ENCUESTA BENCHMARK – SERVICIO AL CLIENTE 2008

Resultado de una investigación realizada entre 1994 y 2007 sobre la evolución de la importancia y calidad del servicio de distribución física en la industria de bienes de consumo, en la percepción de los operadores de supermercados 

La primera parte de este artículo presenta un análisis del escenario económico, que determina el comportamiento de los agentes en la cadena de suministro de bienes de consumo. A continuación, se discutirán las implicaciones de los cambios en el entorno competitivo en términos de las necesidades de los operadores de supermercados, así como el desempeño y la calidad del servicio de distribución practicado por la industria.

Los análisis que siguen se basan en los resultados de la Encuesta de Referencia – Servicio de Distribución Física, realizada periódicamente desde 1994 por el Centro de Estudios en Logística – Coppead/UFRJ.

EL ENTORNO ECONÓMICO

Finalmente, las previsiones realizadas en la última edición se cumplieron en gran medida en 2007. En 2006, los indicadores positivos de la economía no se habían reflejado en un aumento de las ventas reales de los supermercados. Como se muestra en la Tabla 1, a pesar del fortalecimiento del poder adquisitivo de los trabajadores en un 5,1% en el mismo año, los trabajadores no se animaron lo suficiente como para traducir esta ganancia en consumo. Así, se observó que las ventas de los supermercados disminuyeron un 1,66% en el período considerado. En ese momento, el ambiente político era visto con mucha desconfianza, dadas las recurrentes crisis institucionales.

Cuadro 1 - Evolución de las tasasi  Tasa de crecimiento del PIB brasileño, tipo de cambio, renta real media de los ocupados, INPC y ventas reales de supermercados *pronóstico

Sin embargo, la continua mejora en los fundamentos de la economía supuso un impulso en el ánimo de los agentes de la cadena de suministro de bienes de consumo, lo que se tradujo en resultados muy positivos en términos de consumo de la población, lo que a su vez impulsó un incremento en las ventas de los supermercados. La Tabla 2 muestra una mejora significativa en el desempeño del sector de supermercados, con un aumento de las ventas del 5,92% entre 2006 y 2007.

Se puede observar que, en 2007, el fuerte aumento del PIB de 5,42% impulsó significativamente el poder adquisitivo de la población, cuando el ingreso medio de los trabajadores creció 3,2% en el período y la masa salarial aumentó aún más (6,30%). , también debido al mayor nivel de empleo. Cabe recordar que, según el Banco Central, el crédito alcanzó el 35% del PIB, lo que ciertamente contribuyó a la mayor demanda de bienes de consumo.

Tabla 2 - Evolución de las ventas mensuales de supermercadosii

Para 2008 se espera que las actuales condiciones económicas aseguren un año positivo, tanto en el comportamiento del consumidor como en el desempeño de los agentes a lo largo de la cadena de suministro.

Según los pronósticos, a pesar de la actual crisis financiera internacional, se puede esperar un crecimiento de la economía mundial en torno al 4,1% en 2008, así como a nivel doméstico, un aumento del PIB en torno al 5,20% y una inflación (IPCA) de aproximadamente 4,50%. Se observa que el crecimiento del mercado interno brasileño ha sido impulsado por un mayor crédito, que debería estar por encima del 40% del PIB en 2008, lo que ha estimulado el aumento del consumo de los hogares, estimado en alrededor del 6% con relación a 2007. Este actual escenario ha tenido un impacto importante en el desempeño positivo de los agentes de la cadena de suministro de bienes de consumo. Sin embargo, para 2009 se espera una importante desaceleración de la actividad económica debido al empeoramiento del escenario internacional.

El proceso de decisión de compra comercial.

Esta sección abordará los impactos de los cambios en el entorno económico sobre las relaciones comerciales entre los participantes en la cadena de suministro de bienes de consumo, como se ilustra en la Figura 1.

Figura 1 – La cadena de suministro de bienes de consumo

La figura 1 presenta la lógica del flujo físico de bienes entre la industria y el consumidor, que puede realizarse directamente, a través de mayoristas oa través de una red minorista. Este último caso es el centro de la investigación realizada.

La Figura 2 muestra cómo la importancia relativa de las variables de decisión de compra de los minoristas3 con la industria fue cambiando durante el período considerado por la investigación.

En 2006 se produjo un cambio en el nivel de importancia del servicio de distribución física en el proceso de decisión de compra de los minoristas, cuando, en particular, la variable promoción y publicidad ganó espacio en términos relativos.

En 2007, el servicio de distribución física vuelve a cobrar importancia en relación con el resto de variables. Este hecho puede entenderse en la medida en que el aumento del poder adquisitivo de la población, al traducirse en un mayor consumo, hace que el comercio exija mayores esfuerzos para reponer existencias por parte de la industria a sus anaqueles. Por lo tanto, es de esperar que el servicio de distribución física gane importancia en el proceso de decisión de compra minorista, con el fin de mantener una alta disponibilidad de productos ofrecidos en el nivel más bajo de inventario.

Figura 2 - Evolución del proceso de decisión de compra del comercio a la industria

En resumen, es importante prestar atención a los cambios en la relación entre el comercio y la industria, ya que existen compensaciones entre las variables de decisión de compra en el comercio. Los resultados indican que, al dar mayor énfasis al servicio de distribución física, el comercio de supermercados parece estar dispuesto a reducir sus expectativas en cuanto a producto, precio y esfuerzo de promoción y publicidad por parte de la industria.

El nivel de satisfacción comercial con el servicio de distribución de la industria.

Este análisis se refiere al nivel de satisfacción del comercio minorista con el desempeño de las industrias que tienen las mejores prácticas, así como aquellas con desempeño típico4, considerando las tres dimensiones principales del servicio de distribución física, a saber: disponibilidad del producto5; consistencia del tiempo de entrega6 y el tiempo de ciclo del pedido7.

Las figuras 3 y 4 indican que, en general, el comercio de supermercados estaba más insatisfecho con el servicio de distribución física de sus proveedores en 2007.

Figura 3 – Evolución del porcentaje de minoristas insatisfechos con las mejores prácticas de la industria

En la evaluación realizada por el comercio, en general, el servicio de distribución de las industrias que mantienen las mejores prácticas ha mostrado un pequeño aumento de la insatisfacción, luego de un período de mejora generalizada desde 2003, con excepción del tiempo de ciclo en 2005. Entre 2003 y 2006, hubo una reducción de al menos el 75% de los minoristas insatisfechos con el servicio de distribución de las mejores industrias (ver Figura 3). Sin embargo, en 2007 hubo un aumento de un punto porcentual en el número de clientes insatisfechos en las principales dimensiones, con excepción de la disponibilidad de productos, que se mantuvo constante con relación a 2006.

METODOLOGÍA Y FASES PRINCIPALES

La metodología CEL/Coppead está organizada en cuatro Módulos, los cuales se subdividen en algunos bloques de actividades, como se muestra en la Figura 4.

Figura 4 – Evolución del porcentaje de minoristas insatisfechos con la industria típica

Como se puede observar en la Figura 4, la industria típica venía mostrando una tendencia creciente de insatisfechos con el servicio de distribución física de la industria, notablemente de 2001 a 2005. Sin embargo, luego de una reducción significativa de insatisfechos en 2006 en las tres principales variables en términos de servicio al cliente, se observó un deterioro significativo en 2007: del 50% de los minoristas insatisfechos con la disponibilidad del producto en 2005 a solo el 15% en 2006, y un leve deterioro al 16% en 2007; mejorando del 83% de minoristas insatisfechos con la consistencia del tiempo de entrega en 2005 al 44% en 2006, cayendo nuevamente al 55% en 2007; y reduciendo del 71% de minoristas insatisfechos con el tiempo del ciclo de pedido en 2005 al 17% en 2006, disminuyendo nuevamente al 28%.

El nivel de exigencia⁸ rendimiento de la industria y el comercio minorista

El análisis del desempeño del servicio de distribución física de la industria tiene más sentido si se considera junto con el nivel de demanda del minorista. Después de todo, un tema central a comprender para diseñar una estrategia de servicio ganadora sería: ¿Cómo lograr el nivel de satisfacción del cliente? En este sentido, esta sección abordará la evolución de estos componentes que determinan el nivel de satisfacción de los minoristas, considerando cada una de las tres dimensiones principales del servicio de distribución física en la industria de bienes de consumo.

Disponibilidad de producto

Se observa que el nivel de expectativa mínima del comercio con respecto al porcentaje entregado del pedido total ha seguido cayendo desde 2005, cuando alcanzó su nivel más alto en toda la serie histórica de esta investigación, como se ilustra en la Figura 5. Actualmente, el comercio no se conforma con entregas que no comprenden al menos el 84,6%, mientras que en 2006 esta cifra llegó al 85,9%, y en 2005 al nivel histórico más alto del 99% de lo originalmente pedido.

Figura 5 - Evolución del porcentaje entregado sobre el pedido total

 

Por su parte, la industria mostró una mejora en el desempeño del servicio prestado al comercio entre 2006 y 2007, en términos de disponibilidad de productos. En el caso de las mejores prácticas, el porcentaje entregado, que era del 99% en 2005, bajó al 97,3% en 2006, reaccionando al 97,9% del pedido total en 2007. De la misma forma, la industria típica redujo el porcentaje entregado de 94 % en 2005 al 92,6% en 2006, recuperándose levemente al 92,7% del total solicitado en 2007.

Es interesante observar que el efecto combinado de la reducción en el nivel de expectativa de los minoristas con la mejora en el desempeño de la industria, en términos de disponibilidad de productos, no fue suficiente para reducir el porcentaje de clientes insatisfechos en su conjunto. De hecho, las Figuras 3 y 4 indican que el porcentaje de minoristas insatisfechos con las mejores prácticas permaneció en 4% en 2007, mientras que aquellos insatisfechos con la industria típica aumentaron levemente, de 15% en 2006 a 16% en 2007.

Consistencia del tiempo de entrega

La figura 6 muestra un aumento en la demanda de consistencia del tiempo de entrega de la industria por parte del comercio minorista en 2007, luego de una reducción significativa en 2006. Cabe destacar que el nivel de demanda en esta dimensión del servicio de distribución física también alcanzó su nivel más alto en 2005. Actualmente, el minorista no tolera recibir más del 9,2% de los retrasos en las entregas, mientras que en 2006 esta cifra alcanzó el nivel del 14,7% de los pedidos realizados. Ya en 2005, los retrasos podían ocurrir en sólo el 3,1% de los pedidos.

Figura 6 - Evolución del porcentaje de entregas atrasadas

En cuanto al desempeño en términos de consistencia en los tiempos de entrega, la industria mostró una reducción en las demoras en 2007. En el caso de las mejores prácticas, las demoras, que alcanzaron el 4,5% en 2005, alcanzaron el 6,6% de las entregas en 2006, el peor nivel histórico registrado en esta encuesta, mejorando a 5,1% en 2007. La industria típica, que aumentó las demoras de 13,8% en 2005 a 20,7% en 2006, nuevamente mostró una mejora en el desempeño, con 17,5% de demoras en las entregas solicitadas por el comercio en 2007.

Sin embargo, es interesante notar que el aumento de las expectativas, en términos de consistencia en el tiempo de entrega, fue responsable del aumento generalizado en el porcentaje de minoristas insatisfechos con el nivel de retraso presentado por la industria, en particular con respecto a la práctica del mercado (ver Figuras 3 y 4). Mientras que los insatisfechos con las mejores prácticas solo aumentaron un punto, del 9% en 2006 al 10% en 2007, la práctica de mercado tuvo un incremento significativo en el porcentaje de insatisfechos, del 44% en 2006 al 55% en 2007.

En resumen, cabe señalar que el nivel de mejora en el desempeño de la industria observado en 2007 no fue suficiente para compensar el aumento más significativo en términos de expectativas de los minoristas.

Tiempo de ciclo de pedido

Como se observa en la Figura 7, en 2007 los minoristas aumentaron significativamente el nivel de demanda en términos de tiempo de ciclo de pedido, luego de una fuerte reducción en 2006. Cabe señalar que el nivel de demanda en esta dimensión del servicio de distribución física también alcanzó su nivel más alto. en 2005. Actualmente, el minorista no tolera un tiempo de entrega mayor a 3,4 días, mientras que este tiempo podría ser de 4,3 días en 2006. En 2005 el tiempo de entrega no podría ser mayor a 1,9 días (ver Figura 7).

Figura 7 - Evolución del tiempo de ciclo del pedido

 

En cuanto al desempeño, la industria mejoró el tiempo de ciclo de pedidos con respecto a 2006. En el caso de las mejores prácticas, luego de una disminución de 1,8 días en 2005 a 2,1 días en 2006, redujeron el tiempo a 1,7 días en 2007. Por otro lado Por otro lado, el desempeño de la industria típica ha mejorado consistentemente en los últimos años, cuando los tiempos de entrega aumentaron de 3,7 días en 2005 a 3,5 días en 2006, llegando a 3,1 días en 2007.

Como se observó anteriormente en la variable Consistencia del Tiempo de Entrega, la mejora en el desempeño de la industria en términos de tiempo de ciclo de pedido no fue suficiente para reducir el porcentaje de clientes insatisfechos ante el aumento significativo en las expectativas de los minoristas. Si bien el nivel de insatisfacción con las mejores prácticas tuvo un leve aumento, del 5% en 2006 al 6% en 2007, en el caso de las prácticas de mercado este incremento fue más relevante, del 17% en 2006 al 28% en 2007 (ver Gráficos 3 y 4).

Los resultados de la investigación analizados en esta sección confirman la evidencia observada en ediciones anteriores, de que el comercio percibe una clara diferencia de desempeño entre el servicio de distribución brindado por las mejores prácticas y el brindado por la industria típica, considerando las tres variables principales de su proceso de compra. decisión.

CONCLUSIONES

Los análisis actuales, en comparación con ediciones anteriores, confirman que el entorno económico tiene una fuerte influencia en las relaciones comerciales entre los supermercados y las industrias de bienes de consumo. Por lo tanto, es importante que las industrias perciban los cambios en curso para adaptar mejor sus estrategias competitivas, haciéndolas más efectivas y relevantes en términos del mercado en el que operan.

Se espera que el escenario de mayor poder adquisitivo de los consumidores, que en 2007 se tradujo en mejores resultados para el sector de supermercados, se mantenga en el período de 2008. La evolución del escenario económico debe considerarse siempre como un factor crítico en el proceso. de formular la estrategia competitiva de las empresas insertas en el sector industrial de bienes de consumo.

En 2007, el servicio de distribución física recuperó un espacio relativo, tras pasar a un nivel inferior el año anterior, en su nivel de importancia en el proceso de adquisición del comercio de supermercados con la industria de bienes de consumo. Este aumento de la importancia del servicio de distribución física está en consonancia con la mayor demanda observada en dos de sus principales dimensiones, la consistencia de los tiempos de entrega y el tiempo de ciclo de los pedidos. El crecimiento del consumo de la población implicó la demanda del comercio por un mejor desempeño de la industria para reponer productos en los anaqueles, en el nivel más bajo de inventario.

Según los resultados de la investigación, corresponde a la industria adaptar mejor su estrategia de marketing, prestando especial atención a los cambios relativos entre las variables (precio, producto, servicio de distribución física y promoción y publicidad) que dirigen el comportamiento de compra de el comercio.

En general, el crecimiento de los minoristas insatisfechos con respecto al desempeño del servicio de distribución física que brinda la industria denota una formidable oportunidad de diferenciación frente a la competencia. Esta observación es consistente con el aumento observado en la importancia relativa del servicio de distribución física en el proceso de decisión de compra minorista. Como se señaló en ediciones anteriores de esta encuesta, los minoristas perciben claramente que el desempeño del servicio ofrecido por las empresas con mejores prácticas es superior al que brinda la industria típica.

Como mensaje final, es importante destacar que el desarrollo de investigaciones periódicas es fundamental para mantener el negocio relevante y alineado con las necesidades reales del mercado. Es a partir del monitoreo continuo del entorno competitivo que se pueden identificar oportunidades para servir mejor al cliente, anticipándose y superando a la competencia.

Referencias

FLEURY, PF, LAVALLE, CR. Evaluación del servicio de distribución física: la relación entre la industria de bienes de consumo y el comercio al por mayor y al por menor. Gestión y Producción, vol. 4, nº 2, agosto de 1997.

CHRISTOPHER, M.. Logística y Supply Chain Management: estrategias para reducir costos y mejorar el servicio. Prentice Hall, 1998.

BOWERSOX, DJ, CLOSS, DJ. Logística empresarial: el proceso de integración de la cadena de suministro. Editorial Atlas, 2001.

César Lavalle
Director de Relaciones Internacionales
Instituto de Logística y Cadena de Suministro - ILOS
Tel.: (21) 3445-3000

¹Fuentes: Coyuntura Económica, IBGE, RAIS/MTE y ABRAS.

²Fuente: ABRAS.

³Se pidió a los encuestados que distribuyeran cien puntos entre las cuatro variables de decisión de compra consideradas (producto, precio, servicio de distribución física, promoción y publicidad). Una puntuación más alta indica una mayor relevancia. El resultado indica el peso relativo de estas variables en la toma de decisiones de compra comercial con la industria. Con el objetivo de mantener la compatibilidad de los datos, el análisis que sigue considera solamente São Paulo y Río de Janeiro, ya que estos son los únicos mercados que fueron objeto de investigación durante las 12 etapas de la misma, entre 1994 y 2007. Mercados de Recife, Curitiba y Belo Horizonte se agregaron en la segunda, tercera y cuarta fase de la encuesta, respectivamente.

⁴Las mejores prácticas de mercado reflejan el mejor desempeño entre los proveedores y, por lo tanto, son las que deben perseguirse como referencia. El desempeño de una empresa tipo representa la práctica de mercado entre los principales proveedores de la empresa investigada.

⁵Medida: promedio del porcentaje entregado del pedido total.

⁶Medida: Porcentaje medio del total de pedidos que se entregan con retraso.

⁷Medida: tiempo medio transcurrido desde que se toma el pedido hasta que se entrega el producto.

⁸El nivel de exigencia en cuestión se refiere a la expectativa mínima de desempeño del servicio por debajo de la cual el cliente se siente insatisfecho.

Informaciones Generales

La encuesta Benchmark - Servicio de Distribución Física, realizada periódicamente desde 1994 por el Centro de Estudios en Logística (CEL), ha sido patrocinada por empresas industriales líderes en sus respectivos sectores.

El alcance de la investigación considera cerca de 600 entrevistas, realizadas en cinco capitales brasileñas (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte y Recife), considerando tres categorías de productos: alimentos perecederos, alimentos no perecederos e higiene y limpieza.

La metodología evalúa ocho dimensiones (operacionalizadas a través de sus respectivos atributos de servicio de distribución): disponibilidad del producto, tiempo de ciclo de pedido, consistencia del tiempo de entrega, frecuencia de entrega, flexibilidad del sistema de entrega, sistema de corrección de fallas, sistema de información de soporte y soporte de entrega física.

Empresas patrocinadoras: Belfam; Estropajo de acero; Ceval; Coca; Unilever; J. Macedo; Johnson y Johnson; kraft; kibón; Kimberly Clark; Mejoras; Estar protegido; Perdigão; Reckitt Benckiser; Saludable; Santher; Alimentos Santistas; Sara Lee; Unidad; Johnson ceras.

ⁱFuente: Coyuntura Económica, IBGE, RAIS/MTE y ABRAS
ⁱⁱFuente: ABRAS