La omnicanalidad es una tendencia del retail mundial y un ideal perseguido por empresas de todos los países. Sin embargo, los expertos aseguran que todavía no existe una empresa en el mundo que sea completamente omnicanal, es decir, ninguna organización permite que el cliente se mueva de forma fluida y sin barreras entre todos los canales de venta y atención existentes.
En Brasil, estamos aún más lejos de este concepto y lo que vemos hasta ahora son iniciativas omnicanal aisladas. Esto, sin embargo, no significa que los brasileños no quieran esto de las tiendas presentes aquí. En la encuesta “Hábitos de Compra y Móvil”, publicada en el 32º informe Webshoppers desarrollado por e-bit, se señaló que muchos consumidores en el país están utilizando teléfonos inteligentes dentro de las tiendas físicas, ya sea para comparar precios, buscar información o incluso comprar el producto. Este hábito, detallado en la figura 1, es un ejemplo de que los brasileños ya se están relacionando con la marca a través de diferentes canales simultáneamente, lo que indica a los minoristas aquí la necesidad de trabajar hacia la omnicanalidad.
Figura 1 – Actividades dentro de la tienda física vía dispositivo móvil
Fuente: encuesta e-bit – hábitos de compra y móviles, junio de 2015
Uno de los primeros ejemplos de omnicanalidad en Brasil provino de las empresas bancarias. Muchos bancos ya ofrecen buenas experiencias en este sentido a los clientes, permitiéndoles interactuar con la empresa y obtener información de cuenta actualizada e integrada a través de la página web, aplicación para smartphone o tablet, SMS de celular, teléfono, autoservicio o tótems de atención al cliente físico. en las agencias. En el comercio minorista, sin embargo, todavía no hay nada similar en el país.
Uno de los primeros minoristas en introducir una iniciativa omnicanal fue la tienda de artículos deportivos Centauro. Desde hace unos años, la empresa del Grupo SBF ofrece a sus clientes la posibilidad de comprar un producto online y cambiarlo en una tienda física (Figura 2), uno de los requisitos omnicanal.
Figura 2 – Servicio de cambio en tienda de Centauro por un producto comprado online
Fuente: Centauro
Otro ejemplo de iniciativa omnicanal también proviene del segmento de artículos deportivos: Adidas. Comprender que cada vez más personas acuden a las tiendas físicas solo para descubrir y probar los productos, fenómeno conocido como showrooming – la empresa alemana puso a disposición en su tienda virtual la posibilidad de que el cliente consulte la disponibilidad del producto de su interés en las tiendas físicas más cercanas, como se muestra en la Figura 3. Luego de ingresar el código postal de su ubicación, el cliente puede ver qué tiendas están más cerca de él y si el producto está disponible o no en la tienda para que lo pruebe.
Figura 3 – Servicio de Adidas para consultar la disponibilidad de productos en la tienda física
Fuente: Adidas
La posibilidad de comprar un producto online y recogerlo en tienda es otro de los requisitos para conseguir la omnicanalidad y es una iniciativa ya adoptada por algunas grandes empresas como Extra (retirar extra), granizo (recibir en tienda) y Fnac (Recoger en tienda), permitiendo al cliente adquirir el producto en cualquier momento, ahorrarse el flete de entrega y no tener problemas de disponibilidad para recibir el servicio de mensajería.
En la última semana, otro gran minorista nacional mostró signos de que se moverá en la dirección de Omni-channel. Magazine Luiza cambió de CEO y el nuevo ocupante del cargo mencionó algunos cambios que ocurrirán en la empresa en los próximos meses: todas las tiendas físicas contarán con Wi-Fi, la atención en las tiendas se manejará mediante smartphones (en una aplicación el vendedor verá información de registro de productos, registro de clientes, flujo de navegación, relación, pre y post venta), habrá mayor interacción entre vendedores y clientes en las redes sociales, los inventarios de las tiendas se integrarán en los ocho centros de distribución de la empresa y Magazine Luiza comenzará a ofrecer la colección de productos comprados en línea en las tiendas físicas.
Ya se han hecho algunos avances para llegar a la omnicanalidad en Brasil, pero el camino aún es largo:
- Muchos minoristas todavía ven la tienda virtual como un competidor de la tienda física. No son raros los casos de actitudes agresivas de los vendedores hacia los clientes que afirmaban estar en la tienda solo para probar productos que luego comprarían en línea. Sin embargo, lo que debe ocurrir es lo contrario, ya que lo importante es fortalecer la marca y vender el producto, independientemente del canal de contacto con el cliente;
- La mayoría de las empresas piensan que multicanal es sinónimo de omnicanal y creen que con lanzar aplicaciones y crear perfiles en redes sociales es suficiente, lo cual es un gran error. Para lograr la omnicanalidad, es fundamental que exista una completa integración entre todos los canales de venta, permitiendo al cliente una experiencia de compra única;
- Las tiendas deben tener un surtido adecuado de productos para que los clientes los prueben y una ubicación que les permita hacerlo cómodamente;
- Las tiendas físicas y CD´s necesitan prepararse para realizar operaciones que actualmente no se realizan, como separación y entrega de pedidos fraccionados directamente al cliente;
- Las empresas necesitan invertir en sistemas capaces de procesar grandes volúmenes de datos (Big Data), que permitan analizar todas las interacciones que el cliente realiza con la empresa, ya sea en la tienda virtual, aplicación móvil, redes sociales, teléfono o tienda física. en tiempo real y generar recomendaciones y ofertas personalizadas.
Ninguna empresa, ya sea en Brasil o en el mundo, ha sido capaz de llevar a cabo todas estas iniciativas de manera satisfactoria para el cliente y eficiente desde el punto de vista operativo y de costos. Sin embargo, el camino hacia esto está comenzando a aclararse y se están desarrollando mecanismos habilitadores. ¡Cada vez más empresas presentarán nuevas soluciones omnicanal!
Referencias
<http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/32_webshoppers.pdf>
<http://www.emobile.com.br/site/varejo/omnichannel-magazine-luiza/>
Fernanda Monteiro
Más de 11 años de experiencia en proyectos de capacitación y consultoría, enfocados en Logística y Supply Chain. En consultoría realizó proyectos como Plan Logístico Transformacional, Diagnóstico de operaciones logísticas, Estrategia y Calendarización de Operaciones de Transporte, Medición del Costo de Servicio, Estudio de Mercado, Mapeo de Oportunidades de Reducción de Inventarios, Revisión del Proceso S&OP, Capacitación en Plan de Gestión y Implementación de Procesos Comerciales en empresas como Nestlé, Raia Drogasil, Ipiranga, Lojas Americanas, B2W, Coca-Cola, Andina, Embraco, Martins Atacado, Loja do Mecânico, Santo Antônio Energia, Ecoporto y Silimed. Actualmente es una de las docentes del Curso de Gestión de Inventarios que imparte cada seis meses ILOS. Trabajó en el desarrollo y gestión de Cursos Online en Logística y Cadena de Suministro, Procesos de Suministro, Planificación de la Demanda, Gestión de Inventarios y Gestión Industrial. Aún en el área de formación, fue responsable de la aplicación de los juegos de negocios ILOS en empresas como Raia Drogasil, Fibria, NEC, Novartis y Moove.
