Multicanal y Omnicanal en Brasil: de la teoría a la práctica

Desde la creación del Blog ILOS en 2014, ya hemos publicado 8 textos diferentes sobre Omnicanal. Esta es una palabra que definitivamente entró en el vocabulario de los profesionales de la logística y la cadena de suministro en Brasil y en todo el mundo.

Una consulta en Google Trends muestra claramente el creciente interés por el tema Omnicanal en Brasil en comparación con el tema Multicanal, expresión que hace diez años fue muy discutida entre los ejecutivos del país.

Figura 1: Interés en el tema Multicanal y Omnicanal en los últimos 10 años (Brasil – noviembre de 2007 a octubre de 2017)

Fuente: Google Trends – consulta realizada en noviembre de 2017. Análisis ILOS.

Las diferencias entre Omnicanal y Multicanal recuerdan las discusiones que existieron en el pasado (y aún existen) sobre los conceptos de transporte Intermodal y Multimodal. En ambos casos, la gran diferencia es la simultaneidad e integración de actividades.

Un minorista puede tener tiendas físicas, puede vender online, puede vender por catálogos: esto es lo que significa ser Multicanal. Pero, para ser Omnicanal, es necesario poder vender online, permitir la recogida del producto en tienda, aceptar el cambio en persona del asesor de ventas que programará online la entrega del producto intercambiado al domicilio del consumidor.

Una vez que el concepto está claro, su puesta en práctica sigue siendo difícil.

Recientemente asistí a la conferencia de Natura en el Foro Internacional de Cadena de Suministro (en octubre de 2017). La empresa prodiga inversiones en tecnología y automatización, pero la dificultad de implementar Omnichannel es evidente. Lo que viene ocurriendo es el crecimiento de una Natura cada vez más Multicanal, con tiendas físicas y ventas virtuales expandiéndose, pero con grandes obstáculos para dar el paso de la integración entre canales, en palabras del propio director de la empresa. Uno de los mayores obstáculos encontrados se esconde detrás de normas contables/fiscales/tributarias que no contemplan la posibilidad de operaciones Omnicanal, al no brindar flexibilidad para la interacción entre empresas con diferentes CNPJ y diferentes objetivos sociales (como fábricas, tiendas físicas, franquiciados, centros de distribución, minoristas físicos y virtuales pertenecientes al grupo). Esto se debe a que cada uno de estos eslabones tiene diferente contabilidad, impuestos específicos y stocks establecidos, lo que dificulta la integración y gestión de flujos de productos únicos entre canales de venta, aumentando el riesgo de elevada tributación e incluso inviable la operación.

De la teoría a la práctica, la Omnicanalidad necesita evolucionar mucho, porque mientras se discuten nuevos conceptos y formas de operacionalización, los procesos del día a día muchas veces dejan mucho que desear.

Vale la pena contar aquí un caso real que me pasó a mí, y que seguramente les pasó a otros consumidores: compré un producto en una tienda física de una gran cadena minorista brasileña, pero necesitaba cambiar el producto. Volví a la misma tienda física, pero no me permitieron el cambio porque “el sistema estaba caído”. (¿Quién nunca ha oído eso?) Ok, ¿qué hacer? Esta justificación es típicamente aceptada por los consumidores brasileños como algo inútil y no tiene sentido quejarse. Pero un empleado muy educado tomó la iniciativa y me dijo: “Puedes hacer el cambio en cualquier tienda de la cadena”. Siii, pensé, qué bueno que esta cadena esté integrada entre sus tiendas físicas. Así que tomé el metro hasta la otra tienda de la cadena. Pero al intentar cambiar el producto en esta otra tienda tampoco lo conseguí, ya que la tienda no tenía en su surtido el producto a cambiar. Necesitaría ir a una tienda física que vendiera exactamente ese producto. Oh oh, el surtido…, pensé, otra dificultad para la Omnicanalidad.

Las tiendas podrían aceptar cambios incluso con el “sistema caído”, y también podrían aceptar devoluciones de productos que no estén en el surtido de la tienda física, pero todo esto supondría costes adicionales. ¿Vale la pena aumentar los costos para mantener al cliente satisfecho, logrando así un perfecto servicio Omnicanal? ¿Cuál es el punto de equilibrio entre costo, nivel de servicio y posibilidad de incrementar las ventas con la implementación de Omnicanal? Esta es la pregunta clave que debe responder cualquiera que quiera implementar esta nueva estrategia de canal.

Este texto mío es el noveno texto del Blog de ILOS sobre Omnicanalidad. Seguramente tendremos otros y espero que, en este camino, las empresas vayan ganando cada vez más madurez en la planificación y puesta en práctica de este concepto tan importante de gestión del canal de ventas.

REFERENCIAS:

La omnicanalidad gana un nuevo avance con Google – Alexandre Lobo (20/10/2017)

www.ilos.com.br/web/omnichannel-ganha-novo-avanco-com-o-google/

Visibilidad de inventario en omnicanal: el caso Macys – Fernanda Monteiro (01/09/2017)

www.ilos.com.br/web/visabilidade-do-estoque-no-omnicanal-o-caso-macys/

La carrera omnicanal: perspectivas del mercado – Fernanda Monteiro (15/04/2016)

www.ilos.com.br/web/a-riedade-omni-channel-perspectivas-do-mercado/

Blu-rays, DVD, bajo demanda y omnicanal: la logística detrás del cine visto en casa – Fernando Chalréo (26/02/2016)

www.ilos.com.br/web/blu-rays-dvds-on-demand-e-omni-channel-logistica-por-tras-dos-filmes-assistidos-em-casa-ou-em-qualquer-lugar/

Omnicanalidad y logística inversa como factores claves en la fidelización de clientes – Cesar Lavalle (08/12/2015)

www.ilos.com.br/web/omni-channel-ea-logistica-reversa-como-fatores-chaves-de-fidelizacao-de-clientes/

Omnicanalidad en Brasil – Fernanda Monteiro (24/11/2015)