Este artículo está dividido en dos partes. El primero explora cómo el entorno económico impacta en la decisión de compra del comercio con la industria de bienes de consumo. La segunda parte analiza las implicaciones de los cambios en el entorno competitivo en cuanto a las necesidades de los supermercados, así como el desempeño y la calidad del servicio de distribución practicado por la industria.
Los análisis que siguen se basan en los resultados de la Encuesta Benchmark – Servicio de Distribución, realizada periódicamente desde 1994.
Informaciones Generales
La Encuesta de Referencia – Servicio de Distribución, realizada periódicamente desde 1994 por el Centro de Estudios en Logística y posteriormente por ILOS, ha sido patrocinada por empresas industriales líderes en sus respectivos sectores.
El alcance de la investigación considera alrededor de 600 entrevistas, realizadas en cinco capitales brasileñas (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte y Recife), considerando tres categorías de productos: alimentos perecederos, alimentos no perecederos e higiene y limpieza.
La metodología evalúa ocho dimensiones (operacionalizadas a través de sus respectivos atributos de servicio de distribución): disponibilidad del producto, tiempo de ciclo de pedido, consistencia del tiempo de entrega, frecuencia de entrega, flexibilidad del sistema de entrega, sistema de corrección de fallas, sistema de información de soporte y soporte de entrega física.
EL ENTORNO ECONÓMICO
El año 2008 representó el final de un ciclo de cinco años de expresivo crecimiento económico, que tuvo un aumento promedio anual del PIB brasileño de aproximadamente 4,7% por año. Este fue sin duda el período más largo de desarrollo económico sostenido del país desde 1994, inicio de la serie histórica para esta investigación, que coincidió con la implementación del plan de estabilización económica, que redujo la inflación a niveles razonables. Sin embargo, ante la actual crisis mundial, el país ha atravesado una situación adversa, que ha implicado una reducción de su actividad económica desde el último trimestre de 2008, con impactos potencialmente negativos sobre los agentes pertenecientes a las cadenas de suministro de bienes de consumo.
Entre 2004 y 2008, como se muestra en los Cuadros 1 y 2, la economía del país creció alrededor de un 26%, la masa salarial aumentó un 55% y las ventas de los supermercados crecieron un 17% durante el período. El círculo virtuoso de este período transmitió señales positivas a lo largo de la cadena de suministro de bienes de consumo. El crecimiento de la economía generó riqueza para el consumidor, lo que a su vez impulsó las ventas de los supermercados, lo que consecuentemente impulsó la producción industrial.
Sin embargo, a pesar de la actual crisis económica mundial, no hubo impactos tan negativos como los esperados en la cadena de suministro de bienes de consumo en 2009, como se muestra en la Tabla 1. A pesar del estancamiento del crecimiento económico en su conjunto, se observa que las ventas de los supermercados aumentaron en aproximadamente un 5,5% en 2009. Esto ciertamente ocurrió debido a la expansión de la Bolsa Família, el aumento del salario mínimo en un 12% y la masa salarial en aproximadamente un 2,5%, así como por los incentivos al consumo que el Gobierno implementó a lo largo de 2009.
Es decir, las políticas gubernamentales para enfrentar la crisis han tenido resultados positivos para la cadena de suministro de bienes de consumo. Sin embargo, con la reducción en el ritmo de crecimiento de la renta de los trabajadores en los últimos tres años y una situación negativa en otras áreas de la economía, se espera un cambio en el perfil de compra del consumidor, que estaría dando preferencia a productos más asequibles en términos de precio
Corresponde a las industrias reflexionar para posicionarse mejor en el mercado debido a la dinámica de la situación económica del país y sus impactos en las relaciones comerciales en la cadena de suministro.
Cuadro 1 - Evolución de las tasas¹ Tasa de crecimiento del PIB brasileño, tipo de cambio, renta real media de los ocupados, INPC y ventas reales de supermercados
*Pronóstico
Tabla 2 - Evolución de las ventas mensuales de supermercados³
La figura 1 presenta la lógica del flujo físico de bienes entre la industria y el consumidor, que puede realizarse directamente, a través de un mayorista oa través de una cadena minorista. Este último caso es el foco de la investigación realizada, esta sección abordará los impactos de los cambios en el entorno económico sobre las relaciones comerciales entre los participantes en la cadena de suministro de bienes de consumo, como se ilustra en la Figura 1.
Figura 1 – La cadena de suministro de bienes de consumo
La Figura 2 muestra cómo la importancia relativa de las variables de decisión de compra² de los minoristas con la industria fue cambiando durante el período considerado por la encuesta.
Figura 2 - Evolución del proceso de decisión de compra del comercio a la industria
Se puede observar que en los últimos dos años se ha recuperado la importancia del servicio de distribución en el proceso de decisión de compra de los minoristas, igualando la variable Promoción y Publicidad. Cabe mencionar, en la Figura 2, que la decisión de compra se centra en torno al 60% en las variables Precio y Producto, la relación histórica más baja con las demás variables, Servicio de Distribución y Promoción y Publicidad.
La creciente importancia del servicio de distribución, entre 2006 y 2008, se puede entender en la medida en que el aumento del poder adquisitivo de la población (de 8,1% en 2007 a 3,4% en 2008 – ver Cuadro 2), al traducirse en mayor consumo, hizo que el comercio pusiera mayor énfasis en el esfuerzo de reposición de existencias por parte de la industria a sus anaqueles, concomitantemente con un servicio más eficiente en términos de consistencia, con menores costos.
Dados los cambios en la situación económica, se espera que, a finales de 2009, el precio tome fuerza en detrimento del producto, como ocurrió en el período comprendido entre 2001 y 2003.
Esto podría ocurrir en respuesta a cambios en el patrón de demanda de los consumidores, al optar por productos más asequibles, considerando expectativas moderadas en cuanto a su presupuesto familiar. También es probable que el servicio de distribución gane terreno como resultado de una mayor demanda del comercio de supermercados para reducir los costos de la industria.
Conclusiones
Como se señaló en ediciones anteriores, el entorno económico tiene una fuerte infl uencia en las relaciones comerciales entre los supermercados y las industrias de bienes de consumo. Por lo tanto, es importante que las industrias se den cuenta de cómo la actual crisis económica global ha tenido impactos significativos en el mercado, lo que requiere que los ejecutivos adopten enfoques creativos para mitigar las consecuencias negativas en los negocios.
La reducción del crédito en 2009 ha puesto en jaque las relaciones entre los agentes de la cadena de suministro, por el riesgo de interrupción en el flujo de productos y servicios. Este es quizás un momento muy propicio para evaluar la introducción de iniciativas colaborativas para minimizar los efectos negativos de un mercado en crisis.
El panorama actual, en términos económicos, apunta a una mejora del poder adquisitivo de los consumidores en 2009, en contra de lo esperado a principios de este año. Esto sin duda se ha traducido en un vínculo positivo en las relaciones comerciales entre la industria de bienes de consumo y el sector de los supermercados, lo que se ha traducido en un aumento sustancial de las ventas minoristas.
Sin embargo, la reducción en la tasa de aumento del poder adquisitivo observada desde 2007 (ver Cuadro 1) implicará inevitablemente cambios en el patrón de demanda de los consumidores, tendiendo a priorizar productos con precios más accesibles. Por su parte, el comercio no sólo tendrá que adaptar sus compras a la industria, sino que tenderá a exigir a la industria un servicio de distribución más eficiente, en un intento de compensar una probable reducción de sus resultados.
Es importante señalar que el servicio de distribución que brinda la industria representa una oportunidad para diferenciarse de la competencia. Esta observación es consistente con el aumento observado en la importancia relativa del servicio de distribución en el proceso de decisión de compra minorista.
Referencias
Fleury, PF; Lavalle, CR. Evaluación del servicio de distribución física: la relación entre la industria de bienes de consumo y el comercio al por mayor y al por menor. Gestión y Producción, vol. 4, nº 2, agosto de 1997.
Christopher, M.. Gestión logística y de la cadena de suministro: estrategias para reducir costos y mejorar el servicio. Prentice Hall, 1998.
Bowersox, DJ; Cierra, DJ. Logística empresarial: el proceso de integración de la cadena de suministro. Editorial Atlas, 2001.
¹Fuente: Coyuntura Económica, IBGE, RAIS/MTE y ABRAS
²Se pidió a los entrevistados que distribuyeran cien puntos entre las cuatro variables de decisión de compra consideradas (producto, precio, servicio de distribución física, promoción y publicidad). Una puntuación más alta indica una mayor relevancia. El resultado indica el peso relativo de estas variables en la toma de decisiones de compra comercial con la industria. Para mantener la compatibilidad de los datos, el análisis que sigue solo considera São Paulo y Río de Janeiro, ya que estos
son los únicos mercados que fueron objeto de investigación durante las 12 etapas de la misma, entre 1994 y 2006. Los mercados de Recife, Curitiba y Belo Horizonte fueron agregados en la segunda, tercera y cuarta fase de la investigación, respectivamente.
³Fuente: ABRAS
