El objetivo del artículo es mostrar los resultados del Benchmark Research – Servicio de Distribución, realizado periódicamente, desde 1994, por ILOS[ 1 ], sobre la evolución de la importancia y calidad del servicio de distribución de la industria de bienes de consumo en la percepción de los supermercados. Los análisis que siguen se basan en los resultados de esta investigación.
A primera parte de este articulo exploró cómo el entorno económico afecta las decisiones de compra minorista en la industria de bienes de consumo. Esta segunda parte analiza las implicaciones de los cambios en el entorno competitivo en términos de las necesidades de los supermercados, así como del desempeño y calidad del servicio de distribución brindado por la industria.
El nivel de satisfacción comercial con el servicio de distribución de la industria.
Este análisis se refiere al nivel de satisfacción del comercio minorista en relación con el desempeño de las industrias que tienen las mejores prácticas, así como aquellas con desempeño típico.[ 2 ], considerando las tres dimensiones principales del servicio de distribución, a saber: disponibilidad del producto[ 3 ]; consistencia en el tiempo de entrega[ 4 ] y tiempo de ciclo de pedido[ 5 ].
Las Figuras 3 y 4 indican que, en general, el comercio de supermercados estuvo más insatisfecho con las dimensiones disponibilidad, consistencia en el tiempo de entrega y tiempo de ciclo del servicio de distribución de sus proveedores en 2010, en relación a 2008. La única excepción fue en cuanto a disponibilidad, sobre qué minoristas estaban más satisfechos con las mejores prácticas.
En la evaluación realizada por el comercio, el servicio de distribución de las industrias que mantienen las mejores prácticas ha mostrado un aumento significativo de la insatisfacción en los últimos dos años en cuanto a la consistencia del tiempo de entrega y tiempo de ciclo, con excepción de la disponibilidad, que en El año 2010 alcanzó el nivel más bajo de insatisfacción de todo el período encuestado (ver Figura 3). Mientras que el número de personas insatisfechas con la disponibilidad disminuyó del 6 % en 2008 al 4 % en 2010, en el caso de la consistencia del tiempo de entrega, las insatisfechas aumentaron del 11 % al 14 % y, para el tiempo de ciclo, del 3 % al 9 %. en el mismo período.
Figura 3 – Evolución del porcentaje de minoristas insatisfechos con las mejores prácticas de la industria
Como se muestra en la Figura 4, la industria típica muestra un aumento generalizado de la insatisfacción con el servicio de distribución de la industria, con respecto a las variables disponibilidad, tiempo de ciclo y consistencia en el tiempo de entrega. El número de insatisfechos con la disponibilidad aumentó del 17% en 2008 al 19% en 2010; con la consistencia del tiempo de entrega, el aumento fue del 52% al 55%, mientras que para el tiempo de ciclo, el empeoramiento fue expresivo, pasando del 24% al 34% en el período considerado.
Figura 4 – Evolución del porcentaje de minoristas insatisfechos con la industria típica
Se espera que el nivel de insatisfacción con el servicio de distribución se haya mantenido alto en 2011 debido al continuo aumento de la demanda, lo que ha impuesto “estrés” en el tirón de productos a lo largo de la cadena de suministro. Cabe avaliar se a indústria conseguirá adequar suas operações aos aumentos de volume que vêm sendo experimentados nos últimos anos, aproveitando o arrefecimento do crescimento da demanda em 2011 por conta das restrições que o governo impôs ao consumo, visando debelar os altos níveis de inflação ao longo del año.
Cabe señalar que el comercio minorista diferencia claramente a las industrias que tienen las mejores prácticas al demostrar un nivel mucho menor de insatisfacción con el servicio de distribución en comparación con la industria típica.
En las siguientes secciones, se analizarán los componentes que determinan el nivel de satisfacción del minorista con el servicio de distribución de la industria: el nivel de demanda del minorista y el desempeño de la industria.
El nivel de exigencia[ 6 ] rendimiento de la industria y el comercio minorista
El análisis del desempeño del servicio de distribución de la industria tiene más sentido si se considera junto con el nivel de demanda del minorista. Después de todo, un tema central a comprender para diseñar una estrategia de servicio ganadora sería: “¿Cómo lograr el nivel de satisfacción del cliente?” En este sentido, esta sección abordará la evolución de estos componentes que determinan el nivel de satisfacción de los minoristas, considerando cada una de las tres dimensiones principales del servicio de distribución en la industria de bienes de consumo.
Disponibilidad de producto – Hay un ligero aumento en el nivel de expectativa mínima del comercio referente al porcentaje entregado del pedido total en 2008, como se muestra en la Figura 5. Actualmente, el comercio no está satisfecho con las entregas que no comprenden al menos el 85,3% del pedido total, mientras que en 2008 esta cifra alcanzó el 85,0%.
Figura 5 - Evolución del porcentaje entregado sobre el pedido total
En cuanto al desempeño en términos de disponibilidad de productos, la industria en general se deterioró entre 2008 y 2010 (ver Figura 5).
En el caso de las mejores prácticas, el porcentaje entregado, que fue de 98,0% en 2008, disminuyó a 97,3% del pedido total en 2010. Por su parte, la industria típica tuvo un deterioro significativo con la reducción del porcentaje entregado, de 92,4% en 2008 al 89,7% en 2008.
Se observa que el pequeño aumento en el nivel de expectativa de los minoristas por un mejor servicio de distribución, en términos de disponibilidad de productos, combinado con el ligero empeoramiento de los servicios por parte de las mejores prácticas en la industria, no fue suficiente para aumentar el número de minoristas insatisfechos. Contrariamente a las expectativas, hubo una reducción en la insatisfacción con las mejores prácticas, a pesar del ligero deterioro en el desempeño. En el caso de las industrias con desempeño típico, el aumento de las expectativas, junto con el deterioro significativo del desempeño, explica el aumento del nivel de insatisfacción con sus servicios, en esta dimensión.
Consistencia del tiempo de entrega – La figura 6 indica una disminución en el nivel de exigencia de consistencia en el tiempo de entrega de la industria por parte del comercio minorista en 2010. Actualmente, el minorista no tolera recibir más del 10,2% de las entregas atrasadas, mientras que en 2008 este valor alcanzó el nivel de 9,4% de los pedidos realizados.
Figura 6 - Evolución del porcentaje de entregas atrasadas
En cuanto al desempeño en términos de consistencia en el tiempo de entrega, la industria en general mostró un aumento en las demoras en 2010, como se observa en la Gráfica 6. En el caso de las mejores prácticas, las demoras, que alcanzaron el 5,7% de los pedidos en 2008, aumentaron significativamente a 7,1% de entregas atrasadas en 2010. La industria típica aumentó las demoras de 19,9% en 2008 a 22,9% en 2010.
Se observa que la caída en el nivel de expectativa de los minoristas por un mejor servicio de distribución, en términos de consistencia en el tiempo de entrega, no compensó el peor desempeño de la industria en su conjunto, lo que llevó a un aumento de la insatisfacción con este dimensión del servicio.
Tiempo de ciclo de pedido – Como se ve en la Figura 7, en 2010 los minoristas subieron el listón en términos de tiempo de ciclo de pedido. Actualmente, el minorista no tolera un plazo de entrega superior a 4,1 días, frente a los 4,4 días de 2008.
Figura 7 - Evolución del tiempo de ciclo del pedido
Como se ve en la Figura 7, tanto las mejores prácticas como la industria típica empeoraron el servicio al comercio entre 2008 y 2010 en términos de tiempo de ciclo de pedidos.
En el caso de las mejores prácticas, el tiempo de entrega empeoró de 1,6 días en 2008 a 1,9 días en 2010. A su vez, el desempeño de la industria típica también empeoró, de 3,5 días en 2008 a 3,9 días en 2010.
Cabe señalar que el aumento de las expectativas de los minoristas, combinado con el peor desempeño de la industria en general, contribuyó a un aumento en el número de personas insatisfechas con el servicio de distribución, en términos de tiempo de ciclo de pedido.
Los resultados de la encuesta analizados en esta sección confirman la evidencia observada en ediciones anteriores, de que el comercio percibe una clara diferenciación en términos de desempeño entre el servicio de distribución brindado por las mejores prácticas y el brindado por la industria típica, considerando las tres variables principales de sus compras. proceso de decisión
Es importante destacar que hubo un aumento en las expectativas de los minoristas por un mejor nivel de servicio de distribución en la industria en términos de disponibilidad y tiempo de ciclo de pedidos, al mismo tiempo que hubo una caída en el nivel de demanda en relación a la consistencia de los tiempos de entrega. En otras palabras, el comercio indica que está dispuesto a aumentar sus existencias para compensar cualquier retraso, a cambio de una mayor disponibilidad y rapidez en la reposición de productos. Sin embargo, la industria mostró un deterioro generalizado en el desempeño del servicio de distribución, lo que se tradujo en un aumento de los minoristas insatisfechos.
Conclusiones
En la primera parte de este artículo, demostramos que el entorno económico favorable de los últimos años, a pesar de la actual crisis internacional, ha influido positivamente en los agentes que forman parte de la cadena de suministro de bienes de consumo en Brasil. Sin embargo, las medidas de contención inflacionaria adoptadas por el gobierno a lo largo de 2011 deben haber enfriado las relaciones comerciales entre los supermercados y las industrias de bienes de consumo para fines de año. En este sentido, el comercio de supermercados debió experimentar, en 2011, un desempeño de ventas por debajo del observado en 2010, presionando a la industria por un servicio de distribución más eficiente.
En cuanto a 2012, se debe esperar un entorno aún más desafiante para las industrias de bienes de consumo, ya que si existe un incentivo efectivo para el mercado interno, con el objetivo de compensar una probable recesión en la economía global, debe haber una inyección significativa de ingresos. en la economia En este escenario, habrá movilidad poblacional que, a su vez, impactará positivamente en el volumen de ventas de la industria de bienes de consumo, impulsada por el mejor desempeño del retail de supermercados.
Como se señaló en la primera parte de este artículo, el servicio de distribución y el producto aumentaron su importancia en el proceso de decisión de compra minorista en relación con las industrias de bienes de consumo en 2010, en detrimento de las otras variables precio y publicidad y promoción. Esto significa que los minoristas están dispuestos a pagar más por los productos y tienen menos promoción, a cambio de mejoras en las ofertas de productos y servicios de distribución.
El crecimiento de la importancia del servicio de distribución en 2010 se destaca por el incremento en el nivel de exigencia del minorista en dos de las principales dimensiones del servicio: disponibilidad de producto y tiempo de ciclo de pedido. Esto, combinado con el menor nivel de servicio ofrecido por la industria de bienes de consumo, llevó a un aumento generalizado en el nivel de insatisfacción de los minoristas con respecto al servicio de distribución física.
En 2011, tanto el producto como el servicio de distribución deben haber seguido ganando relevancia en el proceso de decisión de compra de los minoristas de la industria de bienes de consumo, lo que a su vez puede haber implicado un aumento en la demanda del nivel de servicio de distribución. Así, para 2012, las industrias deben estar atentas y aprovechar el momento para ajustar sus operaciones, con el objetivo de revertir el creciente nivel de insatisfacción en el comercio minorista observado en los últimos años.
Es importante señalar que el servicio de distribución que brinda la industria representa una oportunidad para diferenciarse de la competencia. Esta observación es consistente con el aumento observado en la importancia relativa del servicio de distribución en el proceso de decisión de compra por parte de los minoristas. Como se señaló en ediciones anteriores de esta encuesta, los minoristas perciben claramente que el desempeño del servicio ofrecido por las empresas con mejores prácticas es superior al que brinda la industria típica. Este potencial de diferenciación basado en el servicio de distribución se potencia aún más en este momento, cuando crece la insatisfacción con el desempeño de la industria de bienes de consumo.
Por tanto, corresponde a la industria ajustar su estrategia de marketing, prestando especial atención a los cambios relativos entre las variables (precio, producto, servicio de distribución y promoción y publicidad) que dirigen el comportamiento de compra del comercio de supermercados, que a su vez condicionan el proceso de servicio de distribución de la industria.
Como mensaje final, es importante destacar que el desarrollo de investigaciones periódicas es fundamental para mantener el negocio relevante y alineado con las necesidades reales del mercado. Es a partir del monitoreo continuo del entorno competitivo que se pueden identificar oportunidades para servir mejor al cliente, anticipándose y superando a la competencia.
Referencias bibliográficas
- FLEURY, PF, LAVALLE, CR Evaluación del servicio de distribución física: la relación entre la industria de bienes de consumo y el comercio mayorista y minorista. Gestión y Producción, vol. 4, nº 2, agosto de 1997.
- CRISTÓBAL, M. Logística y Supply Chain Management: estrategias para reducir costos y mejorar el servicio. Prentice Hall, 1998.
- BOWERSOX, DJ, CLOSS, DJ Business Logistics: el proceso de integración de la cadena de suministro. Editorial Atlas, 2001.
[ 1 ] Información General: La encuesta Servicio de Distribución de Referencia, realizada periódicamente desde 1994 por el Centro de Estudios en Logística, ha sido patrocinada por empresas industriales, líderes en sus respectivos sectores. El alcance de la investigación abarca cerca de 600 entrevistas, realizadas en cinco capitales brasileñas (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte y Recife), considerando tres categorías de productos: alimentos perecederos, alimentos no perecederos e higiene y limpieza. La metodología evalúa ocho dimensiones (operacionalizadas a través de sus respectivos atributos de servicio de distribución): disponibilidad del producto, tiempo de ciclo de pedido, consistencia del tiempo de entrega, frecuencia de entrega, flexibilidad del sistema de entrega, sistema de corrección de fallas, sistema de información de soporte y soporte de entrega física.
[ 2 ] Las mejores prácticas de mercado reflejan el mejor desempeño entre los proveedores observados durante la encuesta, por lo tanto, deben perseguirse como un punto de referencia. El desempeño de una empresa tipo representa la práctica de mercado entre los principales proveedores de la empresa investigada.
[ 3 ] Medida: promedio del porcentaje entregado del pedido total.
[ 4 ] Medida: porcentaje medio del total de pedidos entregados con retraso.
[ 5 ] Medida: tiempo medio transcurrido desde la recogida del pedido hasta la entrega del producto.
[ 6 ] El nivel de exigencia en cuestión se refiere a la expectativa mínima de desempeño del servicio por debajo de la cual el cliente se siente insatisfecho.
