Este artículo se basa en los resultados de la encuesta “Benchmark 2009 – Servicio de Distribución”, realizada periódicamente desde 1994, primero por el Centro de Estudios en Logística (CEL) y ahora por el Instituto de Logística y Cadena de Suministro. En la primera parte, publicada en el número de enero de 2010 de la Revista Tecnológico, demostró cómo el entorno económico impacta en la decisión de compra del comercio con la industria de bienes de consumo.
Esta segunda parte analizará las implicaciones de los cambios en el entorno competitivo en cuanto a las necesidades de los supermercados, así como el desempeño y calidad del servicio de distribución practicado por la industria.
Informaciones Generales
La Encuesta de Referencia – Servicio de Distribución, realizada periódicamente desde 1994 por el Centro de Estudios en Logística y posteriormente por ILOS, ha sido patrocinada por empresas industriales líderes en sus respectivos sectores.
El alcance de la investigación considera alrededor de 600 entrevistas, realizadas en cinco capitales brasileñas (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte y Recife), considerando tres categorías de productos: alimentos perecederos, alimentos no perecederos e higiene y limpieza.
La metodología evalúa ocho dimensiones (operacionalizadas a través de sus respectivos atributos de servicio de distribución): disponibilidad del producto, tiempo de ciclo de pedido, consistencia del tiempo de entrega, frecuencia de entrega, flexibilidad del sistema de entrega, sistema de corrección de fallas, sistema de información de soporte y soporte de entrega física.
EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL COMERCIO CON EL SERVICIO DE DISTRIBUCIÓN DE LA INDUSTRIA
Este análisis se refiere al nivel de satisfacción del comercio minorista con el desempeño de las industrias que poseen las mejores prácticas, así como aquellas con desempeño típico, considerando las tres dimensiones principales del servicio de distribución, a saber: Disponibilidad del Producto; Coherencia del tiempo de entrega y el tiempo del ciclo del pedido.
Las Figuras 3 y 4 indican que, en general, el comercio de supermercados estuvo más insatisfecho con la dimensión Disponibilidad del Servicio de Distribución de sus proveedores en 2008 en comparación con el año anterior. En el caso de la Consistencia en el Tiempo de Entrega, las mejores prácticas mostraron un aumento en la insatisfacción, mientras que la industria típica mostró un nivel más bajo de insatisfacción.
Por otro lado, tanto las mejores prácticas como la industria típica mostraron una caída en la insatisfacción en términos de Tiempo de Ciclo.
En la evaluación realizada por el comercio, el servicio de distribución de las industrias que cuentan con las mejores prácticas ha mostrado un leve aumento de insatisfacción en los últimos años, en cuanto a Disponibilidad y Consistencia del Tiempo de Entrega, con excepción del Tiempo de Ciclo, que en 2008 alcanzó al nivel más bajo de insatisfacción a lo largo del período encuestado (ver Figura 3). Mientras que el número de personas insatisfechas con Disponibilidad aumentó de 4% en 2007 a 6% en 2008, en el caso de Consistencia en Tiempo de Entrega, el 10% de insatisfechas en 2007 creció a 11% en 2008. Por otro lado, la insatisfacción con Tiempo de El ciclo disminuyó del 6% en 2007 al 3% en 2008.
Figura 3 – Evolución del porcentaje de minoristas insatisfechos con
mejores prácticas de la industria.
Como se muestra en la Figura 4, la industria típica muestra una caída en la insatisfacción con el servicio de distribución en términos de tiempo de ciclo y consistencia en el tiempo de entrega. Por otro lado, hubo un ligero aumento de la insatisfacción en cuanto a la Disponibilidad del Producto. Mientras que el número de insatisfechos con Consistencia de Tiempo de Entrega se redujo de 55% en 2007 a 52% en 2008, en el caso de Tiempo de Ciclo los insatisfechos bajaron de 28% en 2007 a 24% en 2008. Por otro lado, hubo un aumento de la insatisfacción con respecto a la Disponibilidad del Producto, del 16% en 2007 al 17% en 2008.
Figura 4 – Evolución del porcentaje de minoristas insatisfechos con
la industria tipica
En definitiva, el escenario económico de 2008 favoreció que los niveles de insatisfacción del comercio minorista se mantuvieran razonablemente próximos a los del año anterior. Sin embargo, ante la reducción del ritmo de expansión del sector en 2009, como se señaló en la primera parte de este artículo, se espera un aumento en el nivel de insatisfacción con el servicio de distribución de la industria, debido a la presión del comercio para reducir costos con el objetivo para compensar los impactos negativos en las ventas (o menor tasa de crecimiento que el año anterior). Habrá mayor presión del comercio por un servicio más ágil y eficiente, ya que los resultados son inferiores a los del año anterior.
Cabe señalar que el comercio minorista diferencia claramente a las industrias que tienen las mejores prácticas al demostrar un nivel mucho menor de insatisfacción con el servicio de distribución en comparación con la industria típica.
En las siguientes secciones, se analizarán los componentes que determinan el nivel de satisfacción del minorista con el servicio de distribución de la industria: el nivel de demanda del minorista y el desempeño de la industria.
NIVEL DE DEMANDA DEL MINORISTA Y DESEMPEÑO DE LA INDUSTRIA
El análisis del desempeño del servicio de distribución de la industria tiene más sentido si se considera junto con el nivel de demanda del minorista. Después de todo, un tema central a comprender para diseñar una estrategia de servicio ganadora sería: ¿cómo lograr el nivel de satisfacción del cliente? En este sentido, esta sección abordará la evolución de estos componentes que determinan el nivel de satisfacción de los minoristas considerando cada una de las tres dimensiones principales del servicio de distribución en la industria de bienes de consumo.
Disponibilidad de producto
Hay un aumento en el nivel mínimo de expectativa del comercio con respecto al porcentaje entregado del pedido total en 2008, como se ilustra en la Figura 5. Actualmente, el comercio no está satisfecho con las entregas que no comprenden al menos el 85%, mientras que en 2007 este valor alcanzó el 84,6%.
Figura 5 - Evolución del porcentaje entregado sobre el pedido total
El desempeño de la industria en términos de disponibilidad de productos en 2008 mostró resultados muy cercanos a los del año anterior.
Aun así, las mejores prácticas mostraron una leve mejora en el servicio prestado al comercio entre 2007 y 2008, mientras que la industria típica mostró un deterioro en el período (ver Figura 5).
En el caso de las mejores prácticas, el porcentaje entregado, que fue del 97,9% en 2007, reaccionó al 98% del pedido total en 2008. Por otro lado, la industria típica mostró una reducción en el porcentaje entregado, del 92,7% en 2007 , al nivel del 92,4% en 2008.
Es interesante observar que el aumento del nivel de expectativa de los minoristas con el desempeño de la industria en su conjunto, en términos de disponibilidad del producto, contribuyó al aumento de la insatisfacción con la misma.
Consistencia del tiempo de entrega
La Figura 6 indica una leve disminución en el nivel de demanda de Consistencia en el Tiempo de Entrega de la industria por parte del comercio minorista en 2008. Actualmente, el minorista no tolera recibir más del 9,4% de entregas atrasadas, mientras que en 2007 este valor alcanzó el nivel del 9,2% de los pedidos realizados.
Figura 6 - Evolución del porcentaje de entregas atrasadas
Con respecto al desempeño en términos de Consistencia en el Tiempo de Entrega, la industria mostró un aumento en las demoras en 2008, como se observa en la Figura 6. En el caso de las mejores prácticas, las demoras, que alcanzaron el 5,1% de los pedidos en 2007, aumentaron a 5,7% en 2008.
La industria típica aumentó los retrasos en las entregas del 17,5 % en 2007 al 19,6 % en 2008.
Se observa que la caída en el nivel de expectativa de los minoristas por un mejor servicio de distribución, en términos de Consistencia en el Tiempo de Entrega, combinado con el empeoramiento del desempeño de la industria típica, fue responsable por la reducción de los insatisfechos con ella. En el caso de las industrias con mejores prácticas, el nivel de insatisfacción aumentó, debido a la caída más acentuada de su desempeño frente a la reducción de las expectativas (ver parte 1 de este artículo).
Tiempo de ciclo de pedido
Como se observa en la Figura 7, en 2008 los minoristas redujeron el nivel de demanda en términos de tiempo de ciclo de pedido, luego de un fuerte aumento en 2007. Actualmente, el minorista no tolera un tiempo de entrega mayor a 4,4 días, mientras que este plazo no podría ser mayor de 3,4 días en 2007.
Figura 7 - Evolución del tiempo del ciclo del pedido
En cuanto al desempeño de la industria en términos de Tiempo de Ciclo de Pedido, como se observa en la Figura 7, las mejores prácticas mejoraron el servicio brindado al comercio entre 2007 y 2008, mientras que la industria típica se deterioró en el mismo período.
En el caso de las mejores prácticas, el tiempo de entrega se redujo de 1,7 días en 2007 a 1,6 días en 2008. Por otro lado, el desempeño típico de la industria empeoró de 3,1 días en 2007 a 3,5 días en 2008.
Cabe señalar que la reducción de expectativas fue decisiva para reducir el número de personas insatisfechas con el desempeño de la industria (ver parte 1 de este artículo).
Con base en los análisis de las tres dimensiones básicas del servicio de distribución, es interesante observar que el comercio de supermercados estaría dispuesto a recibir sus pedidos en plazos considerablemente mayores, sin perjuicio en términos de Disponibilidad del Producto y Confiabilidad en la Entrega.
Los resultados de la encuesta analizados en esta sección confirman la evidencia observada en ediciones anteriores, de que el comercio percibe una clara diferenciación en términos de desempeño entre el servicio de distribución brindado por las mejores prácticas y el brindado por la industria típica, considerando las tres variables principales de sus compras proceso de decisión
En 2009, se esperaba que el nivel de demanda de los servicios de distribución hubiera aumentado, debido a la reducción en el ritmo de expansión del sector de bienes de consumo, como una reacción natural de los minoristas encaminada a mitigar la reducción de los resultados en comparación con el año anterior. año.
Informaciones Generales
La encuesta Benchmark – Servicio de Distribución, realizada periódicamente desde 1994 por el Centro de Estudios en Logística, ha sido patrocinada por empresas industriales líderes en sus respectivos sectores. El alcance de la investigación considera cerca de 600 entrevistas, realizadas en cinco capitales brasileñas (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte y Recife), considerando tres categorías de productos: alimentos perecederos, alimentos no perecederos e higiene y limpieza.
La metodología evalúa ocho dimensiones (operacionalizadas a través de sus respectivos atributos del servicio de distribución): Disponibilidad del Producto; tiempo de ciclo de pedido; Consistencia del tiempo de entrega; Frecuencia de entrega; Flexibilidad del Sistema de Entrega; Sistema de Remediación de Fallas; Sistema de Información de Apoyo; y soporte de entrega física.
Conclusiones
Como se señaló en ediciones anteriores, el entorno económico tiene una fuerte infl uencia en las relaciones comerciales entre los supermercados y las industrias de bienes de consumo. La reciente crisis económica mundial tuvo un impacto significativo en el mercado, lo que exigió que los ejecutivos adoptaran enfoques creativos para mitigar las consecuencias negativas en los negocios. La fuerte reducción del crédito en 2009 puso en jaque las relaciones entre los agentes de la cadena de suministro, por el riesgo de interrupción en el flujo de productos y servicios. Este fue un momento muy propicio para introducir iniciativas colaborativas destinadas a minimizar los efectos negativos de un mercado en crisis.
La primera parte de este artículo indica una mejora significativa en el poder adquisitivo de los consumidores a lo largo de 2009, contrario a lo que se esperaba a principios de ese año. Esto ciertamente implicó un vínculo positivo en las relaciones comerciales entre la industria de bienes de consumo y el sector de supermercados, lo que se tradujo en un aumento sustancial de las ventas minoristas en el período.
Sin embargo, la menor tasa de crecimiento del sector minorista y el menor ritmo de expansión de los ingresos de los consumidores observados en 2009, en comparación con los dos años anteriores, combinados con un escenario económico futuro aún incierto, deberían inducir a los consumidores a poner más énfasis en el precio. sobre el producto en 2010.
Como resultado de esta tendencia a reducir el valor del producto vendido, se espera que los supermercados ejerzan presión sobre el servicio de distribución de la industria, con miras a reducir los costos operativos. Para 2010, es probable que el minorista siga dispuesto a recibir pedidos en plazos históricamente más largos, sin perjuicio en términos de disponibilidad de productos y confiabilidad de entrega.
Es importante señalar que el servicio de distribución que brinda la industria representa una oportunidad para diferenciarse de la competencia. Esta observación es consistente con el aumento observado en la importancia relativa de este servicio en el proceso de decisión de compra minorista.
Como se señaló en ediciones anteriores de esta encuesta, los minoristas perciben claramente que el desempeño del servicio ofrecido por las empresas con mejores prácticas es superior al que brinda la industria típica.
Por tanto, corresponde a la industria adaptar su estrategia de marketing, prestando especial atención a los cambios relativos entre las variables (Precio, Producto, Servicio de Distribución y Promoción y Publicidad) que dirigen el comportamiento de compra del comercio.
Como mensaje final, es importante destacar que el desarrollo de investigaciones periódicas es fundamental para mantener el negocio relevante y alineado con las necesidades reales del mercado. Es a partir del monitoreo continuo del entorno competitivo que se pueden identificar oportunidades para servir mejor al cliente, anticipándose y superando a la competencia.
Bibliografía
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CHRISTOPHER, M.. Logística y Supply Chain Management: estrategias para reducir costos y mejorar el servicio. Prentice Hall, 1998.
BOWERSOX, DJ, CLOSS, DJ. Logística empresarial: el proceso de integración de la cadena de suministro. Editorial Atlas, 2001.
1Fuentes: Coyuntura Económica, IBGE, RAIS/MTE y ABRAS.
2Fuente: ABRAS.
3Se pidió a los encuestados que distribuyeran cien puntos entre las cuatro variables de decisión de compra consideradas (producto, precio, servicio de distribución física, promoción y publicidad). Una puntuación más alta indica una mayor relevancia. El resultado indica el peso relativo de estas variables en la toma de decisiones de compra comercial con la industria. Con el objetivo de mantener la compatibilidad de los datos, el análisis que sigue considera solamente São Paulo y Río de Janeiro, ya que estos son los únicos mercados que fueron objeto de investigación durante las 12 etapas de la misma, entre 1994 y 2007. Mercados de Recife, Curitiba y Belo Horizonte se agregaron en la segunda, tercera y cuarta fase de la encuesta, respectivamente.
4Las mejores prácticas de mercado reflejan el mejor desempeño entre los proveedores y, por lo tanto, son las que deben perseguirse como referencia. El desempeño de una empresa tipo representa la práctica de mercado entre los principales proveedores de la empresa investigada.
5Medida: promedio del porcentaje entregado del pedido total.
6Medida: Porcentaje medio del total de pedidos que se entregan con retraso.
7Medida: tiempo medio transcurrido desde que se toma el pedido hasta que se entrega el producto.
8El nivel de demanda en cuestión se refiere a la expectativa mínima de desempeño del servicio por debajo de la cual el cliente se siente insatisfecho.
