Resultado de una investigación realizada entre 1994 y 2006 sobre la evolución de la importancia y calidad del servicio de distribución física en la industria de bienes de consumo, en la percepción de los operadores de supermercados
La primera parte de este artículo presenta un análisis del escenario económico, que determina el comportamiento de los agentes en la cadena de suministro de bienes de consumo. A continuación, se discutirán las implicaciones de los cambios en el entorno competitivo en términos de las necesidades de los supermercados, así como el desempeño y la calidad del servicio de distribución practicado por la industria.
Los análisis que siguen se basan en los resultados de la Encuesta de Referencia – Servicio de Distribución Física, realizada periódicamente desde 1994 por el Centro de Estudios en Logística – Coppead/UFRJ.
EL ENTORNO ECONÓMICO
Aunque 2006 fue otro año de resultados económicos decepcionantes, el bienio 2005/2006 mostró un ligero crecimiento del PIB del 6,7%. Más interesante aún es verificar que, en este período, hubo una reacción consistente del poder adquisitivo de los trabajadores, del 6,8%, luego de una larga serie de pérdidas anuales que acumularon –24,3% entre 1998 y 2004 (ver Cuadro 1).
Sin embargo, el Cuadro 1 demuestra que la mayor renta disponible no se canalizó a la compra de bienes de consumo. Parece que los consumidores han retirado sus hábitos de compra ante las incertidumbres del período, caracterizado por los escándalos institucionales y las pasadas elecciones.
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Así, como se observa en la última edición de esta encuesta, la inflación continúa cayendo en un período de recuperación salarial. Esto refuerza la conclusión de que la inflación no está siendo presionada por la demanda. Por lo tanto, se mantiene la noción de que hay espacio para el crecimiento del consumo, si hay una mejora continua en el marco económico e institucional. Se espera que el avance positivo en las condiciones del entorno económico pueda estimular el surgimiento de un ciclo virtuoso de causa y efecto en la cadena de suministro, en el que el aumento de los ingresos se revierta en crecimiento del consumo, implicando en mayores ventas del comercio de supermercados. , lo que a su vez provoca un mayor nivel de actividad en las industrias de bienes de consumo.
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE NEGOCIOS
Esta sección abordará los impactos de los cambios en el entorno económico en las relaciones comerciales entre los participantes en la cadena de suministro de bienes de consumo, como se ilustra en la Figura 1.
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La figura 1 presenta la lógica del flujo físico de bienes entre la industria y el consumidor, que puede realizarse directamente, a través de un mayorista oa través de una cadena minorista. Este último caso es el centro de la investigación realizada.
La Figura 2 muestra cómo la importancia relativa de las variables de decisión de compra de los minoristas2 con la industria fue cambiando durante el período considerado por la investigación.
Es interesante mencionar que, al comparar los pronósticos obtenidos en la edición 2005 de la encuesta con los actuales, hubo un cambio significativo en las expectativas comerciales en cuanto a su proceso de decisión de compra con la industria de bienes de consumo. Las encuestas de 2006 indican que el comercio irá reduciendo el énfasis en la variable servicio de distribución física para los próximos años, en comparación con lo previsto en la edición anterior de la encuesta.
En ese momento, la importancia del servicio pasaría del 23% en 2005 al 24,4% en 2007. Resulta que, en la encuesta de este año, el peso relativo del servicio de distribución que presta la industria en la decisión de compra del minorista se redujo drásticamente a 16,8%, lo que indica un aumento a 17,1% en 2008. ¡Este cambio implicó una reducción de 6,2 puntos porcentuales entre 2005 y 2006!
Se puede observar, en la Figura 2, que el servicio de distribución básicamente dio paso a las iniciativas de promoción y publicidad desarrolladas por la industria. Esto puede significar que el comercio está tratando de incentivar el hábito de compra del consumidor con atractivos más seductores en los medios y en las áreas de venta alrededor de los estantes. Después de todo, como se señaló anteriormente en el Cuadro 1, los resultados del comercio al por menor en 2006 acumularon pérdidas del 1,7% en las ventas reales, mientras que el poder adquisitivo del trabajador se reforzó en el 4,3%.
Esto indica un fuerte cambio en las relaciones comerciales entre los supermercados y las industrias de bienes de consumo. La Figura 2 demuestra que hubo una inversión de la tendencia de creciente importancia del servicio de distribución practicada por la industria en el proceso de decisiones de compra en el comercio verificado en el período de la investigación. Hasta 2005, hubo una creciente valorización del servicio, cuando se señaló su mayor nivel de importancia relativa: 23,6%. Actualmente, hay una disminución significativa en la importancia del servicio a los niveles de 1998/1999, es decir, 16,8%.
Por su parte, la variable promoción y publicidad siguió el camino contrario al servicio de distribución. En 2006, el nivel de importancia de esta variable alcanzó su nivel más alto en toda la serie histórica de la encuesta, es decir, 20,0%.
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Es importante prestar atención a los cambios en la relación entre comercio e industria, ya que existe un claro dilema entre estas dos variables en la decisión de compra del comercio. Por regla general, el aumento de las iniciativas de promoción y publicidad implica un aumento del coste del servicio de distribución física. Vale la pena evaluar si los aumentos de costos derivados de las iniciativas para incentivar las compras de los consumidores serán compensados por el crecimiento de las ventas minoristas.
EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL COMERCIO CON EL SERVICIO DE DISTRIBUCIÓN DE LA INDUSTRIA
Este análisis se refiere al nivel de satisfacción del comercio minorista con el desempeño de las industrias que tienen las mejores prácticas, así como aquellas con desempeño típico3, considerando las tres dimensiones principales del servicio de distribución física, a saber: disponibilidad del producto4, consistencia en la entrega tiempo de entrega5 y tiempo de ciclo de pedido6.
Las figuras 3 y 4 indican que, en 2006, el comercio de supermercados se ha mostrado más satisfecho con el servicio de distribución física de sus proveedores.
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En la evaluación realizada por el comercio, el servicio de distribución de las industrias que mantienen las mejores prácticas ha mostrado una clara tendencia de mejora, luego de varios años de creciente insatisfacción con su desempeño. Entre 2003 y 2006, por regla general, hubo una reducción de más del 75% de minoristas insatisfechos con el servicio de distribución de las mejores industrias (ver Figura 3).
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Contrariamente a las mejores prácticas, como se ve en la Figura 4, la industria típica había estado mostrando un aumento en la insatisfacción con el servicio de distribución física, notablemente de 2001 a 2005. Sin embargo, esta tendencia se revirtió en 2006, año en que el porcentaje de insatisfechos cayó bruscamente en las tres principales variables de servicio al cliente: del 83% de los minoristas insatisfechos con la consistencia de los tiempos de entrega en 2005, al 44% en 2006; del 71% de los minoristas insatisfechos con el tiempo del ciclo de pedido en 2005 al 17% en 2006; y del 50% de minoristas insatisfechos con la disponibilidad del producto en 2005 al 15% en 2006.
EL NIVEL DE DEMANDA7 DEL MINORISTA Y EL DESEMPEÑO DE LA INDUSTRIA
El análisis del desempeño del servicio de distribución física de la industria tiene más sentido si se considera junto con el nivel de demanda del minorista. Después de todo, un tema central a comprender para diseñar una estrategia de servicio ganadora sería: ¿Cómo lograr el nivel de satisfacción del cliente? En este sentido, esta sección abordará la evolución de estos componentes que determinan el nivel de satisfacción de los minoristas, considerando cada una de las tres dimensiones principales del servicio de distribución física en la industria de bienes de consumo.
Disponibilidad de producto
Se puede observar que el nivel de expectativa mínima de la operación referente al porcentaje entregado del pedido total se redujo fuertemente en 2006, luego de haber alcanzado en 2005 su nivel más alto en toda la serie histórica, como se ilustra en la Figura 5. Actualmente, el el comercio no se conforma con entregas que no comprenden al menos el 85,9%, cuando en 2005 este valor alcanzó el nivel del 99,0% de lo originalmente ordenado.
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Por otro lado, tanto las mejores prácticas como la industria típica también mostraron caídas en el desempeño del servicio prestado al comercio en 2006. En el caso de las mejores prácticas, el porcentaje entregado que era de 99,0% en 2005, se redujo a 97,3%. del total solicitado en 2006. De igual forma, la industria típica redujo el porcentaje entregado, del 94% en 2005, al 92,6% del total solicitado en 2006.
Sin embargo, se observa que la fuerte reducción en el nivel de expectativa, en términos de disponibilidad del producto, es la razón principal de la fuerte caída de los minoristas insatisfechos con la industria en su conjunto (ver Figuras 3 y 4).
Consistencia del tiempo de entrega
La Figura 6 también indica una reducción significativa en la demanda por consistencia en el tiempo de entrega en 2006, luego de haber alcanzado su nivel más alto en el año anterior. Actualmente, el minorista no tolera recibir más del 14,7% de retrasos en las entregas, cuando en 2005 esta cifra alcanzó el nivel del 3,1% de los pedidos realizados.
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En cuanto al desempeño, tanto las mejores prácticas como la industria típica tuvieron un aumento significativo en las demoras en 2006. En el caso de las mejores prácticas, las demoras, que alcanzaron el 4,5% en 2005, alcanzaron el 6,6% de las entregas en 2006, el nivel histórico más alto. . La industria típica, por su parte, aumentó las demoras, del 13,8% en 2005 al 20,7% de las entregas solicitadas por el comercio en 2006, nivel equivalente al de 1997.
Sin embargo, la reducción aún más acentuada de las expectativas, en términos de consistencia en los tiempos de entrega, explica la caída generalizada en el porcentaje de minoristas insatisfechos con el nivel de retrasos realizados por la industria (ver Figuras 3 y 4).
Tiempo de ciclo de pedido
Al igual que en el resto de dimensiones analizadas anteriormente, los minoristas aumentaron significativamente su tolerancia en cuanto a los tiempos de entrega en 2006. Las expectativas de los supermercados alcanzaron su nivel más alto en 2006, 4,3 días, luego de haber alcanzado el nivel más bajo histórico el año anterior: 1,9 días (ver Figura 7).
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En cuanto al desempeño, las mejores prácticas aumentaron el tiempo del ciclo de pedidos en 2006, mientras que la industria típica mostró una mejora en el desempeño durante el mismo período. En el caso de las mejores prácticas, estas aumentaron el plazo de 1,8 días en 2005 a 2,1 días en 2006, luego de tres años consecutivos de reducción. En contraste, la industria típica mostró una reducción en el tiempo de entrega, de 3,7 días en 2005 a 3,5 días en 2006, después de un período de tres años de aumentos significativos.
Como se observó en las variables analizadas anteriormente, la fuerte caída de las expectativas en cuanto al tiempo de ciclo de los pedidos fue la causa preponderante de la reducción en el nivel de insatisfacción con el tiempo de entrega realizado por la industria en general.
Los resultados de la investigación analizados en esta sección apuntan a la evidencia de que el comercio percibe una clara diferencia en el desempeño entre el servicio de distribución que brindan las mejores prácticas y el que brinda la industria típica, considerando las tres variables principales de su proceso de decisión de compra.
CONCLUSIÓN
El entorno económico ha tenido una fuerte influencia en las relaciones comerciales entre los supermercados y las industrias de bienes de consumo. Corresponde a las industrias captar e interpretar los cambios en curso para aprovechar las oportunidades que surgen, siendo más ágiles que la competencia en la adaptación de sus estrategias competitivas.
Lo que se aprecia en 2006 es un fuerte cambio en los requisitos que rigen las relaciones comerciales entre el comercio minorista y la industria de bienes de consumo, destacando en las variables servicio de distribución física y promoción y publicidad.
Em suma, o comércio supermercadista indica estar propondo, pelo menos por hora, que a indústria invista em iniciativas de promoção e propaganda com o objetivo de promover a propensão de compras do consumidor final, as quais podem acarretar impactos negativos na eficiência do processo logístico visando reducción de costos. Este hallazgo es consistente con el escenario actual de ventas decepcionantes por parte de los minoristas en un momento en que el poder adquisitivo de los trabajadores se ha fortalecido vigorosamente en los últimos dos años (ver Tabla 1).
La reducción generalizada en el nivel de insatisfacción con el desempeño de la industria es consistente con la disminución observada en la importancia relativa del servicio de distribución física en el proceso de decisión de compra minorista.
La fuerte caída en las expectativas comerciales de los supermercados también está en línea con la reducción de los minoristas insatisfechos con el servicio de distribución física que brinda la industria de bienes de consumo.
Los resultados de la encuesta también confirman la existencia de un fuerte potencial para la diferenciación competitiva entre las industrias de bienes de consumo en términos de la calidad del servicio de distribución física prestado al comercio de supermercados. Los minoristas perciben claramente que el rendimiento del servicio que ofrecen las empresas con mejores prácticas es superior al proporcionado por la industria típica.
Como mensaje final, es importante resaltar el argumento de que el desarrollo de investigaciones periódicas es fundamental para mantener el negocio relevante y alineado con las necesidades reales del mercado. Es a partir del monitoreo continuo del entorno competitivo que se pueden identificar oportunidades para servir mejor al cliente, anticipándose y superando a la competencia.
Informaciones Generales
La encuesta Benchmark - Servicio de Distribución Física, realizada periódicamente desde 1994 por el Centro de Estudios en Logística, ha sido patrocinada por empresas industriales líderes en sus respectivos sectores.
El alcance de la investigación considera cerca de 600 entrevistas, realizadas en cinco capitales brasileñas (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte y Recife), considerando cuatro categorías de productos: alimentos perecederos, alimentos no perecederos, papel e higiene y limpieza
La metodología evalúa ocho dimensiones (operacionalizadas a través de sus respectivos atributos de servicio de distribución): disponibilidad del producto, tiempo de ciclo de pedido, consistencia del tiempo de entrega, frecuencia de entrega, flexibilidad del sistema de entrega, sistema de corrección de fallas, sistema de información de soporte y soporte de entrega física.
Empresas patrocinadoras: Belfam; Estropajo de acero; Ceval; Coca; Unilever - HPC; Unilever – Bestfoods; J. Macedo; Johnson y Johnson; kraft; kibón; Kimberly Clark; Mejoras; Estar protegido; Perdigão; Reckitt Benckiser; Saludable; Santher; Alimentos Santistas; Sara Lee; Unidad.
Referencias
FLEURY, PF, LAVALLE, CR Evaluación del servicio de distribución física: la relación entre la industria de bienes de consumo y el comercio mayorista y minorista. Gestión y Producción, vol. 4, nº 2, agosto de 1997.
CHRISTOPHER, M. Logística y Supply Chain Management: estrategias para reducir costos y mejorar el servicio. Prentice Hall, 1998.
BOWERSOX, DJ, CLOSS, DJ Business Logistics: el proceso de integración de la cadena de suministro. Editorial Atlas, 2001.
NOTAS
1 Fuente: Coyuntura Económica, IBGE y Abras.
2 Se pidió a los encuestados que distribuyeran CIEN puntos entre las cuatro variables de decisión de compra consideradas (producto, precio, servicio de distribución física, promoción y publicidad). Una puntuación más alta indica una mayor relevancia. El resultado indica el peso relativo de estas variables en la toma de decisiones de compra comercial con la industria. Con el objetivo de mantener la compatibilidad de los datos, el análisis que sigue considera solamente São Paulo y Río de Janeiro, por ser estos los únicos mercados que fueron objeto de investigación durante las 12 etapas de la misma, entre 1994 y 2006. Mercados de Recife, Curitiba y Belo Horizonte se agregaron en la segunda, tercera y cuarta fase de la encuesta, respectivamente.
3 Las mejores prácticas de mercado reflejan el mejor desempeño entre los proveedores, por lo tanto, deben ser perseguidos como un punto de referencia. El desempeño de una empresa tipo representa la práctica de mercado entre los principales proveedores de la empresa investigada.
4 Medida: promedio del porcentaje entregado del total pedido.
5 Medida: Porcentaje medio del total de pedidos que se entregan con retraso.
6 Medida: tiempo medio transcurrido desde que se toma el pedido hasta que se entrega el producto.
7 El nivel de demanda en cuestión se refiere a la expectativa mínima de desempeño del servicio por debajo de la cual el cliente se siente insatisfecho.
