EL SERVICIO DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA COMO DETERMINANTE EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA – PARTE 1

Al completar 10 años de recopilación de datos y análisis evolutivo de los resultados de la encuesta Benchmark - Servicio al Cliente, es posible comprender cada vez más cómo las condiciones que rodean el entorno competitivo afectan la relación entre los agentes económicos.

En este sentido, parece que el actual entorno económico de los últimos años ha sido determinante para el aumento de la importancia del servicio de distribución física para las relaciones comerciales a lo largo de la cadena de bienes de consumo, más concretamente entre el eslabón que componen los fabricantes y las redes de supermercados. .

Se observa que el servicio de distribución física constituye un arma de competencia de creciente relevancia en las iniciativas de diferenciación frente a la competencia, al agregar valor al producto comercializado por las industrias de bienes de consumo.

Este artículo, que se dividirá en dos partes, también indica que existen amplias oportunidades para mejorar la calidad de este servicio al cliente, en gran parte debido al nivel de insatisfacción y al aumento del nivel de exigencia por parte del comercio.

Esta primera parte discutirá los impactos del escenario económico en el proceso de toma de decisiones para compras comerciales. El segundo versará sobre los efectos sobre el nivel de expectativa del comercio del servicio de distribución ofrecido, así como sobre la percepción del desempeño del servicio brindado por la industria.
EL ENTORNO ECONÓMICO

El ciclo de crecimiento económico, iniciado en 1994 como resultado del plan de estabilización monetaria, se tradujo en un vigoroso y repentino aumento del poder adquisitivo de la población. Sin embargo, este círculo virtuoso ya se agotó a finales de 1997.

El Cuadro 1 indica que hasta 1997 hubo un aumento en los ingresos de los trabajadores de 28,9%, así como un crecimiento acumulado de 17,1% en el Producto Interno Bruto, ambos a tasas decrecientes. Como resultado, las ventas de los supermercados aumentaron un 19,6% entre 1995 y 1997 (o alrededor del 40%, si se considera sólo el crecimiento del segundo semestre de 1994, que ya incluía ganancias significativas relacionadas con el plan de estabilización económica).

A partir de 1994, las reglas de competencia comenzaron a cambiar, en gran parte como resultado del proceso de liberalización de las leyes de mercado introducido por el gobierno. Hasta ese momento, la rentabilidad empresarial estaba en gran medida apalancada por la ingeniería financiera, debido a las altas tasas de inflación de la economía. Finalmente, la búsqueda de la excelencia operativa se ha convertido en clave para la competitividad de las empresas.

En un período posterior, un intento fallido de reanudar el crecimiento económico sostenido, que aprovechó la fuerte devaluación del real en 1999, trajo solo un aumento en el crecimiento económico en 2000 y un efecto perverso prolongado de aumento de las tasas de inflación. Entre 1999 y 2002, el real se devaluó un 199,1% frente a la moneda estadounidense, lo que contribuyó en gran medida a que la inflación acumulara un 43,2% en el mismo período.

Como consecuencia de las políticas adoptadas para contener la inflación, el poder adquisitivo de los consumidores, que ya se encontraba deprimido desde 1998, llegó a 2002 con una pérdida acumulada en torno al 12,7%.

En 2003, el tratamiento profiláctico introducido por el nuevo gobierno logra revertir el ritmo inflacionario, sin evitar otro efecto secundario indeseable sobre el poder adquisitivo de los trabajadores. Al cierre del año, la caída de los ingresos alcanzó el 12,2%, la mayor desde la implementación del plan de estabilización económica en 1994.

Es importante señalar que todo el aumento del 28,9% de los ingresos de los trabajadores entre 1994 y 1997 prácticamente se perdió en un período posterior, entre 1998 y 2003. En este período, los ingresos se redujeron en un 23,7%.

A continuación, se presentará cómo los cambios en los ingresos de la población impactan en el proceso de toma de decisiones de compra del comercio de supermercados junto con la industria de bienes de consumo.

ANÁLISIS EVOLUTIVO DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ENTRE 1994 Y 2003 

Los resultados de la investigación realizada por el Centro de Estudios en Logística, y presentados a continuación, indican que el entorno económico condiciona las relaciones comerciales entre las empresas minoristas e industriales, participantes en la cadena de suministro de productos de consumo masivo.

El consumidor final es percibido como la entidad soberana de la cadena de suministro, ilustrada en la Figura 1. Después de todo, la relevancia de todo el flujo de bienes y productos a lo largo de los eslabones de esta cadena está subordinada al valor percibido por el consumidor final. Es decir, el consumidor final es quien, en última instancia, rige el proceso de causa y efecto a lo largo de la cadena de suministro en términos de cambios de requisitos para satisfacer sus necesidades.

Figura 1 - La cadena de suministro de bienes de consumo

La figura 1 presenta la lógica del flujo físico de bienes entre la industria y el consumidor, que puede realizarse directamente, como en el caso de las tiendas virtuales, a través de internet; a través de mayorista; o a través de una red minorista. Este último caso es objeto de la investigación realizada.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE NEGOCIOS

El análisis que sigue indica que el nivel de poder adquisitivo del consumidor ha traído consecuencias directas en las relaciones comerciales entre la industria y las cadenas de supermercados. En definitiva, se reafirma el sentido común: se presenta evidencia de que los pedidos que la industria recibe de los minoristas están condicionados al patrón de compra del consumidor final.

En primer lugar, el crecimiento de 28,9% en los ingresos de la población entre 1994 y 1997 provocó cambios en los hábitos de consumo que, a su vez, modificaron el patrón de demanda de los minoristas frente a la industria. Cabe recordar que en este período hubo un aumento generalizado en el consumo de productos de mayor valor agregado, incluso productos importados debido a la tasa de cambio favorable para los brasileños. También hubo una búsqueda de una mayor eficiencia operativa, que en gran medida estuvo motivada para dar cuenta del mayor volumen de ventas, así como para compensar las ganancias especulativas pasadas.

A partir de 1998, las repercusiones de la continua disminución del poder adquisitivo de los consumidores se reflejaron fuertemente a lo largo de la cadena de suministro. Por regla general, la atención central se reorientó hacia la satisfacción de las necesidades básicas, modificando la cadena de requerimientos entre el consumidor y la industria, teniendo el retail el papel de transmitirlos en su proceso de decisión de compra.

En el mismo período, el deterioro de la economía y la caída vertiginosa del poder adquisitivo de los trabajadores, que llevó a la erosión de los patrones de consumo, contribuyeron a la reducción del desempeño del comercio minorista (ver Cuadro 2).

El cuadro 2 indica que a partir de 1998 hubo una pérdida de productividad en el comercio minorista. Entre 1998 y 2002 hubo una caída de 21,69% en la productividad del área; 9,04% en productividad por empleado; y un 21,62% en productividad por caja.

La caída de 0,85% en las ventas del sector supermercados (Cuadro 1), entre 1998 y 2003, corrobora la tesis de que los trabajadores redujeron su patrón de consumo para satisfacer sus necesidades debido a la fuerte pérdida de poder adquisitivo. A su vez, el comercio comenzó a exigir a la industria mayores descuentos en los precios y menores costos de transacción, así como mayor promoción, en detrimento de la calidad y sofisticación de los productos.

Estos cambios en las relaciones comerciales entre el minorista de supermercados y la industria de bienes de consumo se pueden ver en el análisis de los resultados de la encuesta Benchmark - Customer Service (ver información general en la tabla a continuación). La dinámica del proceso de toma de decisiones para la compra de comercio con la industria se representa en la Figura 2.

Figura 2 - Evolución del Proceso de Decisión de Compra del Comercio a la Industria

La Figura 2 muestra cómo ha cambiado la importancia relativa de las variables de decisión de compra del minorista, producto, precio, servicio al cliente y promoción y publicidad, durante el período considerado por la encuesta. Cabe mencionar que en este contexto, el producto incorpora, además de las características físicas, aquellos atributos relacionados con su concepto ampliado, como su calidad intrínseca e imagen.

Se observa que la atención al cliente es la variable que mayor crecimiento presentó en importancia relativa, al considerar todo el período de la encuesta. Entre 1994 y 2003, el servicio de distribución física creció un 38,9%, superando la posición de promoción y publicidad en 1995. En este período de tiempo, la importancia relativa del servicio al cliente creció de 14,4% a 20,0%, o 5,6% puntos porcentuales.

En la Figura 2, se puede ver que el aumento de la importancia del servicio de distribución física, en el período de 1994 a 2003, ocurrió en dos ciclos de crecimiento distintos. En un principio, entre 1994 y 1997, se valoró la atención al cliente, pasando del 14,4% al 18,7% de importancia relativa, como medio para lograr la eficiencia operativa en el proceso de distribución física para compensar la pérdida de ganancias inflacionarias del período, que sustentaron fundamentalmente la negocio, como se mencionó anteriormente.

El crecimiento del consumo observado en esa época, debido al aumento de los ingresos de los trabajadores, también jugó un papel relevante en la valoración del servicio al cliente. La capacidad de distribución existente en la industria no soportó el aumento de la demanda del comercio, especialmente entre 1994 y 1995, lo que contribuyó al aumento de la insatisfacción con el servicio prestado. Las evidencias de este hecho se presentarán en la segunda parte de este artículo.

En 1998, la importancia del servicio al cliente se redujo al 16,4%, año en el que el comercio minorista alcanzó el nivel más alto de crecimiento de ingresos (ver Tabla 1) y productividad desde 1995 (ver Tabla 2). Aparentemente, la presión por el servicio disminuyó cuando el comercio mostró sus mejores resultados.

En 2000, el servicio al cliente cobró un nuevo impulso como resultado de los esfuerzos para mitigar la fuerte caída de la productividad en el sector minorista. Esta vez, la fuerte pérdida del 5,5% del poder adquisitivo de los consumidores en 1999 fue decisiva para que los minoristas volvieran a dar una importancia cada vez mayor al servicio al cliente. La valorización de los servicios de distribución estuvo motivada por la búsqueda de mejoras en los resultados del negocio, a través de la reducción de los costos operativos. Durante este período se puede observar un cambio en el nivel de importancia del servicio al cliente: de 16,9% en 1999 a 19,2% en 2000, llegando a 20,0% en 2003.

En ambos casos, el consumidor tuvo un papel preponderante en la medida en que fue quien determinó el patrón de consumo que, a su vez, influyó en las relaciones transaccionales entre el comercio minorista y la industria de bienes de consumo.

Existe, por tanto, evidencia de una relación directa entre el poder adquisitivo del trabajador y su patrón de consumo, lo que a su vez condiciona la relación entre comercio e industria.

De hecho, la demanda de los minoristas por costos de transacción más bajos está detrás de la creciente importancia del servicio al cliente atribuida por los minoristas durante el período analizado.

En un análisis posterior (se incluye la parte 2 del artículo), se observará que, por regla general, el comercio minorista se ha mostrado cada vez más insatisfecho con el servicio de distribución física de la industria de bienes de consumo. Esto sucede a menudo como resultado del efecto combinado del crecimiento en el nivel de demanda comercial de mejores servicios y el empeoramiento del desempeño de la industria.

Cabe recordar que la mejora en el nivel de servicio implica ganancias en la eficiencia del proceso de distribución física, ya sea en términos de reducción de inventarios, por la minimización de tiempos o retrasos en las entregas, o por una mayor disponibilidad del producto al consumidor para evitar desabastecimientos (stockouts). .

Al analizar el comportamiento de las demás variables de decisión de compra, se observa una consistencia significativa en relación a lo ocurrido con la atención al cliente a lo largo del periodo de investigación.

En 1999, el producto que había alcanzado su punto máximo en términos de importancia relativa, dio paso a las otras variables de decisión de compra: del 30,8% en 1994 al 36,9% en 1999, retrocediendo al 27,1% en 2003, se espera que alcance el 26,5% en 2005 En 2001, el producto dejó de ser considerado la variable más importante, asumiendo el precio esta posición.

El peso del precio en la decisión de compra minorista siguió una trayectoria inversa al nivel de ingreso del trabajador. En el período comprendido entre 1994 y 1997, durante el ciclo de crecimiento económico, mientras el ingreso real del trabajador aumentaba en torno al 28,9%, el comercio daba una importancia decreciente al precio en sus compras a la industria. En este período, el precio perdió alrededor del 19,7% de importancia, del 38,5% en 1994 al 30,9% en 1997.

A partir de 1997 se observa, por regla general, que el precio ha ganado importancia en forma sostenida en el proceso de toma de decisiones de compras comerciales, en la medida que se ha ido erosionando el poder adquisitivo del consumidor. Mientras que los ingresos cayeron un 23,7%, el precio aumentó un 13,3%, del 30,9% en 1997 al 35,5% en 2003, alcanzando el 35,8% en 2005.

En cuanto a la variable de promoción y publicidad, especialmente a partir del año 2000, ha tendido a crecer en importancia en las relaciones comerciales entre el comercio y la industria. Se observa que la promoción y la publicidad ganan en importancia relativa a medida que el proceso de decisión de compra se centra principalmente en el precio. Entre 2000 y 2003, mientras la importancia relativa del precio varió del 32,6% al 35,0%, la promoción y publicidad aumentó del 14,2% al 18%.

Cabe señalar que 1999 representa un hito en el que se perciben claramente los cambios en la trayectoria de las variables producto, precio y servicio al cliente, como consecuencia de los impactos de la crisis cambiaria sobre la economía del año anterior. A partir de ahí, como consecuencia, el producto dio paso al precio, al servicio al cliente ya la promoción y publicidad.

CONSIDERACIONES FINALES

En definitiva, parece que el comercio responde a las necesidades de los consumidores, traduciéndolas en requisitos de compra con la industria. En este sentido, a medida que disminuye el poder adquisitivo del consumidor, el precio gana importancia en la toma de decisiones de compra del comercio con la industria, mientras que, al mismo tiempo, el producto pierde relevancia. Por otro lado, el servicio al cliente cobra importancia cuando existen presiones en términos económicos, ya sea para recuperar la rentabilidad o para superar a la competencia en términos de nivel de servicio.

Existe, por tanto, el potencial del servicio de distribución física como medio para apalancar el nivel de competitividad de las cadenas de suministro.

Una vez comprobado en qué medida el servicio de distribución física es un factor determinante en el proceso de decisión de compra del comercio minorista, la investigación busca evaluar: ¿Cuál es el nivel de satisfacción de los minoristas con el servicio de distribución de la industria de bienes de consumo? ¿Las empresas que tienen las mejores prácticas tienen su desempeño diferenciado por el comercio minorista? – Temas de la segunda parte de este artículo.

Referencias

FLEURY, PF, LAVALLE, CR Evaluación del servicio de distribución física: la relación entre la industria de bienes de consumo y el comercio mayorista y minorista. Gestión y Producción, vol. 4, nº 2, agosto de 1997.

CHRISTOPHER, M. Logística y Supply Chain Management: estrategias para reducir costos y mejorar el servicio. Prentice Hall, 1998.

BOWERSOX, DJ, CLOSS, DJ Business Logistics: el proceso de integración de la cadena de suministro. Editorial Atlas, 2001.