Un desafío importante para las industrias de bienes de consumo es definir la mejor estrategia para distribuir sus productos a diferentes canales de servicio. El objetivo de esta estrategia debe ser siempre la maximización de la percepción del nivel de servicio ofrecido a los clientes y la reducción de los costes del servicio, por lo que todas las acciones que se lleven a cabo deberán apuntar al menos a uno de estos pilares sin renunciar al otro.
En este contexto, las relaciones de la industria con sus clientes directos como distribuidores, minoristas contraseña, minoristas, mayoristas, etc. Así, las principales cuestiones a responder a la hora de formular la estrategia de atención para cada uno de los canales son:
- ¿Cuáles son los componentes del nivel de servicio requeridos por cada uno de los clientes?
- ¿Cuál es el costo más bajo posible para satisfacer cada una de estas solicitudes?
- ¿Hay espacio para cambios en el formato de pedido del cliente, migrando a un perfil de menor costo logístico?
- ¿Cómo involucrar al equipo de ventas y a los clientes para obtener ganancias operativas?
Una práctica que se ha destacado en la consecución de estos objetivos es la Menú-Precioo Precios de soporte logístico. El principal objetivo de Menú-Precio es separar el precio del producto del costo del servicio logístico prestado. Cuando se exponen claramente al cliente, la separación de estos dos componentes favorece la realización de pedidos en formatos que optimizan la eficiencia logística.
MENÚ LOGÍSTICA-PRECIO
O Menú-Precio logística tiene como objetivo separar el precio del producto del costo del servicio logístico prestado. Esta separación expone al cliente al costo de las especificaciones de su servicio, como los requisitos de paletización, división de entregas, etc. lo que resulta en el compromiso del cliente para reducirlos. Hay dos posibles enfoques diferentes para generar este compromiso:
La primera consiste en exponer el precio de los productos pedidos y crear un menú con las posibles formas de atención al cliente y sus respectivos costos que se sumarán a la factura final (Figura 1).
Figura 1 – Ejemplo de precios de menú que separan el precio del producto y el costo del servicio
Otro enfoque es ofrecer la Menú-Precio en formato de descuentos comerciales que se otorgan desde el momento en que se realizan los pedidos siguiendo ciertas reglas, como se observa en la Figura 2.
Figura 2 – Ejemplo de precio de menú mediante descuento comercial
Por la facilidad de gestión y verificación suele ser más utilizado el segundo modelo, además de ser una importante herramienta comercial en la negociación de descuentos. En este texto, nos ocuparemos específicamente de este segundo modelo.
Opciones de logística de precios de menú
La oferta de descuentos comerciales condicionada a la realización de pedidos en formatos predeterminados ayuda a disciplinar la demanda, reduciendo el desperdicio operativo y distribuyendo la ganancia a lo largo de la cadena. Los principales objetivos son aumentar el tamaño medio de los pedidos, reducir la frecuencia de los pedidos y reducir el número de incidencias de entrega.
Como opciones de menú-precio a ofrecer dependen del perfil actual de pedidos que cobra la empresa, el descuento comercial debe ofrecerse en aquellas opciones que traigan la mayor reducción de costos logísticos. Algunas opciones que se pueden utilizar en un Menú-Precio son:
- Porcentaje del volumen pedido en múltiplos de remolques/camiones
Tiene como objetivo aumentar el tamaño del pedido promedio, reduciendo el flete por tonelada y el número de operaciones de carga en el CD.
- Porcentaje de volumen pedido en tarimas cerradas o capas
Pretende aumentar el tamaño del pedido medio, reduciendo el flete por tonelada y reduciendo el coste de picking en los CD.
- Distribución del volumen ordenado durante las semanas del mes
Se pretende linealizar la demanda durante el mes. Para esta opción, se recomiendan reglas diferenciadas por cliente/canal para que la demanda global de DC esté linealizada y la demanda por cliente/canal puede no estarlo.
- Centralización de entregas.
Opción aplicable a grandes cadenas comerciales con el objetivo de evitar entregas tienda a tienda, realizando entregas consolidadas en los CD centrales de las cadenas.
- Cero ocurrencias en la entrega
Su objetivo es reducir los costos con viáticos, reenvíos y devoluciones por razones no comerciales durante la entrega al cliente.
- eficiencia total
Esta opción tiene como objetivo premiar al cliente que logra el máximo rendimiento en todas las demás opciones ofreciéndole un descuento adicional en su factura.
Un ejemplo de una tabla Menú-Precio se puede observar en la Figura 3, donde se muestra el descuento ofrecido al cliente al posicionarse dentro de cada rango de desempeño. Así, el cliente tiene visibilidad de su ganancia potencial adaptando su perfil de pedido dentro de cada uno de los rangos.
Figura 3 – Ejemplo de tabla de precios de menú
En la Figura 3, si el cliente alcanza el 80% del volumen solicitado en múltiplos de remolques, obtendrá un 0,20% de descuento sobre el precio de compra y así sucesivamente. Si alcanza el rendimiento máximo, 90-100% en el ejemplo, en todas las opciones se ofrece un descuento adicional del 0,30%. El Descuento por Eficiencia Total se recomienda como una forma de animar a los clientes a dirigir sus esfuerzos hacia la Menú-Precio.
Definición del descuento a ofrecer al cliente
Una de las principales definiciones a tomar dentro del proyecto de desarrollo de un Menú-Precio es como definir el descuento dado al cliente. El desafío en esta etapa es ofrecer un descuento lo suficientemente atractivo para que el cliente se adhiera al menú y al mismo tiempo lograr que el proceso sea ganar-ganar trayendo ahorros de costos a la industria también.
Esta definición generalmente se realiza a través de simulaciones de reducción de costos logísticos según el nivel de adhesión de los clientes a cada opción del Menú-Precio junto con información del equipo comercial. Algunas prácticas observadas en el mercado ofrecen un descuento máximo de entre 1,0% y 1,5% dependiendo del canal de clientes, dejando el resto de la ganancia a la industria. en experiencias de Menú-Precio desarrollado por ILOS, observamos que, de la reducción total de costos, alrededor del 40% se traslada al cliente en forma de descuento comercial y el 60% restante son ganancias de la industria, y estos porcentajes pueden variar según el entorno de negocios involucrado. .
Modelo de cálculo y concesión del descuento
Es aconsejable que la verificación de la consecución de los Menú-Precio y la concesión de descuentos no se hacen nota por nota. La dificultad de calcular grado por grado y la complejidad de gestionar los descuentos otorgados tienen restricciones tanto sistémicas como de recursos.
Por lo tanto, se sugiere que el cálculo se realice una sola vez en intervalos de tiempo predefinidos y con referencia al período anterior. Los objetivos alcanzados en estos periodos se convierten en descuentos comerciales. La Figura 4 muestra los períodos para medir, calcular y validar los descuentos.
Figura 4 – Ejemplo de cronograma de medición, cálculo y otorgamiento de descuentos.
La siguiente pregunta que debe responderse es cómo transferir el monto del descuento a los clientes. Este traspaso se puede realizar depositando el importe del descuento de todo el periodo de facturación en una cuenta corriente, aplicando el descuento en el periodo posterior (ejemplo mostrado en la Figura 4) o generando crédito comercial a descontar en futuras compras. Independientemente de la alternativa elegida, la comunicación de las reglas con el cliente debe ser sumamente clara.
Factores clave de éxito y desafíos de implementación
El desarrollo y despliegue de un Menú-Precio trae enormes desafíos a ser superados por las industrias. Para el desarrollo del proyecto se requiere de un equipo transversal que involucre y comprometa a las áreas operativa, comercial, financiera y de atención al cliente. El diseño de la solución debe ser realizado por todas las áreas, considerando todas las restricciones comerciales y operativas. Dado el alto grado de involucramiento de todas las áreas durante el desarrollo e implementación del proyecto, el compromiso del liderazgo es esencial.
También es necesario desarrollar una matriz de riesgos con los problemas potenciales que pueden surgir durante la implementación. Por ejemplo, si el cliente realiza el pedido en varios trailers y la industria sufre un desabastecimiento del 20% del pedido, la industria no obtendrá la ganancia esperada en la consolidación de la carga en transporte, sino que deberá otorgar el descuento pactado con el cliente Por lo tanto, se deben proponer soluciones y ajustes al proyecto que mitiguen los riesgos mapeados.
También se recomienda que la implementación se realice en oleadas, comenzando por los clientes con quienes la industria tiene mejor relación y que presentan mayor potencial de ganancia, para investigar y hacer ajustes al proyecto.
Por último, la comunicación también es un importante factor clave de éxito. Se recomienda elaborar un plan de comunicación interna y externa, que implique la formación del equipo comercial y el acercamiento a los clientes a través de visitas y material impreso explicativo.
Conclusión
O Menú-Precio demuestra ser una excelente herramienta para reducir los costos logísticos, especialmente para los clientes menos rentables, fomentando una mayor disciplina en la demanda para reducir los costos en la cadena.
La distribución de las ganancias obtenidas con las soluciones logísticas acerca a la industria y a los clientes al mismo lado, creando un entorno colaborativo destinado a reducir los costos operativos. Las experiencias de implementación muestran que desde el momento en que el cliente toma conciencia de los costos involucrados en las especificaciones y formato de sus pedidos, existe una tendencia de fuerte compromiso para reducir estos costos.
Además de las ganancias operativas, el desarrollo de la Menú-Precio trae desarrollos para la empresa que pueden convertirse en puntos de partida para otros proyectos colaborativos, tanto entre la industria y el cliente, como entre el área operativa y comercial.
Como factores clave de éxito, el fuerte compromiso de un equipo multifuncional en el desarrollo de la Menú-Precio, elaboración de una matriz de riesgos, escalonamiento de la implantación y elaboración de un plan de comunicación y formación interna y externa.
Finalmente, a pesar de ser una práctica bien establecida en el mercado de bienes de consumo, son pocas las industrias que implementan con éxito la Menú-Precio. Las principales barreras observadas son la falta de colaboración interna entre los equipos comerciales y operativos, que no permiten soluciones conjuntas con ganancias para la empresa en su conjunto, además del paradigma de que cumplir a toda costa con las especificaciones del cliente es un factor inmutable en la mercado.
En un entorno cada vez más centrado en las soluciones colaborativas y la necesidad de reducir costes, estos obstáculos deben ser superados y la Menú-Precio se erige como una herramienta importante para lograr estos objetivos.
Para hacer referencia al artículo en su publicación, utilice:
MILLHOMEN, G. Menu-Pricing: Obtención de reducción de costes logísticos a través de relaciones ganar-ganar con los clientes. Revista Tecnologística, São Paulo, Año XX, n. 232, pág. 84-86, marzo. 2015.
