En los últimos 5 años, McDonalds ha atravesado un escenario muy disruptivo, lo que significó que la empresa tuviera que tomar nuevos rumbos y adaptar su estrategia al nuevo escenario del mercado. En 2012, el crecimiento de McDonald's comenzó a desacelerarse y, en 2015, los ingresos globales de la empresa se redujeron en más del 7 %. Además de la caída de las ventas derivada de la creciente competencia, la empresa también padecía la amenaza de nuevos establecimientos del tipo rápido casual (restaurantes con la naturalidad y rapidez de comidas rápidas, pero con comidas de mayor calidad y un ambiente más agradable) y con una mala percepción de la marca desde el punto de vista del consumidor. Los malos resultados y la falta de acciones para revertir el escenario provocaron la salida del entonces CEO Don Thompson en enero de 2015, quien fue reemplazado por Steve Easterbrook en marzo del mismo año.
En 2015, el nuevo ejecutivo lanzó un plan con una serie de iniciativas para revertir el escenario de la empresa, entre ellas: simplificación de la carta (de 2007 a 2015 la carta creció casi un 43%), mayor rapidez en la atención en tiendas (en 2015 el promedio de tiempo de atención fue el peor en 15 años), mejora en la calidad de los ingredientes (inversiones para eliminar ingredientes “difíciles de pronunciar” desde el punto de vista del consumidor), reducción de promociones en el precio de los productos (el exceso de promociones perjudicaba a las tiendas de beneficio), renovación de tiendas (para hacer que el entorno de la tienda sea más atractivo para los consumidores), reducir el tiempo que se tarda en introducir nuevos productos en el mercado, aumentar los salarios de los empleados en las tiendas propias y ofrecer productos para el desayuno durante todo el día (para capitalizar la popularidad de estos elementos).
Algunas de estas acciones no tuvieron éxito. Proponer un aumento de salario solo para los empleados de las tiendas propias generó una gran discordia en la cadena, después de todo, solo el 10% de las tiendas son propiedad de la empresa. Los empleados del otro 90% de las tiendas mostraron gran descontento con la situación, lo que generó presión para que los franquiciados también aumentaran los salarios. Otras acciones tuvieron un resultado muy positivo, como ofrecer productos para el desayuno durante todo el día en algunos lugares. El éxito de desayuno todo el dia se debió en gran parte al hecho de que los productos de este menú son artículos más baratos.
A pesar de algunos contratiempos menores, en general, las iniciativas de Easterbrook han dado los resultados deseados que McDonalds necesita para cambiar el rumbo. Sin embargo, entre las diversas iniciativas, las que más llaman la atención son las relacionadas con la mejora de la calidad de los ingredientes utilizados. Esto se debe a que es un gran desafío cambiar el mindset del consumidor que debe ejecutarse a través de la percepción de la marca. Cuando pensamos en McDonalds, pensamos en el concepto más básico de de comida rápida: comida rápida y barata que podemos permitirnos de vez en cuando, pero que debemos evitar en la medida de lo posible, no solo por el alto contenido calórico y graso, sino también por los nocivos ingredientes artificiales. Nadie asocia la marca con comida de calidad. Pero eso es lo que la compañía está tratando de cambiar.
Por supuesto, la intención no es migrar al negocio de la comida saludable, pero la compañía ha tomado grandes medidas para alejarse de la imagen que todos guardamos en nuestra mente después de ver el documental. Super Size Me. En agosto de 2016, McDonalds anunció que todos McNuggets vendidos en los EE. UU. después de esa fecha se producirán sin conservantes artificiales y que todos los pollos utilizados en la producción se criarán sin antibióticos importantes para la salud humana. Estas acciones cumplen la promesa hecha en 2015. Estos preservativos artificiales no fueron reemplazados por otros, lo que significa que la vida útil del producto se redujo significativamente. Esto ciertamente tiene consecuencias para la gestión de inventario, sin embargo, cadena de suministro de la empresa dicen que la infraestructura actual de McDonalds permite adaptar las operaciones sin mayores impactos.
A principios de abril de este año, la compañía también anunció que tiene la intención de servir la popular hamburguesa en bloque con carne fresca en lugar de congelada en los restaurantes de EE. UU. a mediados de 2018. El año pasado, la compañía realizó pruebas en unas 400 tiendas en Texas y Oklahoma. , y se encontró con grandes dificultades. En el día a día en las tiendas, el principal obstáculo es el tiempo de preparación. Si bien las hamburguesas congeladas se pueden preparar con anticipación y almacenar hasta 15 minutos en calentadores, una hamburguesa hecha con carne fresca no se puede asar a la parrilla por más de 5 minutos. Esta cuestión de tiempo también agrava el servicio y la extensión de las colas en autoservicio. Además de estas dificultades operativas en los puntos de venta, la gran duda es si la compañía podrá encontrar proveedores para abastecer a los más de 14 establecimientos norteamericanos.
En 2015, la empresa también prometió que todos los huevos utilizados por la empresa provendrán de gallinas criadas libres de jaulas en un plazo de hasta 10 años. Pero aún queda mucho camino por recorrer: en EE.UU., McDonalds utiliza unos 2 millones de huevos al año, pero a finales del año pasado solo se originaron 13 millones de ellos. sin jaula. Otras acciones incluyen el intercambio de margarina por mantequilla en McMuffins De Huevo, el intercambio de jarabe de maíz utilizado en panes por azúcar, y la promesa de utilizar carne producida de manera sustentable en la mayoría de los productos para 2020. Dado el poder de la empresa en la cadena, todas estas acciones y las que están por venir obligan a sus proveedores a adaptarse. Uno de los mayores proveedores de huevos de la compañía en EE.UU. estima una inversión de alrededor de 100 millones de dólares para adaptar sus actividades a los nuevos requerimientos.
A pesar de toda la influencia sobre sus proveedores, no cabe duda de que un gran esfuerzo de obtención será necesario, y convencer al consumidor sobre esta dimensión sustentable de la empresa ciertamente será aún más trabajo, pero una cosa es cierta: las iniciativas han generado retornos, superando las expectativas del mercado. La empresa cerró la primera trimestre este año con un crecimiento de 1,7% en ventas “mismas tiendas” (tiendas en operación por al menos 12 meses) en EE.UU. y con un crecimiento global de 4,0% contra una expectativa de mercado de -0,8% y 1%, respectivamente.
Referencias:
Business Insider: McDonald's está a punto de revelar un gran plan para salvar su negocio: aquí hay 8 cosas que los inversores deben escucharhttp://www.businessinsider.com/mcdonalds-unveils-turnaround-strategy-2015-4>
Business Insider: la estrategia de recuperación de McDonald's está a toda marchahttp://www.businessinsider.com/changes-mcdonalds-made-this-year-2015-9>
Chicago Tribune – Con el plan sin jaulas de McDonald's, los proveedores de huevos tienen que adaptarse, a un preciohttp://www.chicagotribune.com/business/ct-mcdonalds-cage-free-eggs-0910-biz-20150909-story.html>
CNBC - Las acciones de McDonald's suben a medida que las ventas de los restaurantes muestran que el cambio se está afianzandohttp://www.cnbc.com/2017/04/25/mcdonalds-reports-first-quarter-earnings-2017.html>
Forbes: el compromiso arriesgado de McDonald's con una cadena de suministro de huevos libres de jaulashttps://www.forbes.com/sites/stevebanker/2016/09/05/mcdonalds-risky-commitment-to-a-cage-free-eggs-supply-chain/2/#6473635359f1>
Fortune: McDonald's está explorando un nuevo elemento de menú: carne de res sosteniblehttp://fortune.com/2017/02/27/mcdonalds-sustainable-beef/>
Tatiana Nomi
5 años de experiencia en proyectos de consultoría en Logística y Supply Chain. Trabajé en proyectos de optimización de redes logísticas, costo de servicio, plan maestro de logística, definición de políticas de inventario, pronóstico de ventas, S&OP (Planificación de ventas y operaciones) y planificación y gestión de transporte.
