En la primera parte de este artículo presentamos las iniciativas de colaboración como elementos clave para construir cadenas de suministro sostenibles económica, social y ambientalmente, haciendo un rescate histórico de las estrategias competitivas de estas cadenas durante el último siglo y mostrando por qué los nuevos retos nos obligan a buscar un modelo de gestión más sostenible. En esta segunda parte, revisaremos algunas prácticas establecidas en las relaciones con clientes y proveedores y discutiremos algunos nuevos indicadores que reflejan la sostenibilidad en las tres dimensiones del Triple Bottom-Line.
GREENDEX
Desarrollado por la National Geographic Society en asociación con GlobeScan, Greendex es una medida del comportamiento del consumidor hacia el consumo sostenible. Este índice se calcula a partir de los datos recopilados en una encuesta que actualmente se lleva a cabo en 17 países con 17.000 participantes. Analiza el comportamiento de estos consumidores en 65 áreas divididas en cuatro grandes grupos: vivienda, transporte, alimentos y bienes. Luego, los países reciben puntajes y se clasifican de acuerdo con el impacto ambiental causado por su patrón de consumo. Tasas bajas implican grandes impactos.
La Figura 1 presenta un diagrama con algunas de las variables analizadas por la encuesta para los cálculos de Greendex, así como el peso atribuido a cada una1.
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Figura 1 – Variables analizadas por Greendex Fuente: Informe Grendex 2010 |
La investigación para crear el Greendex comenzó en 2008 y contó con la participación de 14 países, incluido Brasil. El país participó en todas las ediciones y siempre mantuvo una posición destacada, estando siempre entre los tres índices más altos de la encuesta. Actualmente es el segundo país con mayor puntaje, solo superado por India (Greendex 2010).
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Figura 2 – Puntaje Greendex de Brasil Fuente: Informe Grendex 2010 |
Lo que generalmente se observa en los resultados de la encuesta es que los llamados países en vías de desarrollo son los que mejores resultados tienen y han venido mostrando una tendencia al aumento de estas tasas, reflejando un consumo cada vez más sustentable.
Obviamente, se puede cuestionar el resultado de esta investigación diciendo que los países en desarrollo, con una renta per cápita inferior a la de los países desarrollados, tienen menor poder de consumo y, por tanto, obtienen una mejor puntuación en el índice. Sin embargo, el hecho de que mejoren sus resultados a medida que se industrializan muestra una preocupación por el uso de tecnologías menos contaminantes y un consumo más consciente.
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Figura 3 – Puntuación general en Greendex 2010 Fuente: National Geographic |
En la edición de 2010, el principal responsable del aumento de estos índices, en la mayoría de los países participantes, fue el área de vivienda. Este resultado refleja una conciencia por parte de la mayoría de los consumidores respecto a los recursos energéticos y la racionalización del consumo de agua. Las otras áreas mostraron resultados mixtos; dependiendo del país, pueden haber aumentado o disminuido.
Sin embargo, un resultado interesante de la encuesta de 2010 fue que, aunque el área de “Bienes” tuvo resultados mixtos, los consumidores, en general, están cada vez más inclinados a comprar productos amigables con el medio ambiente, aunque paguen más, y tienden a rechazar ciertos productos por motivos ambientales. razones. Este resultado es muy importante para las empresas, ya que indica que sus clientes están considerando el riesgo medioambiental que supone un producto como un factor cada vez más importante a la hora de decidir si consumirlo o no.
Y Brasil, ¿está siguiendo la tendencia mundial?
El país, como se mencionó anteriormente, tiene el segundo índice Greendex más alto. Algunos destaques de Brasil en esta investigación fueron en el área “Vivienda”, en la que los brasileños presentaron el mejor resultado de todos los países encuestados, y “Alimentación”, en la que Brasil obtuvo el segundo peor índice, como resultado de la dieta de los brasileños. son ricos en carne de res, lo que tiene un impacto negativo en el índice.
En el área de “Bienes”, Brasil tiene el 4º índice más alto. Alrededor del 27% de los consumidores declaran que siempre rechazan los productos nocivos para el medio ambiente y el 25% prefieren siempre los productos que son amigables con el medio ambiente. La conclusión de la investigación es que, en países como Brasil y China, el comportamiento del consumidor ha cambiado y se está moviendo hacia un consumo más sostenible.
También se señaló, en esta investigación, que la gran barrera para el consumo sustentable, reportada por los consumidores, es la falta de información confiable por parte de las empresas sobre el verdadero impacto ambiental de sus productos. Solo el 12% de los consumidores en Brasil ven los esfuerzos de las empresas nacionales para garantizar un medio ambiente más limpio.
De ello se deduce, entonces, que además de tener que adaptarse las empresas a esta demanda “más verde”, deben tener claridad y transparencia en su comunicación con los consumidores y la sociedad en general.
A continuación, se presentará un instrumento que permite esta comunicación: los balances socioambientales.
BALANCE SOCIAL Y AMBIENTAL
El balance de la contabilidad clásica es un estado contable que tiene como objetivo mostrar el patrimonio de una organización o entidad en un momento dado. Esta declaración surgió para satisfacer las necesidades de gestión que, con la creciente importancia de los accionistas e inversores, se ha convertido en un valioso instrumento de comunicación sobre los resultados financieros de las empresas. La utilidad era lo más importante, ya que permitía ensamblar flujos de efectivo descontados a lo largo del tiempo para evaluar una empresa y, por lo tanto, cotizar sus acciones.
Sin embargo, como se destacó en la sección anterior de este artículo, al observar los resultados de Greendex, evaluar el desempeño de una empresa basándose únicamente en la lógica de las ganancias ya no es suficiente para los consumidores. En un mundo cada vez más preocupado por los impactos ambientales y sociales causados por las acciones humanas, una empresa que quiera ingresar y sobrevivir en este mercado también debe ser transparente en sus compromisos y actitudes hacia la sociedad. La responsabilidad de la empresa ya no se restringe al accionista, también afecta a otros públicos.
Es en este escenario que los balances socioambientales han ido ganando protagonismo. Estas declaraciones recogen información sobre la situación de las empresas en materia social y ambiental. Un informe social incluye el perfil de la empresa, sus principios y valores, gobierno corporativo e indicadores de desempeño económico, social y ambiental – el Triple Bottom-Line. Como ejemplo, se puede citar el balance socioambiental de Banco Santander de 2010, que contiene información que va desde la explotación de los recursos hídricos hasta las medidas adoptadas por la empresa para combatir la explotación del trabajo infantil.
En otras palabras, la transparencia que actualmente exige la sociedad se presenta en estos balances, que también pueden denominarse Informe de Sostenibilidad Empresarial, Informe Social e Informe Socioambiental, entre otros.
La idea de transparencia socioambiental no es tan nueva. El concepto de responsabilidad social corporativa se remonta a la Gran Depresión de 1929. En ese momento, sin embargo, la responsabilidad social estaba fuertemente ligada a las acciones caritativas. Fue solo a partir de la década de 1960, con la Guerra de Vietnam, que los consumidores comenzaron a demandar más información sobre los impactos ambientales y sociales de las empresas, y el término responsabilidad socioambiental comenzó a tomar las formas que tiene hoy.
En Brasil, fue recién en la década de 1990 que el concepto ganó fuerza, con la ayuda de entidades como el Instituto Brasileño de Análisis Económico y Social – Ibase. El primer informe social brasileño fue publicado en 1986 por Nitrofértil y su principal preocupación era informar a sus empleados sobre sus acciones. Actualmente, se estima que 300 empresas brasileñas publican balances socioambientales. Entre ellos, se pueden identificar tres modelos más utilizados:
Modelo Ibase – es uno de los más antiguos y presenta, en detalle, números relacionados con los proyectos y acciones de carácter social y ambiental de las empresas. Es un modelo simple y voluntario. Petrobras y Bradesco son algunas de las empresas destacadas que utilizan este modelo;
Modelo del Instituto Ethos – utiliza datos de Ibase, pero los presenta con más detalle con la ayuda de indicadores. Además, también tiene impactos ambientales como la contaminación y la deforestación;
GRI (Global Report Initiative) – este modelo de balance se utiliza internacionalmente y presenta la información económica, social y ambiental de la organización. Varias empresas en el mundo lo utilizan, como Microsoft y Unilever. Una ventaja de este modelo es que se puede utilizar para la comparación con otras empresas.
Los balances sociales aún son recientes en el país; sin embargo, ya comienzan a ser valorados y vistos como fotografías de las actividades de la empresa y su impacto en la sociedad y el medio ambiente. Es el mecanismo más eficiente para brindar la transparencia cada vez más demandada por los consumidores. Sin embargo, en Brasil, todavía no existe la obligación de que las empresas publiquen sus balances socioambientales de forma estandarizada, lo que permite la comparación con otras empresas y la evolución histórica de las iniciativas sostenibles.
VENTA Y OPCIONES SOSTENIBLES
Como vimos anteriormente, alrededor de 300 empresas brasileñas publican anualmente sus balances socioambientales. Un número mucho mayor, sin embargo, declara en su misión, visión y valores, una preocupación por la sostenibilidad ambiental y social. ¿Cuántas empresas declaran abiertamente que su misión es solo generar ganancias para sus accionistas? ¿Cuántos dicen que sus valores son maximizar sus resultados financieros, incluso si eso significa subyugar a los proveedores más débiles, obligarlos a ofrecer malas condiciones laborales a sus empleados o degradar el medio ambiente? Respuesta: ¡ninguna! Mucho más fácil es leer en las webs de las empresas que pretenden crecer “preservando el medio ambiente” y “respetando a la sociedad”.
Por lo tanto, era de esperar que las operaciones diarias reflejaran sus valores declarados. Las noticias recientes parecen indicar que este no es el caso. Basta mirar las noticias, o incluso los balances socioambientales, para darse cuenta de que las iniciativas “sostenibles” muchas veces no están relacionadas con la operación u otros aspectos del negocio, pareciendo estar más relacionadas con el viejo bienestar y caridad. visión. En la operación continúa la búsqueda de la maximización del resultado económico, sin preocuparse por los temas sociales y medioambientales, que quedan relegados a un departamento específico dentro de las áreas de Marketing o Relación con Inversores.
En un intento de llevar los valores estratégicos de la empresa a la operación del día a día, una alternativa es incorporar indicadores de sostenibilidad al proceso S&OP (Planificación de Ventas y Operaciones), que, como vimos en los resultados de la encuesta del año pasado, es ya es una realidad en la planificación de las empresas brasileñas.
Tradicionalmente, los indicadores S&OP se relacionan con la efectividad, cuando la empresa enfrenta limitaciones de capacidad para satisfacer la demanda, o la eficiencia, cuando necesita reducir sus costos operativos. Ambos, sin embargo, están relacionados con la rentabilidad, sin considerar las cuestiones ambientales y sociales. De la misma manera que una de las principales contribuciones del proceso S&OP es alinear la estrategia de las empresas con las decisiones comerciales y operativas, haciendo que todos entiendan las razones de las decisiones tomadas, también puede servir como un fuerte aliado para la sostenibilidad de la empresa. intenciones se reflejan en sus operaciones.
Por ejemplo, en lugar de solo medir la cantidad de gasóleo consumido en una operación (eficiencia), ¿por qué no medir también las emisiones de gases de efecto invernadero (sostenibilidad ambiental)? Medir la satisfacción del cliente es fundamental para la empresa (eficacia/eficiencia), pero ¿por qué no realizar encuestas de satisfacción con las comunidades aledañas donde opera la empresa (sostenibilidad social)? Quizás esto sea visto por algunos como algo fuera del contexto empresarial, o incluso soñador, como lo fue la discusión sobre la importancia del servicio de logística en la decisión de compra del cliente a principios de la década de 1990 en Brasil. Hoy, 20 años después, parece obvia la necesidad de medir dimensiones del servicio, como la disponibilidad, el tiempo de ciclo o la consistencia en el tiempo de entrega.
Así, el S&OP Sustentable (Susteinable S&OP) no es más que considerar los impactos ambientales y sociales de la operación, de la misma manera que se analiza la demanda y las capacidades operativas para atenderla, con indicadores y metas definidas.
DESARROLLO DE PROVEEDORES
Una empresa que declara en sus valores estratégicos la preocupación por los temas sociales y el medio ambiente no puede lograr resultados actuando aisladamente en estos días. Es parte de una cadena larga y compleja, y hacer la vista gorda ante lo que sucede fuera de sus “fronteras” legales es, como mínimo, una forma de autoengaño. Así, una empresa que quiera cambiar sus valores y volverse verdaderamente sostenible debe mirar más allá de sus fronteras y buscar cada vez más estrategias de colaboración con sus proveedores y clientes.
El programa de desarrollo de proveedores (PDF) es uno de ellos. Consiste en iniciativas encaminadas a mejorar la capacidad y condiciones de los proveedores actuales o en cuidadosos procesos de selección de nuevos socios. Como la capacidad de una empresa de ofrecer un producto con calidad y en el momento adecuado está fuertemente ligada a sus proveedores, el PDF es una forma de asegurar también la competitividad de la organización.
Un programa tradicional de desarrollo de proveedores suele abordar aspectos relacionados con el cumplimiento de los plazos de entrega, la entrega de artículos de calidad, la oferta de precios competitivos, el buen historial y referencias de proveedores y el cumplimiento de acuerdos previos. Por ejemplo, el programa de desarrollo de proveedores de Honda abarca el mantenimiento de sus proveedores, incluido el desarrollo y diseño de componentes, la resolución conjunta de problemas y el intercambio de conocimientos en un estudio directo en el taller. Esto, sin embargo, no es suficiente desde la perspectiva del Triple Resultado.
Por ejemplo, una empresa que contrata a un proveedor luego de un riguroso proceso de selección, siempre preocupado por la calidad del producto, invierte en él de tal forma que siempre sea capaz de entregar el producto con un excelente nivel de calidad; sin embargo, para ello, el proveedor expone a sus trabajadores a situaciones degradantes. ¿Cuál es la posición de esta empresa en un mercado que, como se muestra en este artículo, ha desarrollado una postura de mayor preocupación por el medio ambiente y los aspectos sociales, y que exige lo mismo de las organizaciones?
Otro ejemplo es el grupo Inditex, propietario de marcas como Zara, Massimo Dutti y Pull&Bear, con presencia en 78 mercados de los cinco continentes y más de 5,2 tiendas, lo que lo convierte en el mayor grupo textil del mundo. En agosto de este año, el grupo anunció la revisión del sistema productivo de sus proveedores de Zara en Brasil. Esta acción estuvo motivada por la emisión, por parte de las autoridades brasileñas, de 52 autos de infracción contra dos subcontratistas que producen ropa y abastecen a Inditex en el territorio nacional. Las costureras de esos proveedores estaban sujetas a largas jornadas de trabajo, con salarios que oscilaban entre R$ 246,00 y R$ 450,00. Tras el descubrimiento de estos casos, las acciones de la compañía en España cayeron un 4%.
Un programa de desarrollo de proveedores aparece, entonces, como una herramienta importante para el desarrollo de una cadena de suministro sostenible, ya que mira y evalúa más allá de los aspectos operativos.
Inicialmente, la empresa debe dejar claras sus metas y objetivos, incluyendo el aspecto socioambiental. En la selección y evaluación de proveedores, además de los parámetros habituales de capacidad y calidad, se deben analizar los relacionados con la responsabilidad ambiental y social del proveedor. ¿Hace buen uso de los recursos naturales? ¿Sus procesos son perjudiciales para el medio ambiente? ¿A qué condiciones están expuestos sus trabajadores?
Si el proveedor presenta deficiencias en alguno de estos aspectos, como por ejemplo si presenta niveles de emisión de gases contaminantes superiores a los esperados por la empresa contratante, se deberá identificar la causa de dicha deficiencia y elaborar un proyecto de mejora, estimando costos y cronogramas para que pueda ser presentado y defendido en el ámbito de toma de decisiones de la empresa.
El proceso de desarrollo de proveedores es una herramienta importante para la mejora continua de la calidad de la empresa y un poderoso generador de ventajas competitivas. Esta ventaja, actualmente, no solo está ligada a la calidad de los productos. El desarrollo de proveedores también puede contribuir al surgimiento de una cadena sustentable que es cada vez más demandada por la sociedad.
CONSUMO COLABORATIVO
Una iniciativa reciente que promete transformar las relaciones en las cadenas de suministro en los próximos años es el consumo colaborativo, impulsado por el crecimiento de las redes sociales. El principio es muy simple: en lugar de poseer bienes, los consumidores quieren los beneficios de usarlos. Por ejemplo, una taladradora permanece encendida, en promedio, solo 15 minutos durante toda su vida útil. De hecho, la gente no quiere el taladro, sino los agujeros que es capaz de hacer. Lo mismo ocurre con los automóviles, que están parados las 22 horas del día, es decir, el 92% del tiempo. Aparte de los amantes de los coches, lo que quiere la gente es la posibilidad de moverse cómodamente.
Ya son innumerables las webs que fomentan el intercambio de productos a través de Internet, préstamos, donaciones o incluso el alquiler de artículos de poco uso o uso específico. El siguiente gráfico, extraído del libro Lo mío es tuyo, muestra la evolución del mercado del automóvil, llegando incluso, con el uso de las redes sociales, al alquiler de coches entre personas. En el campus de la UFRJ, en Ilha do Fundão, Río de Janeiro, los estudiantes de ingeniería crearon recientemente un sitio web para ofrecer y solicitar viajes, que fue un gran éxito y creó un verdadero mercado de transporte paralelo.
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Figura 4 – Evolución del mercado de automóviles Fuente: Lo que es mío es tuyo |
En este nuevo mercado, la reputación es más importante que el crédito y el área de logística juega un papel fundamental, más importante que la producción, ya que lo que realmente importa a los clientes es el acceso, no la propiedad. Así, es posible creer que la relación de consumo puede volverse más sostenible.
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Tabla 1 – Transformación de sociedad de consumo masivo a consumo colaborativo Fuente: Lo que es mío es tuyo |
El cuadro anterior, también extraído del libro What's Mine Is Yours, resume la transformación de la sociedad de consumo masivo hacia el consumo colaborativo de las redes sociales.
CONSIDERACIONES FINALES
Ya no es suficiente que las empresas maximicen sus ganancias y hagan la vista gorda ante el impacto que tienen en la sociedad y el medio ambiente. En un mundo con un acceso cada vez mayor a la información y niveles de demanda más sofisticados, iniciativas como S&OP sostenible y desarrollo de proveedores se presentan como medios para que las empresas se adapten a esta nueva y creciente demanda.
Este artículo buscó presentar, en general, algunas iniciativas e indicadores de colaboración que pueden conducir a cambios significativos en las relaciones tradicionales en la cadena de suministro, haciéndola más competitiva y sostenible. Podemos resumir estas iniciativas en cinco actitudes de transformación:
Crear indicadores que reflejen una verdadera preocupación por el medio ambiente y la sociedad;
Sea transparente;
Incorporar indicadores de sostenibilidad en el proceso de planificación operativa;
Siéntase responsable de sus socios comerciales;
Reconsidere el patrón de consumo de su empresa.
Recuerde: muchas “verdades” actuales no eran ciertas hace unos 20 años y las empresas que no imaginaron y anticiparon las nuevas necesidades no están ahí para contar sus historias.
Referencias
Botsman, Rachel; Ru, Rogers. Lo que es mío es tuyo: El auge del consumo colaborativo. Nueva York: Harper Business, 304 páginas, 2010.
Bowersox, D.; Clos, D.; y Cooper, MB Gestión Logística de la Cadena de Suministro. Nueva York: McGraw-Hill, 480 páginas, 2009.
Capra, Fritjof. Las conexiones ocultas. 5ª ed. São Paulo: Editora Cultrix, 2006.
Ghemawat, P. Competencia y estrategia empresarial en perspectiva histórica The Business History Review, v. 76, nº 1, 2002.
Gulati, R.; Lavie, D.; Singh, H. La naturaleza de la experiencia de asociación y las ganancias de las alianzas. Strategic Management Journal, v. 30, núm. 11, 2009.
Mintzberg, H.; Ahlstrand, B.; Lampel, J. Strategy Safari: una hoja de ruta a través de la naturaleza de la planificación estratégica. Porto Alegre: Booklandia, 2000.
Panorama Logístico Verde, ILOS – Instituto de Logística y Cadena de Suministro, 2010.
Porter, Michael E. Estrategia competitiva: técnicas para analizar industrias y competidores. 7 edición Río de Janeiro: Campus, 1997.
1 – Para ver el cálculo detallado de Greendex acceda a la página http://environment.nationalgeographic.com/environment/greendex/?source=A-to-Z