Resultados de la investigación realizada entre 1994 y 1997.
La cadena de suministro de bienes de consumo ha experimentado cambios sustanciales en los últimos años. Los nuevos contornos del entorno competitivo se perfilaron desde la apertura del mercado interno hasta la importación de productos de calidad y la tan aclamada estabilización económica. Es en base a estos cambios y sus implicaciones comerciales que empresas líderes están manteniendo un amplio seguimiento de las relaciones entre la industria y el comercio con el objetivo de explorar las oportunidades que surgen en el mercado. Es en este contexto que la logística ha sido explorada como una competencia central, siendo efectivamente enmarcada en la estrategia de marketing de las empresas de vanguardia.
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La tendencia a la “personalización” de los productos, el creciente poder de negociación del comercio y la mayor competencia, debido a la globalización, son algunos de los factores que han presionado negativamente el nivel de rentabilidad del sector. Es en este ambiente general que el servicio al cliente ha sido visto como la mejor manera de mantener la base de clientes y ganar nuevos mercados. Conocer las necesidades del cliente, así como su percepción sobre la calidad de los servicios prestados, se ha convertido en fundamental para aquellas empresas que pretenden agregar valor a los productos vendidos como una forma de diferenciarse y, en consecuencia, potenciar sus negocios.
En este sentido, la competencia logística encaja en la ecuación del éxito del marketing por la forma en que afecta a tres cuestiones fundamentales:
- Las necesidades del cliente vienen antes que los productos y servicios;
- Los productos y servicios tienen valor solo cuando están disponibles y posicionados desde la perspectiva del cliente;
- La rentabilidad es más importante que el volumen.
El primer punto se refiere a la relevancia atribuida por los clientes a los productos y servicios ofrecidos. Cualquier esfuerzo que no se perciba como relevante para el negocio de los clientes puede afectar tanto la rentabilidad como el potencial de las transacciones con ellos. Por otro lado, todo esfuerzo por encontrar la mejor manera de satisfacer las necesidades del cliente puede ser en vano si el desempeño de las operaciones no cumple con las expectativas. Finalmente, el éxito está íntimamente ligado al nivel de rentabilidad resultante de las transacciones acumuladas. Por lo tanto, el desafío es mantener la relevancia para el mayor número posible de clientes a través de la segmentación, con estándares de servicio diferentes y compatibles, que se justifiquen en el aumento de la rentabilidad del negocio en su conjunto. Para que esto suceda, el enfoque en el cliente es clave para el éxito.
Sin embargo, mantener el enfoque cuando el objetivo es móvil no es una tarea trivial. Después de todo, la dinámica del entorno competitivo influye permanentemente en la escala de valores del mercado; lo indispensable hoy puede ser algo descartable en el próximo momento; un excelente nivel de servicio pronto puede convertirse en un nivel mínimo de calidad. Después de todo, los clientes y las empresas no solo aprenden a esperar un buen servicio sino también a exigirlo. Como resultado de la creciente competencia, el mínimo aceptable para un buen servicio permanece bajo presión y aumenta continuamente.
Si una estrategia de marketing eficaz y eficiente es aquella que logra sus objetivos de beneficio del cliente con la mínima inversión en recursos, la idea fundamental es que el máximo nivel de éxito se alcanza en la medida en que todas las actividades contribuyen a satisfacer las expectativas de segmentos o clientes específicos. . Está claro, por tanto, que el discernimiento de lo que el cliente valora, de forma permanente, es una condición clave para asegurar el éxito empresarial.
Es en este marco general que el Centro de Estudios en Logística, en alianza con empresas industriales, realiza encuestas periódicas de campo con el comercio, desde 1994, con el objetivo de monitorear su percepción sobre los siguientes temas:
- ¿Cuál es la importancia del servicio de distribución de la industria en la decisión de compra comercial?
- ¿Cuáles son las dimensiones prioritarias del servicio de distribución física?
- ¿Cuál es el nivel de insatisfacción con el servicio prestado?
Este esfuerzo de investigación es el resultado del reconocimiento, por parte de la industria, de que el comercio ha valorado el servicio de distribución en el proceso de decisión de compra. En otras palabras, las empresas patrocinadoras (ver recuadro) se muestran orientadas hacia las necesidades del cliente, con la firme convicción de que el servicio es parte fundamental del éxito de sus negocios.
CONSIDERACIONES METODOLÓGICAS
En este punto, es importante señalar que, desde un punto de vista metodológico, la calidad del servicio está relacionada con la capacidad de minimizar las discrepancias entre las expectativas y percepciones de los clientes y sus proveedores. Es probable que la identificación errónea de las prioridades del cliente por parte del proveedor lleve a la insatisfacción del cliente. Un correcto análisis de los atributos del servicio que traen impactos positivos en el desempeño del sistema logístico ofrece a la empresa la oportunidad de segmentar a los clientes clave.
Los resultados de la investigación que se presentan a continuación involucraron 348 entrevistas realizadas entre Río de Janeiro y São Paulo en 1994, 1995 y 1997.
SERVICIO AL CLIENTE EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA COMERCIAL
La figura 2 muestra la evolución en el tiempo de las cuatro variables clásicas de marketing durante el período comprendido entre las encuestas de 1994 y 1997. Los valores de 1999 representan las previsiones de los encuestados para el horizonte de dos años después de la última encuesta. Se preguntó a los encuestados cuál era la importancia relativa de las variables producto, precio, servicio al cliente y promoción y publicidad en su decisión de compra con sus proveedores, considerando un total de 100 puntos.
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Los resultados confirman que el servicio de distribución influye cada vez más en la decisión de compra por parte del comercio en detrimento del precio. Esto es un reflejo de la búsqueda de mejores servicios y mayor eficiencia logística que conduce a niveles crecientes de demanda en todo el proceso de distribución física de las industrias.
PRIORIDADES DEL SERVICIO DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA
La figura 3 muestra la evolución de lo que valora el comercio considerando las diferentes dimensiones del servicio que ofrece la industria. Se pueden identificar algunas cuestiones importantes:
- Las dimensiones básicas del servicio relacionadas con el tiempo y la disponibilidad se encuentran entre las más importantes en la percepción del comercio. Los proveedores que brindan servicios de baja calidad en estas dimensiones generan costos no deseados para sus clientes, tales como pérdida de ventas por desabastecimiento y mayor costo de mantenimiento de existencias para cubrir retrasos y tiempos de entrega por encima de lo esperado;
- El comercio prefiere menos variabilidad a ciclos de entrega más cortos. Las incertidumbres de recepción generan más costos que los plazos más largos, pero más rígidos;
- La demanda de lean supply ha incrementado la importancia de los procedimientos de remediación de fallas, como una forma de minimizar las deficiencias en el servicio de distribución física de los proveedores;
- La flexibilidad y la información de apoyo siguen siendo subvaloradas, al contrario de lo que se observa en empresas de países con una logística más desarrollada.
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NIVEL DE INSATISFACCIÓN DE LOS SERVICIOS PRESTADOS
La investigación buscó determinar el porcentaje de personas insatisfechas a partir de la medición de tres parámetros: expectativas mínimas, prácticas de mercado y mejores prácticas. La expectativa mínima representa el desempeño del servicio por debajo del cual el cliente se siente insatisfecho. Las mejores prácticas reflejan el mejor desempeño entre los proveedores del mercado, por lo que se deben considerar como punto de referencia. Finalmente, la práctica de mercado representa el desempeño de una empresa tipo entre los principales proveedores de la empresa investigada.
La Figura 4 muestra la evolución del porcentaje de clientes insatisfechos entre 1994 y 1997, considerando las tres dimensiones básicas del servicio al cliente. El porcentaje de personas insatisfechas con las prácticas de mercado se redujo en 1997 luego del empeoramiento observado en 1995 con relación a los resultados de 1994. Estos resultados se sustentan en el importante aumento de la demanda verificado inmediatamente después del plan de estabilización, que resultó en el deterioro de los servicios prestados. entre 1994 y 1995. Los resultados de 1997 pueden atribuirse a un acomodo entre oferta y demanda, así como a la mejora de los procesos de atención al cliente por parte de la industria en general.
Es interesante observar que las empresas que ofrecen los mejores servicios prácticamente no mostraron un aumento en el número de personas insatisfechas entre 1994 y 1995. De hecho, se observa que el desempeño de las empresas de vanguardia ha mejorado mucho durante el período. consideró. Es decir, en la percepción de los clientes, las empresas que demuestran las mejores prácticas se diferencian claramente de las empresas con desempeño medio.
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NIVEL DE EXPECTATIVAS Y RENDIMIENTO DEL MERCADO
Las empresas impulsadas por las oportunidades del mercado consideran que la satisfacción de las necesidades de los clientes es la principal motivación para desarrollar su estrategia logística. Por otro lado, es importante tener en cuenta que la satisfacción resulta de la confrontación entre las expectativas y el desempeño percibido por el cliente. Y no hay mejor manera de evaluar la satisfacción que preguntándole al cliente. No existe un sistema de medición interna de las empresas que reemplace la evaluación desde la perspectiva del cliente a través de la investigación de campo.
Los resultados anteriores plantean una pregunta interesante: después de todo, ¿la insatisfacción está relacionada con un aumento en las expectativas o está disminuyendo el desempeño percibido de la práctica de mercado?
Las empresas con una estrategia de servicio clara especifican explícitamente sus estándares de servicio. Las presiones competitivas llevan a las empresas líderes a comprometerse permanentemente con un nivel de servicio de alta calidad. Por ejemplo, es común que las empresas líderes establezcan estándares de desempeño que cumplan con el 95% de la base de clientes. Federal Express, por ejemplo, se destaca por ofrecer un nivel de servicio del 100% en 24 horas.
En nuestro ejemplo que sigue, si la empresa industrial pretende comprometerse a cumplir con las expectativas del 95% de sus clientes, y teniendo en cuenta la tendencia de que los clientes son cada vez más exigentes, es fundamental que los estándares de servicio sean revisados periódicamente para verificar si estos siguen siendo relevantes. a la base de clientes, minoristas y mayoristas.
Al analizar la evolución de algunas variables que componen las dimensiones del servicio en discusión (disponibilidad, consistencia y tiempo de ciclo del pedido), mostradas en la Figura 5, se puede observar la dinámica del mercado en términos de expectativas y desempeño percibido:
- La expectativa mínima de satisfacer el 95% de la base de clientes se mantiene constante en altos niveles de desempeño o muestra un fuerte crecimiento.
- La práctica del mercado invariablemente está por debajo de las expectativas de desempeño. Es decir, los clientes minoristas y mayoristas están señalando grandes oportunidades de posicionamiento para aquellas industrias que pretenden diferenciarse a través del servicio de distribución.
- Las mejores prácticas medidas en 1997 son iguales o superiores a las de 1997. Estos resultados refuerzan la percepción de que las empresas industriales que cuentan con las mejores prácticas persiguen la mejora continua en sus operaciones logísticas.
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CONCLUSIÓN
Los resultados de la investigación confirman la tendencia de que los minoristas y mayoristas valoran cada vez más el servicio de distribución. Este hallazgo refuerza la tesis de que la industria de bienes de consumo debe explorar el servicio como base para diferenciarse de la competencia, tanto por el lado de los beneficios incorporados en sus ofertas como por la reducción del costo de adquisición de tener el producto y/o servicio. .
Es importante destacar que los beneficios consisten no sólo en la adquisición del bien o servicio, sino también en la calidad percibida del desempeño del ciclo de distribución – desde el pedido hasta la entrega física hasta el servicio postventa. Por otro lado, el costo debe descomponerse entre el precio de compra y los costos incurridos para acceder al producto o servicio debido al tiempo de entrega, tiempo de espera, desabastecimiento, etc.
En cuanto a la implementación del servicio de distribución física, el comercio indica que las mayores preocupaciones residen en esas dimensiones básicas, a saber: disponibilidad del producto, consistencia, frecuencia de entrega y tiempo de ciclo de pedido. El alto nivel de importancia atribuido al sistema de remediación de fallas muestra que el comercio en general percibe que el servicio básico está por debajo de sus expectativas.
La baja importancia relativa atribuida a las dimensiones de sistemas de información y flexibilidades parece confirmar que las necesidades básicas de tiempo y espacio aún presentan grandes oportunidades de diferenciación. En países donde la logística se encuentra en una etapa más avanzada, las dimensiones de tiempo y espacio se consideran calificadores, mientras que la flexibilidad y el sistema de información de apoyo se consideran ganadores de pedidos.
Los resultados presentados en cuanto al desempeño logístico confirman que hay un largo camino por recorrer para disminuir la insatisfacción del comercio minorista y mayorista con el servicio de distribución física de la industria en general.
Por otro lado, se evidencia que las empresas de vanguardia son percibidas como que ofrecen un desempeño diferenciado. Estas son empresas que están haciendo un uso progresivo de la tecnología de hardware y software para mejorar sus servicios como una forma de agregar valor a segmentos de clientes específicos y cuentas clave.
La reciente reunión del movimiento ECR Brasil (Respuesta Eficiente del Consumidor) es una prueba indiscutible de que las relaciones en la cadena de suministro ocupan un lugar destacado en la agenda de la alta dirección de las empresas líderes. Estas empresas se dan cuenta de que la “olla de oro” a perseguir está en las interfaces de la cadena de suministro, es decir, en la integración externa entre clientes y proveedores. Por lo tanto, discernir y monitorear estas relaciones es un requisito previo para establecer estrategias competitivas diferenciadas, y es en este campo donde se establecerá el siguiente nivel de excelencia logística.
