Resultado de una investigación realizada entre 1994 y 2004 sobre la evolución de la importancia y calidad del servicio de distribución física de la industria de bienes de consumo en la percepción de los supermercados
Este artículo está dividido en dos partes. El primero explora cómo el entorno económico afecta la decisión de compra del comercio con la industria de bienes de consumo. El segundo tratará de analizar la calidad del servicio de distribución física que brinda la industria, en la percepción de los supermercados. Los análisis se basan en los resultados de la encuesta Benchmark – Atención al Cliente, realizada periódicamente desde 1994 por el Centro de Estudios en Logística – CEL/Coppead/UFRJ.
EL ENTORNO ECONÓMICO
La dinámica de la relación comercial entre el minorista de supermercados y la industria de bienes de consumo, tal como se observa en los análisis de años anteriores, está fuertemente influenciada por el escenario económico imperante. En este sentido, se espera que las mejoras experimentadas durante 2004 puedan confirmarse en los próximos años y, por lo tanto, generar impactos positivos para los agentes a lo largo de la cadena de suministro. Y que estos signos prometedores de la economía brasileña puedan llegar a ser considerados, en un futuro próximo, como un hito para la reversión del cuadro negativo que había persistido en los últimos años.
El débil desempeño del país observado hasta 2003 se produjo luego de un período de amplia expansión de las actividades económicas, entre 1994 y 1997, debido al éxito obtenido en el control de la inflación, cuando se observaron mejoras significativas en indicadores clave, como 28,9 % en el ingreso de los trabajadores y 17,1% del Producto Interno Bruto (ver Cuadro 1).
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Debido a este ciclo de crecimiento económico, las ventas de los supermercados aumentaron un 26,8% entre 1995 y 1998 (en torno al 50%2, si se considera además el crecimiento de las ventas en el segundo semestre de 1994, que ya incluía importantes impactos positivos provocados por la plan de estabilización económica).
En un período posterior, el gobierno, con el objetivo de revertir el agotamiento del ciclo de expansión económica, permitió flexibilizar el tipo de cambio, lo que a su vez impulsó la aceleración de los índices de precios a partir de 1999.
Sin embargo, las iniciativas posteriores para combatir la inflación, que alcanzó 14,7% en 2002 y 10,4% en 2003, tuvieron efectos perversos sobre los agentes económicos. Como se indica en el Cuadro 1, entre 1999 y 2003, los ingresos de los trabajadores -factor determinante para el desempeño de toda la cadena productiva- presentaron una importante pérdida de poder adquisitivo del 23,4%, equivalente a todas las ganancias obtenidas del plan de estabilización económica en 1994. En consecuencia, esta reducción de ingresos contribuyó a la caída acumulada de 6,5% en las ventas de supermercados. En general, el crecimiento promedio del PIB en el período, inferior al 1,8% anual, ilustra el mal desempeño de la economía en su conjunto.
Después de todo, los indicadores económicos de 2004 parecen presagiar el inicio de un ciclo virtuoso para los agentes de la cadena de suministro de bienes de consumo, especialmente en lo que respecta al comercio y la industria. Los resultados del año fueron definitivamente prometedores: crecimiento del PIB del 4,9%; una inflación del 6,1%, así como un aumento del 0,2% en los ingresos de los trabajadores que, a pesar de ser discreto, tras seis años de caídas sucesivas, estimuló la propensión al gasto; y la consecuente recuperación del 2,6% en las ventas de supermercados. El cuadro 1 indica la continuación de este escenario económico positivo para 2005.
| Informaciones Generales |
| Investigación Punto de referencia - Servicio al cliente, realizado periódicamente desde 1994 por el Centro de Estudios en Logística, ha sido patrocinado por empresas industriales líderes en sus respectivos sectores. El alcance de la investigación considera alrededor de 600 entrevistas, realizadas en cinco capitales brasileñas (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte y Recife), considerando cuatro categorías de productos: alimentos perecederos, alimentos no perecederos, papel e higiene y limpieza. La metodología evalúa nueve dimensiones (operacionalizadas a través de sus respectivos atributos de servicio de distribución): disponibilidad del producto, tiempo de ciclo del pedido, consistencia del tiempo de entrega, frecuencia de entrega, flexibilidad del sistema de entrega, sistema de corrección de fallas, sistema de información de soporte, soporte de entrega física y soporte posterior a la entrega.Empresas patrocinadoras: Belfam; Estropajo de acero; Ceval; Coca; Unilever-HPC; Unilever-Bestfoods; J. Macedo; Johnson y Johnson; kraft; kibón; Kimberley-Clark; Mejoras; Estar protegido; Perdigão; Reckitt Benckiser; Saludable; Santher; Alimentos Santistas; Sara Lee; y Unión. |
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE NEGOCIOS
Los análisis que siguen exploran los impactos de los cambios en el entorno económico en las relaciones comerciales entre los participantes en la cadena de suministro de bienes de consumo, como se ilustra en la Figura 1.
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La figura 1 presenta la lógica del flujo físico de bienes entre la industria y el consumidor, que puede realizarse directamente, a través de mayoristas oa través de una red minorista. Este último caso es el centro de la investigación realizada.
La Figura 2 muestra cómo cambió la importancia relativa de las variables de decisión de compra del minorista3 durante el período considerado por la encuesta. 2004 puede ser visto como un año de inversión de comportamiento en las relaciones entre la industria y las cadenas de supermercados.
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En primer lugar, es interesante notar que la Figura 2 apunta a una clara convergencia de la importancia relativa de las variables de decisión de compra en el comercio minorista. Mientras que la diferencia entre la variable más importante y la menos importante era de 24,1 puntos porcentuales en 1994, en 2004 esta diferencia se redujo a 12,8 puntos porcentuales. Esto significa que las industrias deben, cada vez más, equilibrar las variables de decisión, producto, precio, servicio de distribución física4 y promoción y publicidad, en sus estrategias de marketing. En otras palabras, las estrategias de marketing, tradicionalmente centradas en las variables producto y precio, deben considerar cada vez más el servicio de distribución física y la promoción y publicidad como variables diferenciadoras de la competencia, por ese orden.
Otro dato relevante es el hallazgo de que, en 2004, el comercio volvió a dar mayor importancia a la variable producto en su decisión de compra con la industria, luego de un largo período de caída desde 1999. Esto ocurre en un momento de recuperación de los indicadores económicos, según a los previamente analizados.
En la medida en que existe una expectativa positiva de mejora en las condiciones del mercado, a partir de la recuperación de los ingresos del consumidor final, el patrón de compras comerciales tiende a dar más peso al producto en detrimento del precio. Por lo tanto, si se presenta un ciclo de crecimiento económico sostenido en los próximos años, el producto debería ganar un peso relativo en el proceso de decisión de compra minorista, siempre que el poder adquisitivo del consumidor lo permita, como ocurrió anteriormente, entre 1994 y 1999.
En este sentido, se observa que el aumento de los ingresos de los consumidores del 28,9% entre 1994 y 1997 impulsó que el producto ganara relevancia en relación con el precio hasta 1999, ya que la leve disminución del 0,5% en 1998 no fue suficiente para cambiar la estado de ánimo del consumidor.
Sin embargo, es importante señalar que la posterior caída del ingreso de 5,5% en 1999 (ver Cuadro 1) fue determinante para el cambio de las relaciones comerciales hasta 2003. Como se observa en el Gráfico 2, entre 1999 y 2003, un período de 23,4% en el poder adquisitivo del consumidor, el precio ganó terreno en detrimento del producto en las decisiones de compra del comercio al por menor a la industria.
También es interesante destacar la tendencia al aumento de la importancia del servicio de distribución durante todo el período considerado por la encuesta. Vale la pena recordar que, independientemente del escenario económico, existe una tendencia hacia una mayor competencia entre las cadenas de suministro. Esto ha presionado a la industria a brindar un servicio superior en los dos componentes de desempeño del proceso de distribución física: nivel de servicio y eficiencia operativa.
Desde el punto de vista del nivel de servicio, cabe recordar que el consumidor ha estado cada vez más dispuesto a comprar un producto sustitutivo, o similar, si no encuentra el que busca. Por lo tanto, corresponde a la industria buscar asegurar un alto nivel de disponibilidad para no perder ventas.
Simultáneamente, la búsqueda de competitividad implica presiones para recomponer márgenes, principalmente debido a los esfuerzos por reducir los costos de transacción. En ese sentido, existe una búsqueda constante por la eficiencia operativa, lo que se refleja, por ejemplo, en la adopción de iniciativas para reducir los stocks de seguridad y los tiempos de entrega de los pedidos, sin comprometer la disponibilidad de los productos. Esto refuerza la creciente necesidad de poner mayor énfasis en el servicio de distribución física en la definición de una estrategia de marketing ganadora.
La segunda parte de este artículo, que se publicará en una próxima edición, buscará evaluar: ¿Cuál es el nivel de satisfacción del comercio minorista en relación con el servicio de distribución que brinda la industria de bienes de consumo? ¿Cuál es su nivel de exigencia? ¿Las empresas que tienen las mejores prácticas tienen su desempeño diferenciado por el comercio minorista?
Referencias
FLEURY, PF, LAVALLE, CR Evaluación del servicio de distribución física: la relación entre la industria de bienes de consumo y el comercio mayorista y minorista. Gestión y Producción, vol. 4, nº 2, agosto de 1997.
CHRISTOPHER, M. Logística y Supply Chain Management: estrategias para reducir costos y mejorar el servicio. Prentice Hall, 1998.
BOWERSOX, DJ, CLOSS, DJ Business Logistics: el proceso de integración de la cadena de suministro. Editorial Atlas, 2001.
1 – Fuente: Conjuntura Econômica y Abras;
2 – La tasa del 29,19% en el primer semestre de 1995, con relación al mismo período de 1994, es un indicador de que las ventas de los supermercados tuvieron un crecimiento significativo en el segundo semestre de 1994. Las informaciones disponibles por Abras (Associação Brasileira de Supermarkets) no permiten calcular la tasa de crecimiento de las ventas en 1994 en comparación con el año anterior.
3 – Se pidió a los encuestados que distribuyeran cien puntos entre las cuatro variables de decisión de compra consideradas (Producto, Precio, Servicio al Cliente, Promoción y Publicidad). Una puntuación más alta indica una mayor relevancia. El resultado indica el peso relativo de estas variables en el proceso de decisión comercial con la industria. Para mantener la compatibilidad de los datos, el análisis que sigue sólo considera São Paulo y Río de Janeiro, ya que estos son los dos únicos mercados que fueron objeto de investigación durante las diez etapas de la misma, entre 1994 y 2004. Recife, Curitiba y Belo Horizonte se agregaron en la segunda, tercera y cuarta fase de la encuesta, respectivamente.
4 – Nombrado en la encuesta como Servicio al Cliente.
