelando que la totalidad de la muestra no ha visto satisfechas sus expectativas en cuanto al Sistema de Información de Apoyo.
CONCLUSIÓN
A partir de los resultados presentados, es posible enunciar algunas conclusiones sobre los estándares de servicio de distribución esperados por los comerciantes brasileños de alimentos y cómo evalúan los procedimientos de distribución empleados por sus proveedores.
Las dimensiones “Apoyo a la Entrega Física” y “Apoyo al Sistema de Información” marcaron una diferencia especial entre los comercios más orientados al servicio y el resto de la muestra, tanto en relación a las expectativas de buen servicio como en relación al desempeño de los proveedores. Los primeros son significativamente más exigentes que los demás en todos los atributos del Apoyo en la Entrega Física (prontitud, cordialidad y puntualidad en la entrega, rapidez en la descarga y apoyo en la comercialización) y en cuatro atributos del Sistema de Información de Apoyo (prontitud, cordialidad, facilidad de orden y credibilidad). Por otro lado, están más insatisfechos que otros tanto con las prácticas del mercado como con las mejores prácticas en todos los atributos del Soporte de entrega física, y más insatisfechos con las prácticas del mercado en todos los atributos del Sistema de información de soporte. Esta es una información valiosa para los proveedores interesados en orientar sus esfuerzos hacia la satisfacción de las necesidades específicas de un segmento de clientes.
Aún en lo que respecta al Sistema de Información de Apoyo, se observó que los comerciantes más sensibles al servicio tienen una preferencia significativa por el sistema EDI para realizar sus pedidos, contrario a los demás elementos de la muestra que prefieren la visita tradicional del vendedor. Las ventajas bien conocidas de EDI, que aún no se explotan completamente en las relaciones proveedor-comprador, las aprovechan mejor los comerciantes más orientados al servicio.
Otra diferencia importante entre los dos conjuntos de entrevistados se refiere a la demanda de flexibilidad en el sistema de distribución. Mientras que el 50% de los pedidos de los comerciantes más orientados al servicio están sujetos a alguna condición especial de entrega, en el otro grupo este porcentaje es solo del 20%. Se concluye que la flexibilidad es un atributo al que los proveedores deben prestar especial atención si quieren atender a clientes más exigentes en cuanto a la atención al cliente.
La ocurrencia y respuesta a las quejas es otro atributo con una diferencia razonable en el perfil de respuestas en los dos grupos. La gran mayoría de los clientes más orientados al servicio esperan que el porcentaje de pedidos que resultan en una queja sea del 0%. Y cuando necesitan quejarse, quieren que el problema se resuelva a su satisfacción en la primera solicitud. Los demás miembros de la muestra son más tolerantes en este sentido. La recomendación a los proveedores que quieran atender a los comerciantes más exigentes es que actúen de forma preventiva para que no se produzcan averías y que cuenten con un sistema de recuperación estructurado para solucionar con prontitud los problemas que se produzcan. El rendimiento actual, a juzgar por los comerciantes más orientados a los servicios, es pobre en estos aspectos de la recuperación.
Como los resultados de la encuesta generalmente indican altos niveles de insatisfacción por parte de los comerciantes orientados al servicio, en casi todas las dimensiones estudiadas, los proveedores tienen una buena oportunidad para posicionarse en este segmento.
Es necesario tener en cuenta, sin embargo, que, según la percepción del comercio, un alto nivel de desempeño en las dimensiones Disponibilidad, Consistencia de plazos, Tiempo de ciclo y Frecuencia de entrega no sería suficiente para destacarse entre el segmento. de clientes que más valoran el servicio. Esto se debe a que los dos grupos encuestados tienen altas expectativas de desempeño en estas dimensiones, sin mostrar diferencias significativas entre ellos. Un alto nivel de desempeño en estas dimensiones es una condición necesaria pero no suficiente para ser preferido por el segmento de clientes más orientado al servicio al momento de decidir a quién comprar. Son, por tanto, dimensiones básicas, cualificantes.
Por otro lado, los resultados mostraron que existe diferencia entre los dos grupos encuestados en una serie de atributos relacionados con las dimensiones Recuperación de fallas, Flexibilidad, Soporte en entrega física y Sistema de información de soporte. Así, una vez cumplidos los requisitos en esas dimensiones básicas, los proveedores que deseen destacarse por su servicio deben invertir en mejorar el desempeño en esos atributos, cumpliendo o superando las expectativas de los clientes. En este caso, es posible que el segmento comercial que más valora el servicio esté dispuesto a pagar un precio premium por la adquisición de productos.
Referencias
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Bowersox, DJ; Cooper, MB: Gestión de canales de marketing estratégico. Nueva York, McGraw-Hill, 1992.
Christopher, M.: Logística y Gestión de la Cadena de Suministro. Londres, Pitman, 1992.
Hayes, RH; Wheelwright, SC: Restaurando nuestra ventaja competitiva. Nueva York, Wiley, 1984.
Hesket, JL; Sasser Jr., NOSOTROS; Schlesinger, LA: La cadena de beneficios del servicio. Nueva York, FreePress, 1997.
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LaLonde, BJ; Cooper, MC; Noordewier, TG: Servicio al cliente: una perspectiva de gestión. Oak Brook, Illinois Consejo de Gestión Logística, 1988.
Skinner, W.: Manufactura: el arma competitiva formidable. Nueva York, Wiley, 1985.
Slack, N.; Cámaras, S.; Harland, C.; Harrison, A.; Johnston, R.: Gestión de operaciones. Londres, Pitman, 1995.
