OPORTUNIDADES EN EL SECTOR DE SUPERMERCADOS VIRTUALES - UN ANÁLISIS DESDE LA PERSPECTIVA DEL CONSUMIDOR

BREVE VISIÓN GENERAL DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

Mucho ha pasado desde que las primeras tiendas se aventuraron a realizar ventas a través de Internet. Aparecieron innumerables tiendas exclusivamente virtuales, que proponían vender únicamente a través del comercio electrónico. Las tiendas que vendían de forma tradicional también comenzaron a utilizar este nuevo canal. Aparecieron las subastas electrónicas y los portales virtuales.

Se sabe que varias de las tiendas que se lanzaron al mercado de Internet ya no existen, otras fueron absorbidas por tiendas más grandes, otras crecieron y aún existen.

En la fase inicial de desarrollo, era muy difícil predecir cuál sería la demanda de esta nueva forma de compra. Las tiendas de comercio electrónico enfrentaron problemas por no poder estimar adecuadamente las ventas y planificar sus operaciones ante grandes variaciones en la demanda, lo que sucedía principalmente durante el período navideño. Las principales dificultades enfrentadas en el comercio electrónico estaban relacionadas con cuestiones logísticas.

Hoy en día, con las tiendas virtuales un poco más consolidadas, pero aún lejos de operar en un mercado maduro, los principales retos de quienes trabajan en e-commerce siguen relacionados con la eficiencia en la planificación de stock, picking, distribución física, cobro de devoluciones, entre otros artículos relacionados con la logística minorista virtual.

Los consumidores virtuales, por su parte, han pasado a representar los principales evaluadores y críticos de todo este proceso de prestación de servicios a través de Internet, ya que son los usuarios finales de las empresas de comercio electrónico B2C. Para ellos, la mala planificación de las empresas puede verse reflejada en productos que llegan tarde, o con algún tipo de desperfecto, o que simplemente no se entregan.

En cada paso del proceso de compra, voluntaria o involuntariamente, los consumidores evalúan el desempeño de las tiendas que utilizan, y este desempeño percibido puede ser un factor decisivo para la supervivencia de una tienda virtual, ya que puede influir en la decisión del consumidor de realizar nuevas compras. o no más volver a la tienda.

SERVICIO AL CLIENTE

Las teorías más importantes sobre el servicio al cliente afirman que el consumidor estará satisfecho si percibe en el servicio brindado un desempeño mejor o igual al servicio que esperaba recibir. La comparación entre esta percepción de desempeño y la expectativa del consumidor en relación con cada ítem de servicio proporcionará la brecha de satisfacción. Cuanto mayor sea esta brecha, más insatisfecho estará el consumidor con el servicio prestado.

Por tanto, es fácil ver que las empresas que pretenden garantizar una política de servicio que satisfaga a sus consumidores necesitan monitorear el desempeño del servicio percibido por sus clientes, además de buscar identificar las expectativas de los usuarios para cada uno de los ítems que componen la ciclo de pedido. . Este concepto es aplicable a cualquier tipo de prestación de servicios y, por tanto, puede utilizarse tanto para la evaluación del servicio en el comercio tradicional como para el canal de venta por Internet.

Aprovechando esta teoría de evaluación de servicios y buscando conocer la situación actual del comercio electrónico en cuanto a la calidad del servicio prestado, se realizó en el primer semestre de 2002 una encuesta a usuarios de comercio electrónico. El sector de los supermercados (minorista no especializado que vende productos como alimentos y productos de limpieza) fue elegido como foco de análisis.

EL SECTOR SUPERMERCADO EN INTERNET

El principal motivador que llevó a la elección del sector de los supermercados virtuales fue la peculiar característica de estas tiendas, que cuentan con un portafolio de productos muy amplio, venden artículos bastante variados en una misma compra, ofrecen productos frágiles y refrigerados como huevos y helados. , además de productos que deben ser cuidadosamente seleccionados como frutas y verduras.

La venta por Internet requiere que el supermercado virtual realice una serie de servicios que, en el comercio tradicional, son realizados por el propio consumidor. Elegir, ir al cajero, empacar, montar un medio de transporte, llevarlos a casa son ejemplos de actividades que pasan a ser responsabilidad del supermercado virtual.

Además de la gran cantidad de servicios a realizar, las características de los productos vendidos exigen que, durante la entrega, el cliente, o quien él indique, debe estar presente para recibir las compras. Esto hace que sea aún más importante programar una franja horaria para la entrega y cumplir con el plazo prometido, ya que hay que esperar a que las compras lleguen a la dirección acordada. Además, teniendo en cuenta que los productos vendidos son generalmente de necesidad inmediata, se hace más evidente la demanda de plazos de entrega más cortos.

Actualmente, en Brasil, los principales supermercados que venden por Internet representan cadenas que ya existen en el mercado tradicional, que ofrecen la posibilidad de comprar por la Web como un servicio opcional. En 2000, el Ranking Abras/ACNielsen registró que, entre las empresas que dispusieron ventas por Internet, estas ventas representaron el 1,2% de sus ingresos. Si se consideran todos los tipos de envío (envío a domicilio, que incluye las ventas tanto por Internet como por fax, teléfono y catálogo), este porcentaje asciende al 3,4%.

Aunque todavía es un servicio muy incipiente, encuestas como la de BCG (Boston Consulting Group) indican que de 1999 a 2001 hubo un aumento de más del 150% en los ingresos por ventas por Internet en los supermercados de América Latina.

METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN

El análisis de la calidad del servicio que brindan los supermercados virtuales se realizó identificando las percepciones y expectativas de los clientes por este tipo de servicio. La investigación buscó respuestas a las siguientes preguntas:

– ¿Qué esperan los consumidores de sus supermercados virtuales en diferentes artículos de servicio (servicio esperado)?

– ¿Cómo evalúan los usuarios actuales de comercio electrónico en el sector de los supermercados el desempeño de las tiendas que utilizan (servicio percibido)?

– ¿Cuál es la brecha de satisfacción (diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido) en cada uno de los ítems de servicio evaluados?

La recolección de datos buscó obtener información de personas que ya habían comprado en los supermercados por Internet al menos una vez. De esta forma, los encuestados podrían evaluar todas las etapas del ciclo del pedido. En total, 128 personas formaron parte de la muestra, donde 77 respondieron sobre sus expectativas con respecto a los supermercados (servicio esperado) y 51 evaluaron el desempeño del supermercado virtual que utilizan con mayor frecuencia.

El cuestionario se desarrolló con 26 ítems diferentes que buscaban representar todos los posibles atributos del servicio evaluados por el consumidor a lo largo del ciclo de pedido. Para cada ítem, se le pidió al encuestado que asignara una puntuación de 1 a 5 (escala de Likert). Cuanto mayor sea la puntuación, mayor será la calidad de servicio esperada o percibida. Así, quienes evaluaron el desempeño de los supermercados utilizados asignaron puntajes más altos a los ítems en los que percibieron un buen desempeño. Aquellos que respondieron sobre el servicio esperado indicaron una puntuación alta para los artículos que querían que sus supermercados virtuales funcionaran bien.

La comparación entre el desempeño promedio percibido y el desempeño promedio esperado, en cada ítem de servicio evaluado, indicaría la brecha de satisfacción.

RESULTADOS OBTENIDOS

– Servicio Esperado y Servicio Percibido

La figura 1 muestra los atributos del servicio evaluados en la encuesta. La línea más clara del gráfico indica el rendimiento medio de los supermercados virtuales, según la percepción de los encuestados. La línea más oscura indica el grado deseable (servicio esperado) por parte de quienes compran en los supermercados de Internet. Los artículos se ordenan de acuerdo con estas expectativas.

En general, los resultados representados en la figura indican que los consumidores virtuales son bastante exigentes y esperan recibir un alto nivel de servicio de sus supermercados electrónicos. Esta conclusión se puede confirmar calculando la expectativa media de los compradores, que rondaba el 4,2, en una escala del 1 al 5. Para algunos artículos específicos, sin embargo, los usuarios de los supermercados virtuales son más tolerantes, pero para otros, la exigencia es aún mayor. que el promedio calculado, y cualquier descuido en la calidad del servicio de estos artículos podría frustrar severamente al comprador.

Parece que los atributos de servicio más importantes para los consumidores entrevistados están relacionados con la precisión y la condición física de los productos entregados. Es muy comprensible que estos hayan sido los artículos más esperados por los usuarios de los supermercados virtuales, ya que son artículos básicos en cualquier relación comercial. Aquellos que compran esencialmente quieren comprar los productos elegidos en buenas condiciones. Y como esta es la esencia de una relación de compra-venta, el cliente exige las condiciones del producto antes que cualquier servicio adicional que la empresa pueda brindar.

Todavía comentando de manera general los resultados presentados en la Figura 1, se verifica claramente que, en la mayoría de los atributos evaluados, existen brechas (diferencias) entre el servicio esperado y el servicio percibido. Cuanto mayor es la brecha, mayor es la distancia entre el servicio que le gustaría recibir al comprador y el rendimiento que en realidad está percibiendo de su supermercado virtual, es decir, más alejado está el supermercado de las expectativas de sus consumidores.

– Identificación de oportunidades

Las metodologías para el análisis de los atributos del servicio plantean que la observación conjunta de los ítems considerados más importantes y los ítems que presentan mayor brecha de satisfacción pueden indicarle al prestador del servicio las principales oportunidades de mejora. La Figura 2 presenta una matriz que indica, en el eje X, el servicio esperado por los consumidores virtuales y, en el eje Y, la brecha entre el servicio esperado y el servicio percibido. Cabe señalar que el servicio esperado también puede denominarse expectativa del consumidor, que equivale a la importancia que el consumidor atribuye a cada elemento del servicio.

Es fácil ver que los ítems que se deben priorizar para delinear una estrategia de mejora de los servicios al cliente se ubican en los cuadrantes donde la brecha de satisfacción es mayor y donde el servicio esperado es mayor. En la Figura 2, este cuadrante está resaltado y está ubicado en la esquina superior derecha de la matriz.

Un análisis de este cuadrante, donde se ubican los ítems de servicio que pueden generar mayores oportunidades de mejora para las empresas, muestra que es posible agrupar estos ítems prioritarios en 5 grandes bloques.

El primero está relacionado con los productos. Parece que los sitios web de los supermercados virtuales permiten a los compradores elegir productos que no están disponibles para entrega. Estos productos que faltan son reemplazados por otros similares y estos cambios no siempre se comunican satisfactoriamente. Cuando reciben productos en el lugar acordado, a los consumidores les gustaría devolver los artículos en el momento de la entrega, pero esto no siempre es posible. Hay algunas formas de mejorar este problema, que se relaciona principalmente con la disponibilidad de los productos presentados en el sitio. El mejor ejemplo de cómo hacer esto es mediante el uso de tecnología de la información, que puede ayudar a actualizar constantemente el sitio, a fin de permitir que solo se muestren en la Web los productos que están realmente disponibles para entrega.

El segundo bloque de prioridades está relacionado con la agilidad en las compras. Esta agilidad está representada por la navegación rápida y la facilidad para encontrar productos en el sitio. Son artículos considerados muy importantes por los usuarios, pero el desempeño de los supermercados aún no ha alcanzado las expectativas de los compradores por internet. Con el fin de aumentar la velocidad en la realización de compras, se observa que los sitios web han mejorado sus sistemas de búsqueda, permitiendo la búsqueda de diferentes productos simultáneamente a través del ingreso de datos de forma similar a una lista de compras. Aun así, los compradores virtuales indican que es necesario facilitar la localización de los productos y la velocidad de navegación.

El tercer grupo de prioridades de mejora tiene que ver con la conveniencia de la entrega. El ítem identificado como prioritario está relacionado con programar un horario para recibir compras. Mejorar este artículo significa permitir que el comprador pase menos tiempo esperando que lleguen los productos. Se sabe, sin embargo, que reducir este rango de entrega programado no es una tarea sencilla, pues además de prometer, es necesario cumplir con el tiempo estimado. Prometer más de lo que se puede hacer dejará al consumidor mucho más insatisfecho con el servicio prestado.

Actualmente, los principales supermercados virtuales suelen programar una franja horaria que puede variar de 4 a 12 horas. Una forma de poder establecer y cumplir tiempos de entrega más cortos es buscar aumentar la precisión del pronóstico de la demanda. Aun así, para garantizar plazos de entrega más ajustados, puede ser necesario aumentar el equipo de recogida y distribución, aumentando también los costes del supermercado virtual. Una de las soluciones encontradas por los supermercados para compensar estos costes adicionales y al mismo tiempo ofrecer plazos de entrega más cortos es cobrar al cliente un precio adicional por este servicio opcional, conocido como cita previa.

La solución de aumentar precios y tarifas, sin embargo, debe analizarse con cuidado, considerando que el precio influye directamente en la demanda. También se comprueba que, en la percepción de los usuarios de los supermercados virtuales, el precio total de los servicios y productos ha sido superior a lo que se considera razonable, provocando una alta brecha entre lo que espera pagar el consumidor y el precio que están practicando los supermercados. . Vea que en la Figura 2, las preguntas relacionadas con el precio y las tarifas se ubican en el cuadrante de mayores oportunidades de acción, lo que indica que este es un ítem importante para el cliente al mismo tiempo que la brecha es alta.

Finalmente, aún en el cuadrante que señala los ítems a mejorar como cuestión prioritaria, se encuentra la capacidad del dueño del supermercado para resolver los problemas que se presentan a lo largo del ciclo del pedido. Muchas veces es difícil evitar que se produzcan errores en el proceso y por ello es necesario ser rápidos y ágiles en la resolución de los problemas que puedan presentarse. Predecir posibles errores y anticipar soluciones es una forma muy eficaz de dejar satisfecho a un cliente, aunque haya habido algún problema en el proceso de compra.

– Clientes fieles y clientes desertores

Comprender las razones que llevaron a los consumidores a dejar de comprar en una tienda en particular puede ayudar mucho a una empresa a evitar que esto suceda una y otra vez.

La investigación realizada muestra claramente que aquellos consumidores que probablemente no regresarán al supermercado virtual que utilizaron estaban insatisfechos con el servicio que recibieron.

La brecha promedio de quienes comprarán nuevamente y la brecha promedio de quienes ya no comprarán en línea en la tienda que usaron es bastante discrepante (ver Figura 3). Considerando todos los ítems evaluados, la brecha de clientes desertores, que representa un indicador de insatisfacción, es el doble que la de los clientes que repetirán compras. Esto significa que la experiencia de compra de algunos se consideró mucho peor que la de otros.

Entre las razones para no volver al supermercado virtual, la principal está relacionada con los precios y las tarifas cobradas, que se consideraron demasiado altas (32% de los encuestados que probablemente no volverán a comprar mencionaron espontáneamente esta razón). Esto significa, en un análisis de costo-beneficio, que el valor agregado por el servicio de entrega adicional no fue suficiente para compensar los precios cobrados. Varios de los clientes desertores mencionaron que el servicio aún necesita mejorar, principalmente en puntos específicos como falta de productos, flexibilidad en los tiempos de entrega y problemas en el sitio web.

Para aquellos que seguirán comprando, la principal ventaja es el ahorro de tiempo. Sin embargo, parece que el tiempo que pasan en Internet es una ventaja para unos y una desventaja para otros, pues varios de los que no volverán al supermercado virtual mencionaron que pasan más tiempo comprando en la Web que en la compra tradicional. Los clientes fieles, por su parte, encuentran rápido, fácil y cómodo comprar por Internet, además de estar satisfechos con el servicio prestado.

CONCLUSIÓN

Prestar un servicio de venta a través de Internet implica que el dueño del supermercado asuma una serie de actividades que no existen en una tienda tradicional. Dejar satisfecho al consumidor con esta nueva prestación de servicio no es tarea fácil, sin embargo, es sumamente necesario para ganar y mantener clientes.

Y para que sea posible garantizar una buena calidad de servicio en la Web, es necesario monitorear la percepción del consumidor virtual, para identificar los elementos más importantes y verificar constantemente los índices de satisfacción del cliente.

La investigación presentada a lo largo de este artículo identificó que en varios rubros el consumidor es bastante exigente y espera recibir un servicio aún mejor que el que practican sus supermercados virtuales. La existencia de estas brechas de satisfacción, sin embargo, indica oportunidades de mejora para aquellos supermercados que buscan mejorar su servicio de venta Web y diferenciarse en base a una política de servicio que se ajuste a las expectativas del cliente.

El ahorro de tiempo es la principal ventaja del supermercado virtual, en la percepción de los clientes fieles. De esta forma, agilizar el proceso de compra y reducir la franja horaria prevista para la entrega puede contribuir aún más a la captación y fidelización de clientes. Sin embargo, también es necesario priorizar elementos importantes, identificados como problemas en el proceso de compra, como la ocurrencia de falta de productos, considerados altos por los consumidores.

Finalmente, cabe mencionar que la metodología de análisis de la calidad del servicio que aquí se presenta puede ser aplicada en diferentes sectores, tradicionales o virtuales, y solo es necesario adecuar los ítems de servicio evaluados para adaptarse mejor a la realidad de cada tipo de actividad.
Referencias

Comercio minorista en línea en América Latina 3.0: rompiendo restricciones. BCG - El Grupo de Consultoría de Boston. noviembre de 2001.

HIJJAR, MF. Diagnóstico Externo del Sistema Logístico: utilizando encuestas de servicio al cliente para identificar oportunidades de mejora. Revista Tecnologística, ANO VI, N° 70, Septiembre, 2001.

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