El uso de tiendas oscuras en un escenario de creciente demanda de comercio electrónico

Con el crecimiento del comercio electrónico y el aumento de las expectativas de servicio al cliente, el desafío de la última milla ha cobrado urgencia en la agenda de los ejecutivos del retail: ¿cómo reducir el tiempo de entrega sin comprometer los costos logísticos? Las empresas se mueven pensando en esta ecuación y todo el tiempo surgen nuevas iniciativas, como la implementación de CDUs (Centros de Distribución Urbanos), discutido anteriormente aquí en ILOS insights

Con el estallido de la epidemia de Covid-19 en el mundo y la consiguiente necesidad de aislamiento social, lo que vimos fue un crecimiento aún más vertiginoso del comercio electrónico. Según la encuesta Impacto de la Pandemia en el Comportamiento del Consumo Brasileño, realizada por el Instituto Locomotiva, el 10% de las personas no compraba online y empezó a comprar durante la cuarentena; el 45% ya compró en línea y comenzó a comprar aún más en ese período; el 24% ya compró y siguió comprando el mismo volumen; el 11% ya compró, pero empezó a comprar menos; y el 10% no compra en línea.

Incluso con la relajación de las restricciones en las ciudades y el regreso gradual de la economía, la expectativa es que las ventas en línea se mantengan en un nivel significativamente más alto que el observado en el último año. Y, para absorber este aumento repentino del comercio electrónico, las grandes empresas minoristas están adoptando el modelo de tienda oscura en sus cadenas.

Las tiendas oscuras son tiendas que están cerradas al público y sirven como puntos de distribución de productos en una región determinada. Con la restricción de horarios y el límite de aforo impuesto por varios gobiernos durante la cuarentena, muchas empresas terminaron aprovechando para cerrar algunas de sus tiendas al público y aumentar la capacidad para procesar pedidos online. Este modelo de instalación ya lo estaban implementando algunas cadenas antes de la pandemia, principalmente en Europa, Asia y Estados Unidos, pero ha habido una mayor adherencia en los últimos meses.

En los Estados Unidos, Amazon cerró al público algunas tiendas de Whole Foods en Los Ángeles y Nueva York y las convirtió en centros de cumplimiento en línea. Otras cadenas de supermercados como Walmart, Kroger y Giant Eagle también han convertido temporalmente algunos establecimientos en tiendas oscuras, pero tienen planes para que algunas ubicaciones sigan siendo tiendas oscuras de forma permanente.

En Nueva Zelanda, la cadena de supermercados Countdown abrió dos tiendas oscuras en el país y ya anunció su intención de abrir una tercera unidad. Las tiendas parecen un mercado tradicional (Figura 1), pero tienen un diseño que considera lo que los clientes de la empresa compran con mayor frecuencia a través de Internet. Esta estrategia se adoptó con el fin de poder aumentar la capacidad de cumplir con los pedidos en línea, ya que las visitas al sitio web de la red aumentaron en un 300% durante el período de confinamiento impuesto en el país.

En Brasil, el grupo Hortifruti Natural da Terra ya implementó esta tendencia, que vio pasar su operación digital de representar el 1% al 2% al 20% de las ventas mensuales. Con eso en mente, la cadena abrió en mayo la primera unidad de dark store del país, en el norte de São Paulo, con la marca Natural da Terra. La segunda tienda oscura fue inaugurada en junio, en Río de Janeiro, bajo la marca Hortifruti. Para principios de 2021, se espera que haya tres 'tiendas oscuras' en São Paulo y tres en Río.

Aunque también hay ejemplos de otros segmentos minoristas que están adoptando esta estrategia, como la cadena de productos para el hogar Bed Bath & Beyond y la joyería Kendra Scott, la mayoría de las empresas que están siguiendo esta dirección son del segmento de supermercados. Este segmento, principalmente el mercado de productos frescos, depende mucho del nivel de servicio y calidad del producto, y el modelo de tienda oscura se beneficia de ello.

El objetivo principal de las tiendas oscuras es brindar entregas más rápidas para quienes compran en línea, además de ser una posibilidad más práctica de retiro, ya que estas tiendas suelen estar ubicadas en las zonas de mayor demanda en las ciudades. Además, las tiendas oscuras brindan una mayor capacidad de recolección de pedidos, ya que están cerradas a los clientes. Para las tiendas que reciben hasta 100 pedidos por día, se cree que es posible mantener la distribución desde el stock, en un modelo de envío desde la tienda. Sin embargo, para una demanda mayor a esta, el flujo de separación se cruza con el flujo de clientes, lo que puede perjudicar la experiencia del cliente en la tienda. Por lo tanto, tener una tienda oscura es más recomendable para las tiendas que reciben un volumen de pedidos mayor que este por día.

A pesar de estas ventajas y de que una tienda como esta requiere una inversión mucho menor que una tienda tradicional, este es un modelo costoso que aún no es rentable para la mayoría de las empresas que lo adoptan. Los supermercados ya tienen márgenes notoriamente bajos. Con las compras en línea, se vuelven aún más pequeñas ya que la tarea de clasificar, empacar y transportar artículos pasa del cliente al empleado y muchas cadenas se muestran reacias a cobrar por estas actividades. Según un estudio realizado por la consultora Bain (Figura 2), las ventas realizadas en tiendas físicas generan un margen operativo de 2% a 4% para los supermercados. En los casos de pedidos online a tienda física, donde el cliente se hace cargo de la recogida, el margen se reduce al -5% y, cuando el pedido se entrega en el domicilio del cliente, se reduce al -15%.

Figura 1: Estudio sobre la rentabilidad de los pedidos online para supermercados. Fuente: estudio de Bain publicado por CNBC

Factores como los altos costos de mano de obra y alquiler de las tiendas físicas utilizadas para cumplir con los pedidos en línea son los principales impulsores de la erosión de las ganancias de los minoristas. Para permitir un aumento en el nivel del servicio de cumplimiento de pedidos en línea sin causar una pérdida para la tienda, los supermercados no deben tener miedo de aplicar tarifas de conveniencia, deben adoptar la automatización y buscar nuevas fuentes de ingresos. Según el estudio de Bain, las buenas soluciones incluyen invertir en grandes centros de cumplimiento automatizados, desarrollar microcentros de cumplimiento en la parte trasera de las tiendas y convertir tiendas físicas no rentables en tiendas oscuras. Además, las empresas deben buscar nuevas fuentes de ingresos, como la venta de espacios publicitarios en su sitio web/aplicación a empresas que deseen promocionar un artículo de abarrotes, permitir que las marcas paguen para agregar una muestra gratis a las cestas de compras en línea de los clientes y cobrar por realizar ventas virtuales. datos disponibles.

La pandemia global ha sacudido el mundo minorista y ha creado grandes incógnitas para el futuro. Las tiendas oscuras pueden ayudar a mejorar la experiencia del cliente y facilitar el acceso a artículos esenciales, pero es importante que haya una estrategia detrás de su creación y que sean una posibilidad más en la cadena y no un sustituto de las tiendas físicas. También es esencial que los minoristas encuentren formas más eficientes de cumplir con los pedidos, bajo el riesgo de que todas sus ganancias se derrumben y el negocio se vea comprometido.

De esta y otras tendencias del retail se hablará en profundidad en el track 'E-commerce y el Nuevo Retail' de 26º Foro Internacional de la Cadena de Suministro, que se llevará a cabo entre el 13 y el 15 de octubre de 2020. Por primera vez, el Foro ILOS será 100% en línea y una oportunidad para todo aquel que quiera mantenerse actualizado sobre estos y otros temas que están en boga a la hora de a la logística y la cadena de suministro.

Referencias:

– Comercio electrónico Brasil: el interés en las compras en línea debe continuar después de la pandemia
– E-commerce Brasil – Dark store: cómo este fenómeno impactará en el “nuevo retail”
– The Motley Fool – Amazon está convirtiendo algunos mercados de Whole Foods en 'tiendas oscuras'
– Forbes – Las tiendas oscuras son el futuro del comercio minorista posterior a la pandemia
– Stuff – Supermercado sin clientes abre en Auckland
– Cosas – Cuenta regresiva para abrir una 'tienda oscura' en Wellington a medida que aumenta la demanda en línea
– Valor Econômico – Hortifruti Natural da Terra abre 'tiendas oscuras'
– Época Negócios – Cuáles son las 'tiendas oscuras' de los gigantes del retail y por qué proliferan en el mundo
– CNBC – Las tiendas de comestibles necesitan urgentemente arreglar el modelo comercial en línea roto, a medida que la pandemia se traslada más a la web, dice un informe