La primera parte de este artículo presenta un análisis del escenario económico, que condiciona el comportamiento de los agentes que forman parte de las cadenas de suministro de bienes de consumo. A continuación, se discutirán las implicaciones de los cambios en el entorno competitivo en términos de las necesidades de los operadores de supermercados, así como el desempeño y la calidad del servicio de distribución practicado por la industria.
Los análisis que siguen se basan en los resultados de la Encuesta Benchmark – Servicio de Distribución, realizada periódicamente desde 1994 (ver recuadro), y este artículo se basa en los resultados de la encuesta realizada en 2012.
Informaciones Generales
La Encuesta de Referencia – Servicio de Distribución, realizada periódicamente desde 1994 por el Centro de Estudios en Logística y posteriormente por el ILOS, tiene como objetivo medir la evolución de la importancia y calidad del servicio de distribución en la industria de bienes de consumo en la percepción de los operadores de supermercados. . El trabajo ha sido patrocinado por empresas industriales líderes en sus respectivos sectores.
El alcance de la investigación considera cerca de 600 entrevistas, realizadas en cinco capitales brasileñas (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte y Recife), considerando tres categorías de productos: alimentos perecederos, alimentos no perecederos e higiene y limpieza.
La metodología evalúa ocho dimensiones (operacionalizadas a través de sus respectivos atributos de servicio de distribución): Disponibilidad del producto, Tiempo de ciclo de pedido, Consistencia del tiempo de entrega, Frecuencia de entrega, Flexibilidad del sistema de entrega, Sistema de corrección de fallas, Sistema de información de soporte y Soporte de entrega física
el entorno economico
Llegamos a finales de 2013, envueltos en un contexto de incertidumbres en la economía mundial, aún por las consecuencias de la crisis financiera de 2009. En este escenario, observamos a la mayoría de los países de la Unión Europea en estancamiento o recesión, muchos con altas tasas de desempleo. Estados Unidos, en una situación menos crítica, sigue creciendo tímidamente, con un nivel de desempleo en descenso y una amenaza derivada de su déficit fiscal. Y China, el motor de la economía mundial, se encuentra en un nivel de crecimiento inferior al experimentado en los últimos 30 años, que debería durar en el futuro previsible.
Es en este contexto mundial que la economía brasileña se encuentra en una situación de agotamiento del modelo de crecimiento de los últimos 11 años. Durante gran parte del mandato del presidente Lula (2003 a 2010), el país se desarrolló apalancado por programas de aumento de ingresos para los menos favorecidos, por la inserción de mano de obra en el mercado de trabajo, que redujo la tasa de desempleo del 12,4 % en 2003 al 6,7% en 2010 (ver Cuadro 1) y, a partir de la evolución de un largo período de prosperidad mundial, que finalizó a finales de 2008, que trajo consigo una bonanza de inversiones extranjeras y altos precios de las materias primas. Sin embargo, en los primeros tres años del gobierno de la Presidenta Dilma, nos enfrentamos a un pobre desempeño en términos de desarrollo económico.
Cuadro 1 - Evolución de las tasas[ 1 ] Tasa de crecimiento del PIB brasileño, tasa de cambio, INPC, IPCA, tasa de desempleo, salario mínimo, ingreso real promedio de los ocupados, masa salarial, operaciones de crédito, consumo de los hogares y ventas reales de supermercados *previsión
Fuente: Coyuntura Económica, IBGE, RAIS/MTE y ABRAS
Existe casi unanimidad entre los economistas en que el efecto potencial de estimular el consumo interno para impulsar el crecimiento del PIB ha llegado a su agotamiento. Por ejemplo, la tasa de desempleo actual es la más baja de la historia (5,4%), sin más espacio para servir como un factor importante para el crecimiento económico. Cabe señalar que el sector servicios es el que más trabajadores ha absorbido y representa cerca del 68,5% de la economía del país. Como se puede observar en el Gráfico 1, los servicios, que crecieron a una tasa del 5,7% en el tercer trimestre de 2011, fueron sólo del 1,5% en el tercer trimestre de 2012, luego de ocho periodos consecutivos de caída, alcanzando una ligera recuperación del 1,9%. en el segundo trimestre de 2013.
Gráfico 1 - PIB de servicios acumulado en 12 meses
Fuente: IBGE
En ese sentido, a pesar de la continua adopción de medidas para estimular la actividad económica a través del consumo, como la exoneración de sectores y la reducción de las tasas de interés, el país viene experimentando un débil crecimiento del PIB durante el gobierno de Dilma – del 2,7% en 2011 al 1,5% en 2012, llegando probablemente al 2,5% a finales de este año -con una importante presión inflacionaria- del 6,5% en 2011 al 5,8% en 2012 y 2013 (siendo peor este dato para 2013 cuando observamos que los precios gestionados subió sólo un 1,01% en los últimos 12 meses, mientras que los precios libres subieron un 7,34%!!!).
Cabe mencionar que el consumo de los hogares, que actualmente representa alrededor del 63% del PIB, ha mostrado sucesivas caídas en el ritmo de crecimiento en los últimos tres años – 6,9% en 2010; 4,1% en 2011; 3,1% en 2012 y una previsión de 2,7% en 2013–, como se muestra en el Cuadro 1. Este escenario parece una amenaza a un pasado oscuro de estanflación que queremos olvidar, especialmente en los años previos al plan de estabilización económica de 1994, que se caracteriza por un bajo crecimiento con fuertes aumentos de precios.
Se mantiene la expectativa de que el potencial de crecimiento del PIB solo reaccionará a partir de la adopción de un modelo macroeconómico basado en mayores inversiones y productividad. Sin el apalancamiento del consumo interno, sería importante un mayor nivel de inversión, especialmente en infraestructura, para encauzar el aumento de la actividad económica y crear las condiciones para mejorar la productividad, en un círculo virtuoso.
En ese escenario, habría una propensión a mejorar la calidad de los empleos, lo que a su vez elevaría el nivel de prosperidad de la clase media de una manera mucho más sostenible que las simples transferencias de ingresos, como programas como “Bolsa Família” y el aumento del salario mínimo real.
Hay aquellos economistas que argumentan que el gobierno debería exonerar las importaciones como inductor de la competitividad interna, apuntando a mejoras en el equipamiento de los diversos sectores, lo que, en consecuencia, también produciría más empleos nobles, proporcionando así un aumento en la productividad de los economía, de forma consistente y sostenible.
¡Cabe señalar que nuestro país es uno de los más cerrados del mundo! ¡La relación de Comercio Internacional como porcentaje del PIB fue solo del 24,5% en 2011, mientras que Argentina tenía el 41,4%, China el 58,7% y Alemania el 95,3%! Brasil es la séptima economía más grande del planeta, pero está alrededor de la posición 20 tanto en importaciones como en exportaciones de bienes y servicios. En un ranking de 150 naciones listadas por el Banco Mundial, Brasil es el que tiene el índice de apertura más bajo, considerando la proporción entre Comercio Internacional y PIB. Por lo tanto, el país tiene mucho que evolucionar en sus intercambios comerciales, desarrollando los mercados existentes y creando nuevas oportunidades en nuevos mercados, como palanca de prosperidad económica.
Sin embargo, por el lado de la inversión, hemos observado una fuerte incapacidad de gestión del gobierno, que sigue anunciando planes ambiciosos que no se implementan en su totalidad por las más variadas razones, como las referidas a la regulación, licencias ambientales y requisitos de contenido nacional. Sin mencionar las intervenciones gubernamentales discrecionales (por ejemplo, BNDES y Petrobras) y la inestabilidad legal generada por "romper las reglas del juego", que ahuyenta a los inversores extranjeros.
En 2012, la relación inversión/PIB fue de apenas 18,1% (con una ligera recuperación esperada para 2013), manteniendo la secuencia de caídas de 2010 y 2011, de 19,5% a 19%, respectivamente, según el Instituto Brasileño de Geografía y Estadística (IBGE). Lo más alarmante es que, si consideramos el volumen de recursos dedicados a la formación de capital fijo, ¡la inversión realizada en Brasil en 2012 fue un 4% inferior a la del año anterior! Este desempeño está muy por debajo de países como México, que en 2012 tuvo un crecimiento del PIB de 3,9%, inflación de 3,2% y tasa de inversión de 22%; y Chile, con un crecimiento del 5,5%, una inflación del 1,8% y una tasa de inversión del 27%.
En resumen, es interesante resaltar que, mientras que las tasas de crecimiento promedio anual de la economía (PIB) y la inflación (IPCA) en el gobierno de Lula fueron de 4% y 5,8%, respectivamente, en los tres años de Dilma estos indicadores empeoraron a 2,2% y 6,1%, respectivamente. Indicativo nada alentador para el futuro cercano!
Sin embargo, vale la pena mencionar que algunos economistas más optimistas argumentan que las condiciones de crecimiento están por salir del “horno”, ya que muchas de las recientes acciones de gobierno, como la reducción de tasas de interés y energía, carecen de tiempo para tener el ansiado resultado. efectos Además, tenemos una súper cosecha este año, con precios internacionales en parte prometedores, debido a los bajos niveles de inventario en algunos cultivos.
Es en este escenario que entramos en 2014, con una expectativa unánime entre los economistas de turno de que el crecimiento del PIB será 0,5 pp (puntos porcentuales) inferior al esperado en 2013 (alrededor de 2,5%). De hecho, muchos temen que este sea un año “perdido”, debido a las elecciones, que inhiben cambios estructurales fundamentales para una economía sostenible, sin mencionar los efectos nocivos de un carnaval en marzo y la esperada parálisis durante la Copa Mundial de la FIFA. .
Sin embargo, la buena noticia para la cadena de suministro de bienes de consumo es que la tasa de crecimiento anual promedio de las ventas de los supermercados durante el período Dilma se ha acelerado a 4,6% anual, en comparación con 2,7% anual en la era Dilma. Lula, a pesar de las políticas recientes y programas para estimular la economía que no se reflejan en un crecimiento constante en el país en su conjunto. Esto era de esperarse, ya que estos incentivos recientes han tenido un impacto directo significativo en el poder adquisitivo de la población de bajos ingresos, que tiende a convertir estas ganancias extra para satisfacer más que sus necesidades básicas, en un proceso de movilidad social ascendente, mejorando la nivel de vida consumo y tirando así de la cadena de suministro.
Cabe destacar que este comportamiento está de acuerdo con la teoría establecida de la “Jerarquía de Necesidades de Maslow”, que propone que cada individuo tiene que “escalar” una jerarquía de necesidades para lograr la autorrealización. Es decir, las necesidades de nivel inferior deben satisfacerse antes que las necesidades de nivel superior, como al escalar una pirámide.
En este sentido, el alto ritmo de crecimiento de las ventas de supermercados estuvo impulsado por el fuerte aumento del consumo de los hogares, del 10,2% en el acumulado entre 2011 y 2013. Este resultado positivo para el sector se vio reforzado por una mayor inserción en el mercado laboral, lo que llevó a una caída en la tasa de desempleo promedio anual de 9,5% a 5,6% entre los períodos de los dos gobiernos, y por el incremento en el ingreso promedio de los trabajadores, que acumuló una ganancia de 8,3% en los últimos tres años, así como por encima del 4,9% alcanzado en los ocho años de gobierno de Lula. Este apalancamiento en el consumo se vio impulsado aún más por el aumento de 7,5 pp en las operaciones de crédito durante el período Dilma. La masa salarial mostró un crecimiento promedio anual de 4,3% en los últimos tres años, en comparación con 3,3% anual durante el período del gobierno anterior (ver Cuadro 1).
Em suma, esse é um setor que se mantém em forte nível de atividade, apesar do fraco desempenho da economia como um todo, muito por conta da inércia do processo de mobilidade social observada nos últimos anos, que tem alavancado um aumento significativo da classe média en el pais. Este es un fenómeno que debe continuar, al menos en el futuro cercano, debido a la expansión de los programas de transferencia de ingresos y la exención generalizada de productos de la canasta básica que se ha anunciado, así como la continuidad de la política de aumento real de la el salario mínimo, y a pesar del poco espacio para reducir el nivel de desempleo.
Por tanto, para 2014, independientemente del entorno nebuloso que se avizora para el conjunto de la economía, el sector industrial de bienes de consumo debería seguir creciendo, impulsado por el aumento de las ventas de los supermercados en torno al 4%.
Corresponde a las industrias evaluar los impactos del escenario macroeconómico en el perfil de consumo, a fin de posicionarse adecuadamente en el mercado. Por ejemplo, ¿el gobierno implementará medidas para frenar el consumo a fin de reducir la inflación?
El proceso de decisión de compra comercial.
Esta sección abordará los impactos de los cambios en el entorno económico en las relaciones comerciales entre los participantes en la cadena de suministro de bienes de consumo, como se ilustra en la Figura 1.
Figura 1 – La cadena de suministro de bienes de consumo
Fuente: OIT
La figura 1 presenta la lógica del flujo físico de bienes entre la industria y el consumidor, que se puede realizar directamente; a través de mayoristas; o a través de cadenas minoristas. Este último caso es el centro de la investigación realizada.
La Figura 2 muestra cómo la importancia relativa de las variables de decisión de compra[ 2 ] (basado en la "mezcla de marketing": producto, precio, servicio de distribución y promoción y publicidad) de los minoristas con la industria ha cambiado durante el período considerado por la encuesta.
Figura 2 - Evolución del proceso de decisión de compra del comercio a la industria
Fuente: Benchmark Research – Servicio de Distribución 2013
Se observa que, en los últimos cinco años, se ha mantenido el nivel de importancia del Servicio de Distribución en la toma de decisiones de compra por parte de los minoristas. Por su parte, Producto ha experimentado un aumento constante de relevancia en los últimos seis años, en detrimento de las variables Precio y Promoción y Publicidad. Cabe señalar que el Producto se convirtió en la variable de decisión más importante del período.
Es importante verificar, en la Figura 2, que la decisión de compra de los minoristas permanece fuertemente centrada en las variables Precio y Producto, en torno al 64%, en comparación con las demás, Servicio de Distribución y Promoción y Publicidad.
El aumento en el nivel de importancia del Servicio de Distribución, a partir de 2008, se puede entender por el período de crecimiento expresivo en las ventas de los supermercados, ya que el aumento del poder adquisitivo de la población se tradujo en un mayor consumo, generando presión sobre el servicio. proporcionada por la industria. Entre 2006 y 2012, las ventas del comercio minorista aumentaron un 38,3%, impulsadas por el crecimiento del consumo de los hogares, que fue del 34,3%.
Es interesante observar que, durante los últimos diez años (período de los gobiernos de Lula y Dilma), mientras la importancia del Precio se redujo en 6,3 pp, las demás variables de decisión de compra ganaron relevancia – Producto, 3,3 pp; Servicio de Distribución, 1,1 pp; y Promoción y Propaganda, 2 pp. Es decir, durante este período, es posible inferir que los minoristas han sido menos sensibles al Precio, dispuestos a aceptar un aumento en el mismo a cambio de mejores Productos y Servicio de Distribución, y más Promoción y Publicidad. La mayor relevancia del Producto parece coherente con el proceso de movilidad social de los últimos años, que demanda más variedad y calidad en los productos comercializados.
El fuerte aumento en el volumen de las ventas minoristas de supermercados observado en el período ciertamente generó presiones sobre la capacidad de las operaciones de distribución de las industrias, lo que, en consecuencia, debió comprometer la calidad de los servicios ofrecidos.
Los resultados del sector en 2013 deberían mantener la evolución observada, tendiendo a fortalecerse Producto y Atención al Cliente en detrimento de Precio y, posiblemente, Promoción y Publicidad.
El siguiente apartado buscará evaluar el nivel de satisfacción del comercio minorista con el Servicio de Distribución que brinda la industria de bienes de consumo, elevando su nivel de exigencia y si las empresas que mantienen las mejores prácticas tienen su desempeño diferenciado por el comercio minorista.
Conclusiones
A pesar de las perspectivas desfavorables del entorno económico, se espera un comportamiento positivo para el sector industrial de bienes de consumo en 2013, sobre todo por los efectos inerciales de las recientes medidas de fomento al consumo, como la exención de sectores y los programas de transferencia de renta. Como se mencionó anteriormente, el consumo de los hogares equivale actualmente al 63% del PIB, constituyendo así un motor de crecimiento en el sector de bienes de consumo. Nesse sentido, é preocupante observar que a taxa de crescimento do consumo das famílias tem decrescido nos últimos quatro anos, de 6,9% em 2010, para 4,1% em 2011 e 3,1% em 2012, chegando a 2,7 % en 2013.
Hay casi unanimidad entre los economistas en que el actual modelo de crecimiento, que han adoptado los gobiernos de Lula y Dilma para contrarrestar la crisis mundial, ha llegado al agotamiento. En el mediano plazo, se espera que el gobierno cambie a un modelo macroeconómico basado en inversiones y productividad, alejándose del actual, apalancado en el estímulo al consumo.
Queda por ver si habrá competencia gerencial para adoptar otro modelo, basado en inversiones -con énfasis en infraestructura- y productividad. La experiencia reciente no genera optimismo, ya que el gobierno no ha demostrado competencia de gestión al ejecutar solo alrededor del 40% de las inversiones anunciadas.
En 2013, el continuo crecimiento del comercio de supermercados deberá ejercer presión sobre la capacidad del servicio de distribución de la industria, apuntando a altos niveles de disponibilidad de productos, asociados a confiabilidad y tiempos de entrega adecuados. Se espera, por tanto, que tanto la variable Producto como el Servicio de distribución hayan ganado relevancia en las relaciones comerciales entre los agentes de las cadenas de suministro de bienes de consumo, lo que a su vez debería implicar un aumento de la demanda en el nivel de servicio que presta la industria.
Estos resultados son consistentes con el proceso de ascensión social observado en los últimos años, con el consecuente deseo de mejorar el patrón de consumo de la población, lo que a su vez ha empujado a la cadena de suministro de bienes de consumo a ofrecer una mayor variedad y calidad de productos.
Cabe señalar que las industrias de bienes de consumo deben ser conscientes de los impactos de las incertidumbres en el entorno empresarial, ya que pueden surgir oportunidades si se adopta un cambio en el modelo de crecimiento económico, basado en inversiones y productividad, lo que probablemente afectará la dinámica en relaciones comerciales entre los distintos agentes de la cadena de suministro
Bibliografía
FLEURY, PF, LAVALLE, CR Evaluación del servicio de distribución física: la relación entre la industria de bienes de consumo y el comercio mayorista y minorista. Gestión y Producción, vol. 4, nº 2, agosto de 1997.
CRISTÓBAL, M. Logística y Supply Chain Management: estrategias para reducir costos y mejorar el servicio. Prentice Hall, 1998.
BOWERSOX, DJ, CLOSS, DJ Business Logistics: el proceso de integración de la cadena de suministro. Editorial Atlas, 2001.
César Lavalle
Director de Relaciones Internacionales
Instituto de Logística y Cadena de Suministro - ILOS
lavalle@ilos.com.br
Tel.: (21) 3445-3000
[ 1 ] Coyuntura Económica, IBGE, RAIS/MTE y ABRAS
[ 2 ] Se pidió a los encuestados que distribuyeran 100 puntos entre las cuatro variables de decisión de compra consideradas (Producto, Precio, Plaza/Canal – representada por el desempeño del Servicio de Distribución Física y Promoción y Publicidad). Una puntuación más alta indica una mayor relevancia. El resultado muestra el peso relativo de estas variables en la toma de decisiones de compra comercial con la industria. Para mantener la compatibilidad de los datos, el análisis solo considera São Paulo y Río de Janeiro, ya que estos son los únicos mercados que fueron objeto de investigación durante todas las etapas, entre 1994 y 2012. Otros mercados fueron agregados a partir de la segunda fase de investigación.
