EVOLUCIÓN DEL DESEMPEÑO LOGÍSTICO EN LAS INDUSTRIAS DE BIENES DE CONSUMO: UN ANÁLISIS DESDE LA PERSPECTIVA DEL MINORISTA

En Brasil, las últimas décadas han estado marcadas por cambios en el entorno competitivo, principalmente causados ​​por la apertura del mercado. Algunos aspectos de este proceso fueron particularmente relevantes para el sector minorista y sus proveedores, ante la creciente entrada de productos importados al país, el incremento de la inversión extranjera y la mayor concentración del mercado a través de procesos de fusiones y adquisiciones.

Agravando el entorno competitivo en el que aún se encuentran las empresas brasileñas, los aspectos económicos, principalmente el tema de los altos costos de capital en el país, han estado ejerciendo una fuerte presión para reducir los inventarios. En consecuencia, la mejora del sistema logístico se ha convertido en un factor imperativo para que industrias y comercios ganen competitividad, lo que ha dado lugar a una serie de iniciativas para aumentar la eficiencia operativa, como el movimiento ECR (respuesta eficiente del consumidor), además de un creciente número de proyectos específicos de respuesta rápida que involucran a la industria y al comercio, así como la replanificación de las redes de distribución.

En este nuevo contexto, la eficiencia logística cobra cada vez más importancia. Mientras que por el lado del retail se tiende a incrementar los niveles de demanda en cuanto a la entrega, por el lado de la industria se busca adecuar los sistemas de distribución a los parámetros del mercado, lo que genera variaciones en el nivel de servicio logístico entre la industria y el retail.

Con base en los resultados de la Encuesta de Referencia – Atención al Cliente, realizada por el Centro de Estudios en Logística de la COPPEAD/UFRJ desde 1994, este artículo buscará presentar algunos de los principales cambios ocurridos en los últimos años con respecto a las dimensiones importantes del servicio al cliente distribución física monitoreada en el proceso de relación comercial entre las industrias de bienes de consumo y los minoristas.

ASPECTOS METODOLÓGICOS

Anualmente, durante el período 1994 a 2002ⁱ, se preguntó a los principales supermercados de São Paulo y Río de Janeiroⁱⁱ (aproximadamente 240 encuestados cada año) sobre el desempeño promedio de sus proveedores y el desempeño de aquellos que consideraban los mejores proveedores. Este desempeño logístico estuvo representado por una serie de atributos, entre los que destacan la disponibilidad de productos al momento de realizar el pedido, entrega de pedidos completos, tiempo de entrega, porcentaje de entregas atrasadas y frecuencia de entrega de pedidos.

Además de evaluar el desempeño logístico de las industrias, la encuesta también pidió a los minoristas que indicaran sus requisitos de servicio. Así, con información sobre el desempeño percibido y esperado, fue posible calcular uno de los indicadores más importantes de satisfacción y adecuación del servicio brindado, el Gap, la diferencia entre el desempeño del servicio que el minorista desearía recibir para no estar insatisfecho y la evaluación que hace el minorista con respecto a su proveedor.

Las brechas cercanas a cero indican que el servicio proporcionado por la industria es adecuado a los requisitos de los minoristas. Las brechas con un signo positivo o negativo indican, respectivamente, que el servicio brindado está por debajo de las expectativas o excede los requisitos de los minoristas.

Con el fin de verificar los cambios en la adecuación de los niveles de servicio proporcionados por las industrias de bienes de consumoⁱⁱⁱ  en los últimos años se han realizado pruebas para observar si existen tendencias de crecimiento o disminución de estas brechas de satisfacción. Los análisis se realizaron tanto para las Brechas calculadas entre el servicio requerido por los minoristas y el desempeño típico de los proveedores (brechas - industrias típicas), como para las Brechas calculadas entre el desempeño requerido por los minoristas y el desempeño de los mejores proveedores (brechas - mejores industrias).

En total, se evaluaron cinco de los elementos de servicios logísticos más importantes identificados por los minoristas. El primer ítem evaluado, denominado PORCENTAJE DE SATISFECHOS, identifica el porcentaje de demanda satisfecha por el proveedor durante la realización del pedido, y está relacionado con la aceptación o no de todos los ítems y cantidades solicitadas por el detallista. El segundo ítem evaluado, denominado PORCENTAJE ENTREGADO, busca identificar el porcentaje de pedidos efectivamente entregados por los proveedores a los minoristas. El tercer atributo evaluado, denominado TIEMPO DE ENTREGA, mide el total de días transcurridos entre la realización del pedido por parte del minorista y la entrega de los productos. El cuarto ítem monitoreado, denominado PORCENTAJE DE DEMORA, busca identificar la consistencia del tiempo de entrega prometido por los proveedores, midiendo el porcentaje de entregas que llegan tarde a los minoristas. Finalmente, el quinto ítem de servicio evaluado, denominado FRECUENCIA DE ENTREGA, identifica la cantidad de veces por mes que el proveedor entrega al minorista.

La información que se presenta a continuación buscará analizar si, a lo largo de los años, los niveles de servicio logístico de las industrias, tanto con desempeño típico como con los mejores desempeños, han sido adecuados a lo que requieren los minoristas en los cinco diferentes atributos de servicio presentados.

ANÁLISIS DE RESULTADOS

Porcentaje Satisfecho al Tomar el Pedido

Las Brechas identificadas en la Figura 1 (Brecha 1.a: industrias típicas y Brecha 1.b: mejores industrias) se refieren al elemento de servicio PORCENTAJE SATISFECHO, que evalúa el porcentaje de la demanda original del minorista que el proveedor realmente puso a la venta. durante la realización del pedido. Este ítem de servicio es uno de los atributos que busca medir la disponibilidad de productos en las industrias.

Gap 1.a representa el promedio de las diferencias entre las tolerancias (expectativas) de cada minorista para la no disponibilidad de productos en el momento del pedido (expectativa) y el porcentaje de pedidos realmente aceptados por proveedores con desempeño típico del mercado. La brecha 1.b, a su vez, representa el promedio de las diferencias entre las expectativas de los minoristas y el porcentaje realmente entregado por sus mejores proveedores. Las brechas negativas indican que el servicio brindado por las industrias es, en promedio, mejor que las expectativas de los minoristas, lo que representa servicios brindados más allá de los requisitos del mercado.

En 1997, se verificó que los minoristas entrevistados tolerarían, en promedio, hasta un 5,5% más de faltantes de productos al tomar el pedido (Gap negativo 1.a). En 1999, esta medida se redujo a 1,6%, lo que indica que, en promedio, el desempeño de los proveedores típicos este año estuvo prácticamente en línea con las expectativas de los minoristas. Más recientemente, en 2001, el desempeño típico volvió a estar un 5% por encima de la tolerancia de los minoristas.

Analizando la adecuación de los servicios prestados por las mejores prácticas (Brecha 1.b), se puede observar que la brecha promedio se mantuvo negativa durante todo el período evaluado. En 1997, se descubrió que los minoristas todavía estarían satisfechos si, en promedio, sus proveedores tuvieran un 14,1% menos de disponibilidad de productos en el momento de realizar el pedido. Sin embargo, hubo una tendencia significativamente comprobada de reducción en el valor absoluto de esta brecha, que en 2001 indicó una disponibilidad del 8,9% por encima de las expectativas. Esto puede interpretarse como un indicio de que, si bien las mejores prácticas han superado las expectativas de los minoristas a lo largo de todo el período evaluado en cuanto al PORCENTAJE SATISFECHO (brechas siempre negativas), existe una tendencia a un mayor ajuste entre el desempeño de los mejores proveedores y las expectativas de los supermercados.

Porcentaje entregado del pedido total

Los gaps 2.a y 2.b (ver Figura 2) se refieren a la variable PORCENTAJE ENTREGADO. Esta variable también es una medida importante de la disponibilidad del producto en las industrias de bienes de consumo, ya que compara la cantidad realmente entregada por los proveedores a sus clientes minoristas, en relación con lo que había pedido el dueño del supermercado. Así, las Brechas 2.a y 2.b representan el promedio de las diferencias entre el porcentaje tolerado por los minoristas y el porcentaje realmente entregado por los proveedores. La Brecha 2.a evalúa la satisfacción con los proveedores de desempeño típico y la Brecha 2.b evalúa la satisfacción con las mejores prácticas.

La Figura 2 muestra que tanto el desempeño del mercado estándar como el desempeño de las mejores prácticas superan las expectativas de los minoristas en promedio (brecha negativa 2.a y brecha 2.b). En ambos casos, sin embargo, los datos parecen revelar que la disponibilidad de los productos en el momento de la entrega está cada vez más cerca de las expectativas de los minoristas. En el caso de la adecuación del desempeño de las mejores prácticas (Brecha 2.b), se comprobó estadísticamente que existe una tendencia lineal a reducir la magnitud de esta brecha, que en 1994 rondaba el -12% y pasó a ser del -8 % en 2001. De este resultado se puede concluir que el desempeño de las mejores prácticas, que antes excedía de manera más marcada las expectativas, se acerca cada vez más a lo que esperan los minoristas en la variable PORCENTAJE DE ENTREGA.

Tiempo de entrega

Los espacios 3.a y 3.b que se muestran en la Figura 3 se refieren al tiempo de entrega contado desde el momento en que se realizó el pedido hasta la fecha en que los minoristas recibieron los productos. Esta es una medida del tiempo del ciclo del pedido y representa la suma de todos los tiempos dedicados a las actividades necesarias para completar el pedido, como la liberación de crédito, la selección de productos y la entrega real.

Las brechas negativas representan la satisfacción de los minoristas, ya que indican que el tiempo de entrega practicado por los proveedores es más rápido que el tiempo de entrega tolerado.

Analizando la Figura 3, se observa que el Gap 3.a (diferencia entre el tiempo en días practicado por los proveedores típicos y el tiempo tolerado por los minoristas) ha fluctuado, a lo largo de los años, alrededor de cero.

La brecha 3.b, por su parte, que evalúa la adecuación del tiempo de entrega de los mejores proveedores, varió linealmente, mostrando una tendencia significativamente comprobada hacia la brecha cero. La Figura 3 muestra que en 1994 las mejores industrias solían entregar productos 2,5 días más rápido que la tolerancia de los minoristas, pero en 2001 este valor se ajustó mejor a las expectativas y la brecha 3.b se convirtió en 1 día, aún superando las expectativas de los minoristas.

Porcentaje de Entregas Tardías

Las brechas 4.a y 4.b (Figura 4) se refieren al porcentaje de entregas atrasadas. Para identificar si la promesa de tiempo de entrega fue cumplida por los proveedores, se preguntó a los minoristas sobre el porcentaje de entregas que llegaron después de la fecha acordada. Esta es una medida de la consistencia del tiempo de entrega.

La brecha 4.a representa la diferencia media entre el porcentaje de entregas tardías que se suele practicar y el porcentaje de entregas tardías que los minoristas consideran aceptable. El Gap 4.b, a su vez, indica el promedio de las diferencias entre el desempeño de los mejores proveedores y los niveles de tolerancia a las entregas tardías. Las brechas negativas indican que, en promedio, los propietarios de supermercados están satisfechos con la puntualidad de las entregas de sus proveedores y las brechas positivas indican que los minoristas esperan que el porcentaje de entregas atrasadas sea menor.

La brecha 4.a se mantiene por encima de cero durante todo el período evaluado, como se muestra en la Figura 4, lo que indica que el desempeño de los proveedores típicos fue peor que las expectativas de los minoristas.

A diferencia de la Brecha 4.a, la Brecha 4.b se ha mantenido negativa desde 1994, lo que indica que los proveedores con mejores prácticas experimentan menos demoras de las que los minoristas están dispuestos a tolerar. Durante los años evaluados se registraron brechas en torno al -5%. Sin embargo, se verificó estadísticamente que los valores absolutos de estas brechas muestran una tendencia de lento descenso a lo largo de los años, indicando una aproximación lineal a la brecha cero. Esta tendencia indica una reducción en el grado de superación de las expectativas, lo que significa un mayor ajuste del desempeño de los proveedores a los niveles de servicio esperados por los minoristas.

Frecuencia de entrega

La posibilidad de entregas más frecuentes a los minoristas permite reducir el tamaño del lote de compra, reduciendo la necesidad de inventarios de los supermercados y reduciendo los costos relacionados con los mismos. La variable FRECUENCIA DE ENTREGAS, evaluada en esta investigación, mide el número de entregas por mes realizadas por un mismo proveedor (ver Figura 5).

La brecha 5.a representa la diferencia entre las expectativas de los minoristas y las entregas totales por mes que suelen realizar las industrias. La brecha 5.b, por su parte, se calcula a partir del promedio de las diferencias entre las expectativas de los minoristas en términos de frecuencia de entrega al mes y el desempeño de los mejores proveedores. Las brechas negativas indican que el desempeño de los proveedores es mejor que la tolerancia de los minoristas, es decir, los proveedores pueden entregar con más frecuencia que el requisito mínimo de los minoristas.

En cuanto a la satisfacción de los dueños de supermercados con el desempeño de sus proveedores típicos (Brecha 5.a), se puede ver en la Figura 5 que, en los últimos años, la brecha se ha mantenido negativa. Esto indica que las expectativas permanecieron por debajo del desempeño real de los proveedores típicos en términos de frecuencia de entrega, excepto en 1995. En 1995, el número de entregas por mes fue levemente inferior al esperado por los minoristas, pero desde 1997, el desempeño promedio resultó ser ligeramente mejor que la tolerancia de los minoristas, superando así sus expectativas. Los análisis estadísticos mostraron una tendencia lineal en la evolución de las brechas a lo largo de los años, lo que indica un ligero aumento en la satisfacción (la brecha 5.a se mantuvo cercana a cero, lo que indica que las expectativas y el desempeño se ajustan).

En el caso de las mejores industrias, se observa que el Gap 5.b se mantuvo negativo durante todo el período, es decir, el desempeño de las mejores prácticas estuvo siempre por encima de las expectativas de los minoristas en términos de frecuencia de entrega, pero no de tendencias de ajuste de desempeño se identificaron las expectativas de los minoristas.

CONCLUSIÓN

Los resultados presentados indicaron que, en la mayoría de los atributos evaluados, los minoristas parecen estar satisfechos con el desempeño logístico de sus proveedores, es decir, en promedio, se han cumplido o superado las expectativas. Esto ocurre principalmente cuando se trata del desempeño de proveedores considerados con las mejores prácticas.

La excepción entre las variables observadas es el PORCENTAJE DE DEMORA, que evalúa la puntualidad y consistencia del proveedor con el tiempo de entrega prometido al minorista. Se observó que el desempeño de los proveedores típicos, en promedio, todavía no satisface a los supermercados, lo que indica que el porcentaje de retrasos practicados es mayor que la tolerancia de los minoristas. Una de las explicaciones de que se produzca una mayor insatisfacción con los retrasos en las entregas en relación con otras variables del servicio logístico es que el incumplimiento del plazo es reflejo para el minorista de parte de los errores que pueden ocurrir en cualquier etapa del ciclo. De la orden. Retrasos en el procesamiento de crédito, indisponibilidad de productos, problemas con los camiones en la entrega física son ejemplos de problemas que generan incrementos no previstos en el tiempo de entrega, que termina extrapolando el plazo prometido al minorista, provocando así retrasos e insatisfacción.

Los proveedores que deseen ganar competitividad en términos de servicios logísticos deben ver la entrega a tiempo como una excelente oportunidad para diferenciarse de la competencia.

El hecho de que el desempeño percibido supere, en la mayoría de los casos, las expectativas de los clientes, incluso cuando se trata de proveedores con un desempeño típico, al tiempo que refleja la satisfacción de los minoristas con el servicio logístico de las industrias, también puede indicar una sobreespecificación del servicio prestado. Esta sobreespecificación, aunque puede significar la lealtad del cliente, también puede traer algunas implicaciones negativas para la industria. El primero está relacionado con los costos adicionales de brindar un servicio premium, que no podrían existir si el desempeño de los proveedores se ajustara a las expectativas de los minoristas. La segunda implicación se refiere a la tendencia al aumento de las expectativas de los minoristas, dado que sus experiencias con desempeños que superan sus requerimientos son determinantes para la formación de sus expectativas en el futuro. Esto quiere decir que si un proveedor excede los niveles requeridos, es probable que las expectativas de sus clientes, en el futuro, se ajusten al nivel de servicio brindado anteriormente, creando así una escala de expectativas crecientes a lo largo de los años. proveedores que quieran superar las expectativas para ganar competitividad y diferenciación. Esto se debe a que el aumento de las expectativas debido a las buenas experiencias puede obligar a las industrias a mantener excelentes niveles de servicio para no frustrar a sus clientes y, en el futuro, ese artículo ya no será un artículo que exceda los requisitos para el minorista, sino un artículo de servicio básico. ., que de no cumplirse generará insatisfacción.

Este estudio mostró que, al evaluar las brechas entre las expectativas de los minoristas y el desempeño de las mejores prácticas, existe una tendencia lineal de ajuste de la brecha hacia la brecha cero. Otros estudios realizados con los resultados de esta investigación muestran que una de las razones de esto es el aumento de las expectativas de los minoristas, las cuales han ido creciendo a lo largo de los años en diferentes variables de servicio, lo que influye directamente en el tamaño de la brecha de satisfacción.

La adecuación del servicio logístico puede ser un factor fundamental para ganar competitividad. Por lo tanto, es necesario poder identificar la cuenta correcta para especificar los niveles de servicio que se brindarán. Vale la pena recordar que las expectativas de los minoristas pueden cambiar con el tiempo, pero también darse cuenta de que existen posibilidades de acciones colaborativas que conducen a mejoras a lo largo de la cadena de suministro. Cada vez es más evidente que el ajuste de la actuación de los proveedores a los requerimientos de los minoristas debe hacerse de manera conjunta, de modo que todos los eslabones de la cadena puedan pensar en mejorar el servicio al consumidor final, evitando que éste perciba la falta de productos en los estantes o al final. pagando precios más altos debido a costos logísticos innecesariamente altos incurridos a lo largo de toda la cadena de suministro.

Referencias

– Bowersox, DJ, Closs, DJ (1996), Gestión logística: el proceso integrado de la cadena de suministro, McGraw-Hill, Nueva York, NY.

– Fleury, PF et al., Business Logistics: The Brazilian Perspective, Atlas, São Paulo, SP.

– La Londe, BJ, Cooper, MC, Noordewier, TG (1988), Servicio al cliente: una perspectiva de gestión, Council of Logistics Management, Oak Brook, IL

– Parasuraman, A., Zeithaml, VA, Berry, L. (1988) “SERVQUAL: una escala de elementos múltiples para medir las percepciones de los consumidores sobre la calidad”, Journal of Retailing, Vol 64, No 1, Spring.

ⁱ La encuesta Benchmark – Customer Service también se está realizando en 2003. Los resultados estarán disponibles en diciembre de este año. Los informes completos y detallados, así como el sistema informático de consulta de datos, se entregarán a todas las empresas que ya sean patrocinadoras y también a aquellas que deseen serlo.

La encuesta Benchmark – Customer Service no se realizó en 1996.

ⁱⁱ Desde 1998, la encuesta cubre las regiones de São Paulo, Río de Janeiro, Recife, Curitiba y Belo Horizonte. Para los fines de este artículo, solo se utilizaron datos de São Paulo y Río de Janeiro.

ⁱⁱⁱ Se consideraron las industrias de bienes de consumo que suministran 4 clases de productos diferentes: Alimentos Perecederos, Alimentos No Perecederos, Productos de Higiene y Limpieza y Productos de Papel.

Autores: María Fernanda Hijjar, Kleber Figueiredo, Rebecca Arkader y César Lavalle