El nuevo mundo de la era digital, más globalizado y más virtual, está marcado por una intensificación de los flujos de información multidireccionales y por su caducidad. Lo que es tendencia hoy puede no serlo mañana. Con esta efervescencia de pensamientos e innovaciones, nos hemos acostumbrado a que las nuevas ideas están reemplazando viejos paradigmas, y esto se puede observar claramente en la gestión de marketing y operaciones de las empresas.
El concepto de trabajo por hacer (JTBD) es prueba de ello. Esta teoría fue desarrollada por el profesor Clayton Christensen, de Harvard Business School, autor de los libros El dilema del innovador e La solución del innovador y también creador de la teoría de la Innovación Disruptiva.
La teoría del trabajo por hacer se basa en la idea de que las personas no compran productos, sino que los “contratan” para realizar una tarea. El trabajo a realizar no es un producto, servicio o solución específicos, sino un propósito mayor por el cual los clientes compran productos y servicios.
“Contratamos productos para que hagan trabajos por nosotros” (Christensen, Clayton)
El papel de las empresas, por lo tanto, no sería vender productos y servicios a los clientes, sino ayudarlos a resolver sus tareas, trabajos, deseos, deseos y deseos. Por lo tanto, identificar y comprender los “trabajos” que las personas están queriendo hacer en sus vidas, para los cuales “contratarían” productos y servicios, es la clave para resolver el problema de motivar a los consumidores a comprar lo que ofrece la empresa.
“No vendas productos y servicios a los clientes, sino trata de ayudar a las personas a abordar sus trabajos por hacer” (Christensen, Clayton)
A primera vista, esta idea parece simple, pero tiene profundas implicaciones para el marketing corporativo, especialmente en la forma en que las empresas conciben y ponen a disposición sus productos. Hoy en día, las empresas diseñan sus productos preguntando a los clientes qué quieren. Pero por paradójico que parezca, esta es la forma incorrecta de empezar. La mayoría de las veces, el consumidor responderá a esta pregunta en función de lo que el mercado ya ofrece y lo que ya existe en la actualidad.
En palabras del propio Henry Ford, si le hubiera preguntado a la gente qué querían, probablemente habría escuchado un caballo más rápido. En cambio, se necesita una mirada más profunda para examinar las necesidades más ocultas de las personas, los trabajos reales que se deben realizar. En el fondo, la gente no quería resolver el problema de “aumentar la velocidad del caballo”, sino resolver el problema del “tiempo de viaje”, por lo que la solución del “coche” ayudó a las personas a abordar esta tarea. Lo mismo puede decirse de la invención de la bombilla: la gente no buscaba resolver el problema de la "vida del queroseno en las lámparas", sino de la "iluminación".
“Comprender el trabajo simplifica la mejora” (Christensen, Clayton)
El trabajo por hacer puede ser tratado no sólo como un concepto, sino incluso como una herramienta en la forma de abordar la resolución de los problemas reales de los clientes. En lugar de mirar sólo lo que se vende y lo que compra la gente, hay que buscar soluciones a los problemas que surgen en el día a día de las personas. Es el cambio del viejo paradigma del mecanismo de compra y venta, cuya lógica era “vendo lo que hago”, a una nueva orientación centrada en “estoy al servicio del cliente, ¿qué es lo que esencialmente necesita? ”.
Cabe destacar que este nuevo concepto trae consigo un aumento de la complejidad en el desarrollo de la oferta de productos y servicios, ya que se basa en cuestiones más subjetivas. Sin embargo, sus cimientos han demostrado, a lo largo de la historia, una base sólida para las innovaciones.
En el pasado, hemos visto surgir muchos productos y servicios a partir de innovaciones en el centro de los trabajos por realizar de las personas. A veces, incluso la creación de estos productos provocó el proceso de destrucción creativa (SCHUMPETER, 1942): nuevos productos y servicios surgieron para satisfacer las demandas de los consumidores y terminaron ocupando el espacio de otros productos y servicios que anteriormente satisfacían estas demandas.
Incluso en mercados relativamente maduros y consolidados, esta máxima es cierta. ExxonMobil, Wal-Mart e incluso Apple han encontrado oportunidades para expandir sus mercados, que antes se consideraban estáticos. Steve Jobs no preguntó a los usuarios qué dispositivo celular querían, pero se dio cuenta de que los dispositivos móviles eran una gran oportunidad para abordar el trabajo de muchas personas, y trajo consigo todas las innovaciones contenidas en el iPhone (haciendo que Apple ocupara un espacio que pertenecía a otras empresas, como Nokia).
Conclusión
Finalmente, como ya se demostró, cuando las personas creen que tienen un trabajo que hacer, “contratan” productos o servicios para realizar la tarea. Esto significa que las empresas necesitan entender qué “empleos” surgen en la vida de las personas para que sus productos puedan ser “contratados”.
Según Christensen, al observar la forma en que las empresas han diseñado sus productos y servicios para ser "contratados", se nota que la mayoría de las "metas" en la historia del marketing fueron hechas por empresas y personas que lograron ver el mundo. desde la perspectiva del trabajo por hacer. Los “objetivos propios” de la historia del marketing, por el contrario, suelen ser el resultado de una excesiva concentración en desarrollar productos con mejores características y funcionalidades, o incluso intentar descifrar lo que quiere el cliente medio de un determinado segmento.
Uno de los grandes retos de los equipos de Marketing a la hora de diseñar nuevos productos, por tanto, es que la mejora continua, que es incremental, no inhiba la innovación disruptiva, que realmente transforma el mercado.
Referencias
CHRISTENSEN, Clayton y Laura Day. Integración en torno al trabajo a realizar. Harvard Business School Module Note 611-004, agosto de 2010.
CHRISTENSEN, Clayton M. El dilema del innovador: cuando las nuevas tecnologías provocan la quiebra de grandes empresas. Boston, MA: Harvard Business School Press, 1997.
CHRISTENSEN, Clayton M. y Michael E. Raynor. La solución del innovador: crear y mantener un crecimiento exitoso. Boston: Prensa de la Escuela de Negocios de Harvard, 2003.
SCHUMPETER, Joseph, Capitalism, Socialism, and Democracy (Nueva York: Harper & Row, 1942).
<http://sloanreview.mit.edu/article/finding-the-right-job-for-your-product/>
<https://strategyn.com/customer-centered-innovation-map/>
<http://projetodraft.com/verbete-draft-o-que-e-job-to-be-done/>
<https://blog.intercom.io/using-job-stories-design-features-ui-ux/>
