DIMENSIONES RELEVANTES DEL SERVICIO AL CLIENTE EN LA DISTRIBUCIÓN DE ALIMENTOS: UN ESTUDIO ENTRE MAYORISTAS Y MINORISTAS EN BRASIL

Este trabajo se basa en una encuesta a mayoristas y minoristas de productos alimenticios para evaluar el servicio al cliente en la distribución física. La muestra de 240 encuestados se dividió en dos submuestras según la importancia atribuida al factor servicio al cliente en su elección de proveedores. Las submuestras se compararon en busca de diferencias significativas en sus expectativas de nueve dimensiones del servicio al cliente y sus respectivos atributos. Se identifican y discuten los principales atributos diferenciadores como un subsidio a los fabricantes de alimentos que deseen diferenciarse en base a la excelencia en su servicio al cliente.

Este documento se basa en una encuesta entre mayoristas y minoristas de productos alimenticios en Brasil para la evaluación del servicio al cliente en la distribución física. La muestra de 240 encuestados se dividió en dos submuestras, según la importancia atribuida al elemento servicio en su elección de proveedores. Las submuestras se compararon en cuanto a diferencias significativas en sus expectativas en nueve dimensiones del servicio al cliente y los atributos de sus componentes correspondientes. Se identifican y discuten los principales atributos diferenciadores como un subsidio a los fabricantes de la industria alimentaria que deseen diferenciarse sobre la base de la excelencia en el servicio al cliente.

INTRODUCCIÓN

La logística es considerada hoy, en la mayoría de los mercados, como una de las principales armas competitivas a disposición de los directivos. La prestación de un excelente servicio al cliente ha sido, por tanto, el objetivo competitivo de innumerables empresas fabricantes de bienes, que ven en la satisfacción de las expectativas de los clientes una forma de garantizar su fidelidad y la captación de nuevas cuentas.

Los clientes, en estos tiempos de feroz competencia, están cada vez más orientados a obtener un mayor valor de sus compras. Heskett et al (1997) definen valor como la relación entre los beneficios para el cliente y el costo de tener el producto o servicio. Los beneficios derivan tanto de la adquisición del bien o servicio como de la calidad percibida en el proceso de compra, mientras que el costo es el precio pagado más los costos que implica acceder al producto o servicio, tales como tiempo de espera, desplazamientos, riesgos en la elección de proveedores. , etc.

Con base en este concepto de valor, y considerando lo que ha venido sucediendo en Brasil ante los cambios en el entorno competitivo a lo largo de esta década inaugural, el gran desafío de los fabricantes nacionales, en términos de crear más valor para sus clientes, ha sido la mejora de la procesos a través de los cuales estos últimos reciben los productos o la reducción del costo de acceso a los mismos. Tal desafío también puede verse como una oportunidad, ya que es más difícil para los importadores brindar un servicio de distribución que satisfaga ciertas necesidades del consumidor local. En definitiva, para los fabricantes brasileños, la identificación y explotación del potencial de su sistema de distribución ha ganado relevancia, en el sentido de atender aquellos aspectos capaces de aumentar el contenido de valor de los productos que comercializan.

El sector de la alimentación ha sido uno de los sectores que más atención ha prestado a los impactos en la rentabilidad obtenidos a través de la formación logística, ya que el valor añadido de las actividades logísticas es alto en comparación con otros sectores, representando entre el 30 y el 40% del valor total agregado. (Lamberto, 1993). Agregar valor al producto a través de la logística de distribución significa, para los fabricantes de productos, satisfacer las crecientes expectativas de los clientes de distribución mayorista y minorista, al menor costo posible. Dada la feroz competencia en el mercado de bienes de consumo en general, y de alimentos en particular, ha sido en este sector donde se han llevado a cabo varias iniciativas para mejorar el proceso logístico, con énfasis en la ECR (Efficient Consumer Response).

Este trabajo tiene como objetivo identificar, a través de los resultados de una encuesta integral con distribuidores mayoristas y minoristas en cuatro capitales brasileñas, qué atributos de servicio al cliente en la distribución física de productos alimenticios son de mayor relevancia para aquellos orientados al servicio (es decir, para quienes el servicio al cliente es un elemento de mayor relevancia a la hora de tomar una decisión de compra de un producto). Se espera, con ello, presentar subsidios a los proveedores de estos productos en la planificación de sus estrategias de distribución y en la implementación de sus operaciones logísticas.

Tras esta introducción, se hace un breve recuento de las bases conceptuales de este trabajo. La sección de metodología caracteriza el estudio y detalla cómo se respondieron las preguntas de investigación. Los resultados se presentan y discuten a continuación, concluyendo el trabajo con una apreciación de sus implicaciones para los fabricantes de productos alimenticios.

BASES CONCEPTUALES

Christopher (1992) define el "servicio al cliente" como la provisión de una utilidad constante en el tiempo y el lugar. Representa el producto del sistema logístico de una empresa, así como el componente de “lugar” de su mezcla de marketing (Lambert, 1994). De carácter eminentemente estratégico (O'Laughlin y Copacino, 1994), su función es “aumentar el valor de uso, es decir, que el producto gana mayor valor a los ojos del cliente en la medida en que el servicio añade valor a el producto en sí. De esta forma, se puede lograr una diferenciación significativa de la oferta total (es decir, el producto en sí más el paquete de servicios)” (Christopher, 1992:16).

Esta diferenciación requiere un enfoque de marketing más segmentado, con el fin de identificar los requisitos de valor de ciertos segmentos de clientes que deben atenderse. Según Christopher (1992: 5), “diferentes grupos de clientes dentro del mercado total otorgan diferente importancia a diferentes beneficios. La importancia de esta segmentación de beneficios radica en el hecho de que a menudo hay oportunidades sustanciales para crear atractivos diferenciados para segmentos específicos”. Los requisitos de servicio al cliente impulsan la estructura de la cadena de suministro, incluida la fabricación, el marketing y la logística, y la comprensión de los requisitos del cliente es esencial para formular una estrategia de servicio al cliente que cumpla con las expectativas (O'Laughlin y Copacino, 1994).

Los elementos del servicio al cliente han sido clasificados, desde La Londe y Zinszer (1976), en tres grupos: pre-transacción, transacción y post-transacción. Diversos estudios se han dedicado a clasificar e identificar los componentes principales de cada una de las fases de la atención al cliente, tal y como demuestra la ya abundante literatura existente (entre otros, La Londe et al., 1988; Bowersox y Cooper, 1992; Christopher, 1992). , Lambert, 1994, Bowersox y Closs, 1996). A la hora de establecer su estrategia de servicio al cliente, es necesario que los fabricantes tengan un buen conocimiento de las expectativas de los clientes, para poder dosificar adecuadamente la proporción de los diferentes componentes, evitando tanto quedarse por debajo de lo que los clientes quieren como ofrecer más de lo que esperan, disminuyendo innecesariamente la rentabilidad. (Lamberto, 1994).

METODOLOGÍA

Una investigación empírica, de tipo encuesta, fue realizada en 1997 en cuatro capitales brasileñas (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba y Recife) con 240 distribuidores mayoristas y minoristas, buscando conocer los estándares de servicio de distribución que exigen (expectativas) de sus proveedores de alimentos

La metodología de evaluación comparativa se inspiró en Christopher (1992). Se utilizó un cuestionario estructurado, basado en 9 dimensiones (operacionalizadas a través de sus respectivos atributos del servicio de distribución), definidas a partir de estudios de Bowersox y Cooper (1992), Christopher (1992) y La Londe et al (1988): Disponibilidad Producto, Tiempo de Ciclo de Pedido , consistencia en el tiempo de entrega, frecuencia de entrega, flexibilidad del sistema de entrega, sistema de corrección de fallas, sistema de información de soporte, soporte de entrega física y soporte posterior a la entrega.

El instrumento de la encuesta pedía a los encuestados que distribuyeran 100 puntos de acuerdo con la importancia que le atribuían a las variables producto, precio, atención al cliente (plaza) y promoción y publicidad en su decisión de elegir un proveedor de productos alimenticios. Reconociendo que no todos los distribuidores dan la misma importancia a las variables de decisión de compra, se extrajo de la muestra total el subgrupo de encuestados definidos como los más orientados al servicio, siendo estos los que atribuyeron 25 puntos o más a la variable servicio al cliente en 1997 y mantuvo o aumentó el puntaje cuando se le preguntó sobre la importancia que tendría en 1999. Este trabajo considera, por lo tanto, las dos submuestras: el grupo de distribuidores más orientados al servicio - Grupo I, con 64 encuestados, y el grupo del resto de la muestra – Grupo II, con 176 encuestados.

En el siguiente cuadro se recogen algunas características de la muestra y de los dos grupos en que se dividió a efectos de este trabajo:

Mediante una escala tipo Likert de 1 a 5, se pidió a los encuestados que indicaran el grado de importancia que atribuían a las 9 dimensiones del servicio de distribución. Las dimensiones se operacionalizaron a través de preguntas sobre atributos específicos, medidos en términos de expectativas mínimas de desempeño.

Considerando los dos grupos de encuestados, se definieron las siguientes preguntas de investigación: ¿Cuáles son los estándares de atención al cliente exigidos por los distribuidores más orientados al servicio? ¿Son estos más exigentes que los distribuidores orientados hacia las otras variables de decisión de compra?

Para identificar qué dimensiones y atributos diferenciaban las dos submuestras, los datos fueron sometidos a pruebas t de significación media (Stevenson, 1981), procesadas a través del programa estadístico SPSS, con el fin de investigar la existencia de diferencias significativas entre los dos grupos en términos de los requisitos de servicio al cliente.

PRESENTACIÓN Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS

Los resultados obtenidos respecto a las 9 dimensiones del servicio al cliente se resumen en la Tabla 2, a continuación:

Se observa que solo en dos dimensiones (Disponibilidad del producto y Consistencia en el tiempo de entrega) los comerciantes más orientados al servicio tienen expectativas promedio más bajas que los demás encuestados. Una posible interpretación de este resultado es que, aunque más orientada hacia otras variables de decisión, el resto de la muestra ve como criterios calificativos la disponibilidad del producto y la consistencia en el tiempo de entrega (Hill, 1993), es decir, son aspectos en los que el cliente espera un mínimo de desempeño para luego juzgar otros criterios (ganadores de pedidos) y decidir si ser cliente de ese proveedor.

Se obtuvieron diferencias significativas en la importancia atribuida por los comerciantes del Grupo I y del Grupo II a las dimensiones Sistema de Información de Apoyo y Servicio Post-Entrega. Son, por tanto, dos dimensiones a explorar por los proveedores interesados ​​en atender a los distribuidores más exigentes en términos de buen servicio.

A continuación, se analizarán los resultados para cada una de las dimensiones de la Tabla 2, detallados según los atributos que las constituyen.

Disponibilidad de producto

La encuesta buscó conocer las expectativas mínimas de los comerciantes con respecto a:

• al porcentaje de demanda satisfecha al tomar el pedido,
• al porcentaje entregado del pedido total,
• al porcentaje de pedidos que se entregan completos y
• al tiempo de espera para recibir las pendencias Para los tres primeros atributos, las distribuciones de frecuencia, considerando los 64 entrevistados más orientados al servicio, presentaron, respectivamente, los promedios de 91,1%, 92,7% y 93,4 %. El mismo análisis, considerando el resto de la muestra, mostró promedios de 87,8%, 88,3% y 90,6% respectivamente. En cuanto al tiempo de espera para recibir los artículos pendientes, la expectativa mínima promedio fue de 1,9 días en el Grupo I y 2,1 días en el Grupo II.Si se consideran las cuatro variables anteriores, solo fue significativa la diferencia encontrada para el porcentaje del pedido total entregado (al 0,05).Tiempo de ciclo de pedido

  Mientras que el grupo más orientado al servicio tenía una expectativa promedio de cumplir con el pedido en 2,3 días, en el resto de la muestra este período fue de 3,6 días. Sin embargo, la diferencia de medias no fue estadísticamente significativa en este caso. Este resultado parece corroborado por la observación de que la mediana de la distribución de la variable expectativa respecto al tiempo de ciclo del pedido es, en ambos grupos, de 2 días.

  Frecuencia de entrega

  La prueba estadística tampoco mostró diferencia significativa entre los dos grupos encuestados [9,9 partos/mes para el Grupo I y 7,7 partos/mes para el Grupo II]. Un análisis realizado con las medianas de esta variable mostró que los encuestados más orientados al servicio tenían una expectativa mínima de desempeño igual al resto de la muestra, siendo la mediana de distribución en ambos grupos de 4 entregas mensuales. Aparentemente, los distribuidores en su conjunto no tienen expectativas de que los proveedores hagan entregas más frecuentes.

  Consistencia del tiempo de entrega

  Como se muestra en la Tabla 2, la importancia atribuida a esta dimensión por el resto de la muestra es ligeramente superior a la del grupo objetivo. Para un mejor análisis, esta dimensión se dividió en dos atributos: porcentaje de entregas atrasadas y demora promedio.

  Se obtuvo un resultado sorprendente en cuanto a la expectativa por el porcentaje de entregas atrasadas. Mientras que la distribución promedio para el grupo más orientado al servicio fue de 6,7%, para el resto de la muestra fue de 10,1%, exactamente para el grupo que declaró dar mayor importancia a la consistencia en los tiempos de entrega. Sin embargo, la diferencia de medias no fue estadísticamente significativa.

Para el atributo expectativa mínima respecto a la demora promedio, la mediana de la distribución fue igual en ambos grupos: 2 días. Las medias obtenidas en ambos grupos también son prácticamente iguales: 2,5 y 2,8 días respectivamente.

Sistema de recuperación de fallas

Esta dimensión fue evaluada utilizando tres atributos, como se muestra en la Tabla 3.

En la prueba de medios, el primer grupo fue significativamente más exigente que el segundo en términos del porcentaje de solicitudes que resultan en quejas. No sucedió lo mismo con la expectativa en cuanto al porcentaje de quejas resueltas en la primera solicitud.

Observando la mediana de las distribuciones, se ve que las distribuidoras del Grupo I, en su mayoría, no admiten tener que presentar quejas (mediana 0%) y, cuando lo hacen, quieren que el problema se resuelva a la primera. solicitud (mediana del 100%) . Los demás elementos de la muestra son algo tolerantes en relación a estos dos atributos (medianas de 3% y 90% respectivamente).

No hay diferencia entre los grupos, en cuanto a la expectativa sobre el plazo para la resolución de problemas. Además de que las medias son muy cercanas, las medianas de las dos distribuciones son iguales a 2 días.

Flexibilidad en la Distribución

Esta dimensión se subdividió en ocho atributos, cinco relacionados con condiciones especiales de entrega y tres asociados con condiciones regulares. Considerando una escala de 1 a 5, la Tabla 4 presenta los grados de importancia promedio obtenidos para las condiciones especiales de entrega.

Aunque ningún atributo recibió una puntuación expresiva, hubo una diferencia significativa entre los requisitos de los dos grupos en dos variables: aviso previo de entrega y operaciones de descarga en un lugar especial.

La tabla se refiere a las expectativas con respecto a las condiciones especiales de entrega. Pero el resultado más importante en cuanto a la flexibilidad es la diferencia significativa (0,01) entre los dos grupos en cuanto al porcentaje de pedidos sujetos a alguna condición especial de entrega. Mientras que el grupo más orientado al servicio exigía una condición especial en el 50% de las solicitudes y esperaba que al menos el 95% de estas solicitudes fueran satisfechas satisfactoriamente, en el resto de la muestra solo el 20% de las solicitudes requería una condición especial, con 90% nivel mínimo de expectativa con respecto al servicio hacia ellos.

En cuanto a las condiciones regulares de entrega, los resultados de los promedios (en la Tabla 5) muestran que cuestiones como la información sobre la fecha de caducidad son las que merecen mayor importancia, lo que no es un resultado sorprendente ya que la investigación trabajó con distribuidores de alimentos. productos Las fechas de caducidad serían así, como ha ocurrido con otros atributos, un criterio de calificación a cumplir por parte de los proveedores. La explicación no es difícil de ensayar: la fecha de caducidad, si bien puede ser considerada como un elemento de servicio, en realidad se percibe como un atributo del producto; por lo tanto, aquellos distribuidores más orientados al producto dan máxima importancia a la validez, lo que no es necesariamente el caso de los encuestados más orientados al servicio.

Soporte de entrega física

La dimensión Soporte de entrega física se subdividió en cinco atributos. En esta pregunta, la escala también varió del 1 al 5, donde 1 representaba una expectativa baja y 5 una expectativa alta. La Tabla 6 reúne los resultados obtenidos para las expectativas promedio.

La particularidad de este conjunto de atributos es que, para todos, la prueba estadística de diferencia de medias indicó que los distribuidores más orientados al servicio son significativamente más exigentes que el resto de la muestra. Este es un resultado muy importante para los proveedores preparados para brindar un buen servicio de entrega.

Sistema de información de apoyo

Esta variable también fue evaluada en cinco atributos, como se muestra en la Tabla 7.

En todos los atributos, los distribuidores más orientados al servicio son significativamente más exigentes que el resto. Al igual que en la dimensión anterior, se trata de información valiosa para los proveedores interesados ​​en centrar su atención en el segmento de distribuidores que más valoran el servicio al cliente a la hora de decidir a quién comprar.

Un resultado interesante obtenido en relación con la información también investigada en este tema se refiere al formato de colocación de pedidos. Consultados sobre la preferencia por el sistema en una escala del 1 al 5 (de menor a mayor), las respuestas fueron las que se muestran en la Tabla 8:

La prueba estadística mostró que existía una diferencia significativa entre la preferencia de los distribuidores más orientados al servicio por realizar sus pedidos electrónicamente, eliminando la visita del vendedor, en relación al resto de la muestra. Por otro lado, la visita de un comercial es el medio preferido por el resto de la muestra.

después del servicio de entrega

La dimensión Servicio Posterior a la Entrega, en la que se observó una diferencia significativa entre el nivel de exigencia de los distribuidores orientados al servicio y el resto de la muestra (Cuadro 2), permitió verificar, al evaluarse según sus dos atributos componentes, que las diferencias dirían básicamente en cuanto al porcentaje de solicitudes atendidas, como se muestra en la Tabla 9:

Un dato interesante que arroja la encuesta es que entre los distribuidores más orientados al servicio, en el 35,5% de los casos, se solicita información y/o asistencia sobre el producto, proporción que contrasta significativamente con el porcentaje verificado para el resto de la muestra, 19,4%. La Tabla 9 sugiere que el primer grupo tiene una mayor expectativa en cuanto al porcentaje de solicitudes atendidas, resultado confirmado por la prueba estadística.

En cuanto al tiempo de espera para recibir las solicitudes, no fue posible confirmar la existencia de una diferencia significativa entre los dos grupos estudiados.

CONCLUSIÓN

A partir de los resultados presentados, es posible enunciar algunas conclusiones sobre los estándares de servicio de distribución esperados por los distribuidores de alimentos brasileños y, en particular, por aquellos que más valoran el servicio al cliente como criterio de selección de proveedores.

Las dimensiones “Sistema de Información de Soporte” y “Servicio Post-Entrega” marcaron una especial diferencia en el grado de exigencia entre los distribuidores más orientados al servicio y el resto de la muestra. Cuando las dimensiones encuestadas se desglosaron en atributos, los resultados obtenidos revelaron diferencias importantes entre los dos grupos estudiados. Los primeros son significativamente más exigentes que los demás en todos los atributos del Apoyo en Entrega Física (prontitud, cordialidad y puntualidad en la entrega, rapidez en la descarga y apoyo en la comercialización), en todos los atributos del Sistema de Información de Apoyo (prontitud, cordialidad, agilidad en la confirmación del pedido, facilidad para realizar el pedido y credibilidad), en dos atributos de Flexibilidad (aviso previo de entrega y lugar especial para descarga) y en un atributo de las dimensiones Disponibilidad del Producto (porcentaje entregado sobre el total del pedido), Recuperación de Fallas Sistema (porcentaje de pedidos que dan lugar a una reclamación) y Servicio Post-Entrega (porcentaje de pedidos que dan lugar a una solicitud de información/asistencia).

Aún en lo que respecta al Sistema de Información de Soporte, se observó que los distribuidores más sensibles al servicio tienen una preferencia significativa por el sistema EDI para realizar sus pedidos, a diferencia de los demás elementos de la muestra, que prefieren la visita tradicional del vendedor. Las conocidas ventajas de EDI parecen no estar todavía plenamente explotadas en las relaciones proveedor-comprador y, por lo tanto, los comerciantes más orientados al servicio las aprovechan mejor.

Otra diferencia importante entre los dos conjuntos de encuestados se refiere a la demanda de flexibilidad en el sistema de distribución. Mientras que el 50% de los pedidos de los distribuidores más orientados al servicio están sujetos a alguna condición especial de entrega, en el otro grupo este porcentaje es solo del 20%. Se concluye que la flexibilidad es un atributo al que los proveedores deben prestar especial atención si quieren atender a clientes más exigentes en cuanto a la atención al cliente.

La ocurrencia y respuesta a las quejas es otro atributo con una diferencia razonable en el perfil de respuestas en los dos grupos. La gran mayoría de los más orientados al servicio tienen la expectativa de que el porcentaje de pedidos que resultan en una queja será del 0%. Y cuando necesitan quejarse, quieren que el problema se resuelva a su satisfacción en la primera solicitud. Los demás miembros de la muestra son más tolerantes en este sentido. La recomendación a los proveedores que quieran atender a los distribuidores más exigentes es que actúen de forma preventiva para que no se produzcan averías y que dispongan de un sistema de recuperación estructurado para solucionar con prontitud los problemas que puedan surgir.

En resumen, los resultados indicaron la existencia de diferencias significativas entre los dos grupos encuestados, en cuanto a la expectativa de desempeño en una serie de atributos relacionados con las dimensiones del servicio al cliente. Por lo tanto, los proveedores que deseen destacarse por su servicio deben invertir en mejorar su desempeño en los atributos identificados, cumpliendo con las expectativas expresadas por los clientes. En este caso, es posible que el segmento del sector de la distribución de alimentos que más valora el servicio esté dispuesto a pagar un precio premium por la adquisición de productos, con miras a obtener, así, el “paquete” que lo brinda. con mayor valor. .

Referencias

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Stevenson, WJ Estadística Aplicada a la Gestión. São Paulo, SP: Harper & Row do Brasil, 1981.

Autores: Kleber Figueiredo, Cesar Lavalle, Rebecca Arkader and Maria Fernanda Hijjar