El objetivo del artículo es mostrar los resultados de la Investigación Benchmark – Servicio de Distribución[ 1 ], realizado periódicamente desde 1994 por ILOS, sobre la evolución de la importancia y calidad del servicio de distribución en la industria de bienes de consumo en la percepción de los supermercados[ 2 ].
La primera parte de este artículo presenta un análisis del escenario económico, que condiciona el comportamiento de los agentes que forman parte de las cadenas de suministro de bienes de consumo. Luego, en la segunda parte del artículo, se discutirán las implicaciones de los cambios en el entorno competitivo en términos de las necesidades de los operadores de supermercados, así como el desempeño y la calidad del servicio de distribución practicado por la industria. Los análisis que siguen se basan en los resultados de esa encuesta.
el entorno economico
Llegamos al final de 2011, año marcado por los recientes acontecimientos relacionados con la crisis de la deuda soberana en Europa y Estados Unidos, que han afectado en gran medida a la actual actividad económica mundial, proyectando una nube de incertidumbres para 2012. Aun así, un análisis está en orden sobre los últimos ocho años, el período de gobierno del presidente Luís Inácio Lula da Silva, en lo que respecta a la economía y sus consecuencias en el poder adquisitivo de los consumidores y, en consecuencia, en el desempeño de las ventas minoristas de supermercados. Durante su gobierno, la economía tuvo un fuerte crecimiento del 37,2% del PBI, entre 2003 y 2010 – equivalente a una tasa promedio anual de 3,3%. Durante este período, la inflación aumentó en promedio un 5,8% y el dólar se depreció un 9,2% anual.
Así, se fortaleció el mercado interno, con el crecimiento de la capacidad de consumo de la población. Como se muestra en el Cuadro 1, el nivel de desempleo, que fue de 11,7% en 2003, alcanzó su menor tasa histórica, 6,1%, en 2010. Por el lado de la remuneración del trabajo, el ingreso promedio creció 5,3% en el mismo período. La combinación de efectos positivos sobre los ingresos y el empleo impulsó la masa salarial en un 30% entre 2003 y 2010.
Tabla 1 – Evolución de las tasas de crecimiento del PIB brasileño, tipo de cambio, INPC, IPCA, tasa de desempleo, salario mínimo, renta media real de los ocupados, masa salarial, operaciones de crédito, consumo de los hogares y ventas reales de supermercados * previsión
Fuente: Coyuntura Económica, IBGE, RAIS/MTE y ABRAS
En consecuencia, el poder adquisitivo de los consumidores, medido por el consumo de los hogares, aumentó 42,3% en el período, impulsado por un crecimiento sin precedentes del crédito, que equivalió a 24,0% del PIB en 2003 y llegó a 48,0% en 2010. Esto se explica por el aumento de plazos de reembolso de los préstamos, combinados con una mayor confianza de los consumidores en la economía. Estos efectos positivos sobre el poder adquisitivo de los consumidores se pueden observar en el crecimiento de las ventas minoristas de los supermercados, del 23,4% en el período considerado.
Es importante mencionar que el fortalecimiento del mercado interno fue fundamental para el desempeño ejemplar de nuestra economía frente a la crisis financiera internacional iniciada en el último trimestre de 2008, debido al “estallido de la burbuja” inmobiliaria que puso a la sector bancario privado en jaque, provocando el “colapso” de la economía mundial.
En 2009, la política económica adoptada en Brasil fue compensar los impactos de la crisis internacional estimulando el consumo interno, lo que a su vez trajo efectos positivos para los agentes económicos que forman parte de las cadenas productivas de bienes de consumo. En ese sentido, el aumento del consumo de los hogares, del 4,2% en 2009 y del 7,6% en 2010, fue un importante motor para que el desempeño de la economía brasileña fuera mucho mejor que el de los países desarrollados, culminando en el fuerte crecimiento de 7,6 . 2010% en XNUMX. El mismo fenómeno ocurrió en China e India, donde la fortaleza del mercado interno mitigó fuertemente los impactos de la crisis global.
Se puede observar que, por el lado del consumo, la crisis internacional, a pesar de la acción contracíclica del gobierno para dinamizar la economía, se tradujo en una reducción del ritmo de crecimiento de las ventas de supermercados de 8,98% en 2008 a 5,51% en 2009, llegando a 4,18 % en 2010, según Tabla 1.
Es interesante señalar, en el Cuadro 2, el efecto positivo de las políticas gubernamentales para estimular la economía en 2009, el peor año de la crisis internacional. En ese año, el desempeño de las ventas mensuales de los supermercados, en relación al año anterior, se mantuvo en un ritmo favorable y constante.
Tabla 2 - Evolución de las ventas mensuales de supermercados *previsión
Fuente: ABRAS
En 2011 hemos vivido un entorno económico menos favorable, con un crecimiento esperado del PIB en torno al 3,8%, debido principalmente a la reciente crisis de la deuda soberana de los países de la Unión Europea. Esto, sumado a las restricciones crediticias impuestas para contener la aceleración de la inflación a lo largo del año, fuertemente presionada por alimentos y rentas, ha resultado en un aumento del consumo de los hogares más lento que el observado el año anterior (ver Cuadro 1). Una encuesta reciente del IBGE apunta para un crecimiento del consumo de los hogares del 5,7% en el 1er semestre de 2011 y del 6,7% en los últimos 12 meses, lo que indica una tendencia de menor crecimiento para 2011 (alrededor del 5,5%), en comparación con el 7,6% % de incremento observado en el año anterior.
Por lo tanto, se espera un aumento en las ventas de supermercados a un ritmo más lento para 2011, en comparación con los cuatro años anteriores, lo que a su vez también debería implicar efectos positivos, pero moderados, para la industria de bienes de consumo. Las ventas acumuladas de supermercados, 4,21% a septiembre de 2011, como se muestra en el Cuadro 2, son más de 0,5 puntos porcentuales inferiores a las observadas en igual período del año anterior.
El año 2012 estará lleno de incertidumbres y comienza con una Zona Euro amenazada por una recesión derivada del recrudecimiento de la crisis de deuda soberana de los países de la región. Las medidas de austeridad impuestas para llevar a los países dentro del límite de déficit de la UE podrían poner en peligro el crecimiento de las economías del continente, lo que a su vez tendrá un impacto negativo en el desempeño de la economía global. Una desaceleración en China por una fuerte reducción de la demanda mundial podría desencadenar “fuertes shocks y tsunamis” en la economía mundial, lo que reforzaría aún más una posible recesión generalizada.
Brasil no sería ajeno a este contexto de crisis económica mundial que se puede gestar para 2012, ya que seguramente sufriría una inevitable reducción de la demanda china y la consecuente caída de los precios de las materias primas. Aun así, la economía brasileña tendría buenas posibilidades de mitigar los efectos negativos de la crisis a través de intervenciones gubernamentales para estimular la actividad económica interna. En cierto modo, Brasil ya enfrenta buenas perspectivas debido a las fuertes inversiones en infraestructura que ya se están realizando para la Copa del Mundo de 2014 y los Juegos Olímpicos de 2016, y la reciente flexibilización de las restricciones crediticias.
Cabe señalar que el próximo aumento del salario mínimo, en torno al 13,5%, tan anunciado como una presión inflacionaria indeseable para 2012, podría, de hecho, jugar también un papel importante para estimular el crecimiento del mercado interno, ayudando a la economía. mantener un ritmo de crecimiento razonable, a un nivel equivalente al de 2011, pero aún envidiable en comparación con el desempeño recesivo global esperado. El mantenimiento del nivel de empleo y el aumento de los ingresos, en 2012, pueden generar interesantes oportunidades para la industria de bienes de consumo, de la misma forma que ocurrió durante el período de respuesta a la crisis global de 2008/2009.
Corresponde a las industrias reflexionar sobre las perspectivas económicas y sus efectos en el perfil de consumo, para un mejor posicionamiento en el mercado. Por ejemplo, ¿mantener la sobrevaluación del Real podría aumentar la demanda de los consumidores en términos de calidad y variedad de productos ofrecidos?
El proceso de decisión de compra comercial.
Esta sección abordará los impactos de los cambios en el entorno económico en las relaciones comerciales entre los participantes en la cadena de suministro de bienes de consumo, como se ilustra en la Figura 1.
Figura 1 – La cadena de suministro de bienes de consumo
La figura 1 presenta la lógica del flujo físico de bienes entre la industria y el consumidor, que puede realizarse directamente a través de un mayorista o una cadena minorista. Este último caso es el centro de la investigación realizada.
La Figura 2 muestra cómo la importancia relativa de las variables de decisión de compra[ 3 ] (basado en la "mezcla de marketing": producto, precio, servicio de distribución, promoción y publicidad) de los minoristas con la industria ha cambiado durante el período considerado por la encuesta.
Figura 2 - Evolución del proceso de decisión de compra del comercio a la industria
Se puede observar que, en los últimos cuatro años, se ha recuperado la importancia del servicio de distribución en el proceso de decisión de compra de los minoristas, en detrimento de las variables precio, promoción y publicidad. El producto se destaca como la variable más importante en este período.
Es importante verificar, en la Figura 2, que la decisión de compra se centra en un 62% en las variables precio y producto, en comparación con las demás variables servicio de distribución y promoción y publicidad.
La creciente importancia del servicio de distribución, a partir de 2007, se puede entender por el período de crecimiento expresivo de las ventas de los supermercados, ya que el aumento del poder adquisitivo de la población se tradujo en un mayor consumo, ejerciendo presión sobre el servicio prestado por la industria. . Entre 2007 y 2010, las ventas del comercio al por menor aumentaron un 27,3%, impulsadas por el efecto combinado del aumento de los salarios del 23,0%, la caída del desempleo, del 9,3% al 6,1%, y el aumento del crédito en 17,3 pp, que impulsó a los hogares. el consumo en un 25,7%.
Es interesante observar que durante el período del gobierno de Lula, entre 2003 y 2010, mientras la importancia del precio cayó un 6,2%, las demás variables de decisión de compra ganaron relevancia - el producto un 1,0%, el servicio de distribución un 1,5% y promoción y publicidad en un 3,8%. Es decir, durante todo este período, los minoristas indicaron que eran menos sensibles al precio, dispuestos a aceptar un aumento en el precio a cambio de mejores productos, mejor servicio de distribución y más promoción y publicidad.
El fuerte aumento en el volumen de las ventas minoristas de supermercados observado en el período ciertamente generó presiones sobre la capacidad de las operaciones de distribución de las industrias, lo que, en consecuencia, debió comprometer la calidad de los servicios ofrecidos.
Las perspectivas más moderadas de la economía en 2011 deberían mantener la evolución observada, tendiendo a ganar fuerza el producto y el servicio al cliente en detrimento del precio y la promoción y la publicidad. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que las medidas de control de la inflación, a lo largo de 2011, debieron influir en la importancia relativa de las variables de decisión de compra del minorista en relación a la industria de bienes de consumo con relación a 2010.
La siguiente parte del artículo buscará evaluar el nivel de satisfacción del comercio minorista con el servicio de distribución que brinda la industria de bienes de consumo; cuál es su nivel de exigencia; y, por último, si las empresas con mejores prácticas tienen su desempeño diferenciado por el comercio minorista.
Conclusiones
El favorable entorno económico de los últimos años, a pesar de la crisis internacional acaecida a finales de 2008, ha influido positivamente en los agentes de la cadena de suministro de bienes de consumo. La acción del gobierno para mitigar los efectos nocivos de esta crisis internacional se tradujo en medidas para incentivar el consumo interno, lo que a su vez mantuvo un fuerte nivel de actividad en las relaciones comerciales entre los supermercados y las industrias de bienes de consumo.
Sin embargo, debido a la presión inflacionaria a lo largo de 2011, el gobierno endureció las restricciones crediticias, lo que tuvo un impacto negativo en el poder adquisitivo de los consumidores en 2011. En este sentido, el comercio de supermercados debería experimentar un desempeño de ventas en 2011 inferior al observado en 2010, presionando a la industria para un servicio de distribución más eficiente.
En definitiva, para 2011 se espera que tanto el producto como el servicio de distribución hayan seguido cobrando relevancia en las relaciones comerciales entre los agentes de la cadena de suministro, lo que, a su vez, puede haber implicado un aumento de la demanda en cuanto al nivel de servicio ofrecido por La industria.
Es importante señalar que el 2012 deberá ser un año tumultuoso debido a la crisis soberana de los países de la Unión Europea, que podría llevar al continente a una grave recesión, afectando negativamente la economía global. Sin embargo, las industrias de bienes de consumo deben ser conscientes de los impactos de estas incertidumbres en el entorno empresarial, ya que pueden surgir oportunidades si un conjunto de incentivos para fortalecer la economía, apuntando al crecimiento del mercado interno, tiene los efectos esperados.
Referencias bibliográficas
FLEURY, PF, LAVALLE, CR Evaluación del servicio de distribución física: la relación entre la industria de bienes de consumo y el comercio mayorista y minorista. Gestión y Producción, vol. 4, nº 2, agosto de 1997.
CRISTÓBAL, M. Logística y Supply Chain Management: estrategias para reducir costos y mejorar el servicio. Prentice Hall, 1998.
BOWERSOX, DJ, CLOSS, DJ Business Logistics: el proceso de integración de la cadena de suministro. Editorial Atlas, 2001.
César Lavalle
Director de Relaciones Internacionales
Instituto de Logística y Cadena de Suministro - ILOS
(21) 3445-3000
lavalle@ilos.com.br
[ 1 ] Información General: La encuesta Servicio de Distribución de Referencia, realizada periódicamente desde 1994 por el Centro de Estudios en Logística, ha sido patrocinada por empresas industriales, líderes en sus respectivos sectores. El alcance de la investigación abarca cerca de 600 entrevistas, realizadas en cinco capitales brasileñas (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte y Recife), considerando tres categorías de productos: alimentos perecederos, alimentos no perecederos e higiene y limpieza. La metodología evalúa ocho dimensiones (operacionalizadas a través de sus respectivos atributos de servicio de distribución): disponibilidad del producto, tiempo de ciclo de pedido, consistencia del tiempo de entrega, frecuencia de entrega, flexibilidad del sistema de entrega, sistema de corrección de fallas, sistema de información de soporte y soporte de entrega física.
[ 2 ] Encuesta realizada periódicamente desde 1994; este artículo se basa en los resultados de 2010.
[ 3 ] Se pidió a los encuestados que distribuyeran cien puntos entre las cuatro variables de decisión de compra consideradas (producto, precio, plaza/canal – representada por el desempeño del servicio de distribución física, promoción y publicidad). Una puntuación más alta indica una mayor relevancia. El resultado indica el peso relativo de estas variables en la toma de decisiones de compra comercial con la industria. Con el objetivo de mantener la compatibilidad de los datos, el análisis que sigue solo considera São Paulo y Río de Janeiro, ya que estos son los únicos mercados que fueron objeto de investigación durante todas las etapas de la misma, entre 1994 y 2010. Se agregaron otros mercados de la segunda fase de la investigación.
