Costo de servir: un análisis para aprovechar la rentabilidad de las cadenas de suministro

Reconocer y responder a las necesidades de los clientes es cada vez más importante para las cadenas de suministro prósperas. Pero no a cualquier precio. Además de brindar una experiencia de cliente de alto valor, la rentabilidad también es un factor de éxito importante.

Si bien históricamente era común calcular la rentabilidad del cliente considerando solo el margen bruto (ingresos por ventas menos el costo de los bienes vendidos), hoy en día los costos de servicio son muy representativos y no pueden ser ignorados. Por costos de servicio se entienden los costos de todas las actividades de marketing, ventas y logística relacionadas con el servicio al cliente, desde la etapa de venta y promoción del producto hasta su entrega y eventual prestación de servicios postventa. Como ejemplos, podemos mencionar la personalización de productos, almacenamiento y despacho, acciones comerciales, facturación de pedidos, enrutamiento, distribución, seguimiento, forma de pago y posventa. 

Las empresas, en general, consiguen elevar correctamente estos costes, pero tienen dificultades a la hora de intentar asignarlos a quienes realmente deberían pagarlos. En la práctica tradicional, los costos del servicio se repartían proporcionalmente al volumen de ventas de cada cliente. Si un cliente representaba el 15% de las ventas, se le cobraba el 15% de los costos del servicio. Así, los clientes solo se diferenciaban por el volumen comprado, sin considerar los diferentes niveles de exigencia, como el esfuerzo de venta, el número de pedidos que realizaba cada cliente, la frecuencia de entrega y la necesidad de servicios postventa, entre muchos otros. variables De esta forma, los servicios podrían cobrarse a clientes que no los demandan y, al mismo tiempo, los clientes que demandan muchos servicios pueden estar pagando precios muy bajos. 

Los enfoques más detallados, como el costeo basado en actividades (ABC - Activity Based Costing), permiten una asignación más justa de los costos, considerando cuánto demandó realmente cada cliente de cada actividad analizada. Al deducir el costo de los bienes vendidos y el costo del servicio de los ingresos por ventas, es posible calcular la rentabilidad por cliente. El principal resultado de este análisis es un gráfico conocido como Curva da Baleia, que permite visualizar qué clientes tienen rentabilidad positiva, rentabilidad cero y rentabilidad negativa (consumen parte de la ganancia), como se muestra en la Figura 1.

Figura 1: Curva de ballena. Fuente: OIT

Entre las oportunidades estratégicas que brinda el análisis de rentabilidad de clientes, podemos destacar:

• Identificar oportunidades de simplificación, estandarización y optimización de procesos: Para calcular el costo de cumplimiento, se deben analizar en detalle todas las actividades del ciclo del pedido, lo que generalmente permite identificar importantes oportunidades de mejora, reducción de costos y aumento de la rentabilidad;
• Ajustar las políticas de servicio: Con base en el análisis de rentabilidad, es posible ajustar las políticas de servicio buscando ser rentable en todos los segmentos de clientes;
• Renegociar políticas comerciales: La información de costos y rentabilidad es fundamental para fundamentar definiciones de precios, bonos, promociones, etc., que le permitan alcanzar sus objetivos (ej: aumento de volumen, desarrollo de clientes) y traer la rentabilidad esperada.

En un entorno cada vez más competitivo, con mayores exigencias en términos de servicios diferenciados, ampliación del portafolio de productos y canales de atención, el análisis del costo de atención es de gran valor para apoyar la definición de planes de acción (ej. atención personalizada, optimización de procesos ) que permitan apalancar las utilidades de la cadena.

Referencias:

• Guerreiro et al., 2008. Medición del costo de servicio y análisis de rentabilidad del cliente. La Revista Internacional de Gestión Logística.
•  La Curva de la Ballena y el Cálculo de la Rentabilidad del Cliente
•  Rentabilidad del cliente y nivel de servicio
•  Costo de servicio: una metodología para calcular la rentabilidad del cliente