La primera parte de este artículo exploró cómo el entorno económico afecta la decisión de compra del comercio en la industria de bienes de consumo. Esta segunda parte analiza las implicaciones de los cambios en el entorno competitivo en cuanto a las necesidades de los supermercados, así como el desempeño y la calidad del servicio de distribución practicado por la industria.
Los análisis que siguen se basan en los resultados de la Encuesta Benchmark – Servicio de Distribución, realizada periódicamente desde 1994.
Informaciones generales:
La Encuesta de Referencia – Servicio de Distribución, realizada periódicamente desde 1994 por el Centro de Estudios en Logística y posteriormente por el ILOS, tiene como objetivo medir la evolución de la importancia y calidad del servicio de distribución en la industria de bienes de consumo en la percepción de los operadores de supermercados. . El trabajo ha sido patrocinado por empresas industriales líderes en sus respectivos sectores.
El alcance de la investigación considera cerca de 600 entrevistas, realizadas en cinco capitales brasileñas (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte y Recife), considerando tres categorías de productos: alimentos perecederos, alimentos no perecederos e higiene y limpieza.
La metodología evalúa ocho dimensiones (operacionalizadas a través de sus respectivos atributos de servicio de distribución): Disponibilidad del producto, Tiempo de ciclo de pedido, Consistencia del tiempo de entrega, Frecuencia de entrega, Flexibilidad del sistema de entrega, Sistema de corrección de fallas, Sistema de información de soporte y Soporte de entrega física
El nivel de satisfacción comercial con el servicio de distribución de la industria.
Este análisis se refiere al nivel de satisfacción del comercio minorista con el desempeño de las industrias que tienen mejores prácticas, así como aquellas con desempeño típico.[ 1 ], considerando las tres dimensiones principales del servicio de distribución, que son: Disponibilidad del producto[ 2 ]; Consistencia del tiempo de entrega[ 3 ] y tiempo de ciclo de pedido[ 4 ].
Las Figuras 3 y 4 indican que, en general, el comercio de supermercados estuvo más insatisfecho con las dimensiones Disponibilidad y Consistencia del Tiempo de Entrega del servicio de distribución de sus proveedores en 2012, en relación a 2010. En el mismo período, hubo un aumento en satisfacción con respecto al tiempo de ciclo del pedido. Esto parece indicar que los minoristas están dispuestos a recibir sus pedidos en un plazo mayor, siempre que sea en la cantidad solicitada y sin retrasos.
En la evaluación realizada por el comercio de supermercados, el servicio de distribución de las industrias que mantienen las mejores prácticas mostró un aumento significativo en la insatisfacción en los últimos dos años en términos de Disponibilidad y Consistencia del Tiempo de Entrega, mientras que el nivel de satisfacción con el Tiempo de Ciclo creció (ver Figura 3). Entre 2010 y 2012, el número de personas insatisfechas con la Disponibilidad aumentó del 4% al 9%, y con respecto a la Consistencia del Tiempo de Entrega, del 14% al 22%. En el caso de Cycle Time, la insatisfacción disminuyó del 9% al 1% en el mismo período.
Figura 3 – Evolución del porcentaje de minoristas insatisfechos con las mejores prácticas de la industria
Fuente: Benchmark Research – Servicio de Distribución 2013
Como se muestra en la Figura 4, el número de personas insatisfechas con el servicio de distribución típico de la industria también aumentó con respecto a las variables Disponibilidad y Consistencia en el Tiempo de Entrega. El número de personas insatisfechas con la Disponibilidad aumentó del 19% en 2010 al 29% en 2012, mientras que en el caso de la Consistencia en el Tiempo de Entrega, el aumento pasó del 55% al 67% en el período considerado. Con respecto al Tiempo de Ciclo, hubo una reducción significativa en el número de personas insatisfechas, del 34% al 22%.
Figura 4 – Evolución del porcentaje de minoristas insatisfechos con la industria típica
Fuente: Benchmark Research – Servicio de Distribución 2013
Es de esperar que el nivel de insatisfacción con el servicio de distribución se haya mantenido alto en 2013, debido al aumento continuo de la demanda, lo que impone estrés en el tirón de productos a lo largo de la cadena de suministro. Vale la pena evaluar si la industria será capaz de adaptar sus operaciones a los aumentos de volumen que se han experimentado en los últimos años.
Estos resultados refuerzan la tesis de que la confiabilidad es más importante que el tiempo de entrega en una cadena de suministro diseñada para tener un alto rendimiento, esbelta y consistente. ¡La disponibilidad y la previsibilidad son fundamentales para una planificación integrada efectiva entre socios en la misma cadena de valor, con el objetivo de cero existencias en el estante!
Cabe señalar que el comercio minorista diferencia claramente a las industrias que tienen las mejores prácticas al demostrar un nivel mucho menor de insatisfacción con el servicio de distribución en comparación con la industria típica.
En las siguientes secciones se analizarán los componentes que determinan el nivel de satisfacción de los minoristas con respecto al servicio de distribución de la industria, el nivel de demanda[ 5 ] del desempeño de la industria y el comercio minorista.
Nivel de demanda minorista y desempeño de la industria
El análisis del desempeño del servicio de distribución de la industria tiene más sentido cuando se considera junto con el nivel de demanda del minorista. Después de todo, un tema central a comprender para diseñar una estrategia de servicio ganadora sería: ¿cómo lograr el nivel de satisfacción del cliente? En este sentido, esta sección abordará la evolución de los componentes que determinan el nivel de satisfacción de los minoristas, considerando cada una de las tres dimensiones principales del servicio de distribución en la industria de bienes de consumo.
Disponibilidad de producto
Hay un aumento significativo en el nivel mínimo de expectativa del comercio respecto al porcentaje entregado del pedido total en 2012, como se muestra en la Gráfica 5. Actualmente, el comercio no está satisfecho con entregas que no comprenden al menos el 90,9% del pedido total. orden, mientras que en 2010 este valor alcanzó el 85,3%.
En cuanto al desempeño de la industria en términos de Disponibilidad de Producto, la industria en general presentó una evolución positiva respecto al desempeño entre 2010 y 2012 (ver Figura 5).
Figura 5 - Evolución del porcentaje entregado sobre el pedido total
Fuente: Benchmark Research – Servicio de Distribución 2013
En el caso de las mejores prácticas, el porcentaje entregado, que era del 97,3% en 2010, mejoró al 97,6% del pedido total en 2012, mientras que la industria típica mantuvo su desempeño en el 89,7% en el período considerado (ver Figura 5).
Se observa que el fuerte aumento en el nivel de expectativa de los minoristas por un mejor servicio de distribución, en términos de Disponibilidad de Producto, fue responsable de la evolución significativa de los insatisfechos con los servicios prestados por la industria. Cabe señalar que el ligero aumento en el desempeño de las mejores prácticas no fue suficiente para evitar el crecimiento de la insatisfacción entre los minoristas, del 4% al 9%, en el período considerado (ver Figura 3).
Consistencia del tiempo de entrega
La Figura 6 indica un aumento significativo en el nivel de demanda de Consistencia en el Tiempo de Entrega en la industria por parte del comercio minorista en 2012. Actualmente, el minorista no puede tolerar recibir más del 8,7% de entregas atrasadas, mientras que en 2010 esta cifra alcanzó el nivel del 10,2% de los pedidos realizados.
Figura 6 - Evolución del porcentaje de entregas atrasadas
Fuente: Benchmark Research – Servicio de Distribución 2013
Con respecto al desempeño en términos de Consistencia en el Tiempo de Entrega, mientras que las mejores prácticas superaron el desempeño de 2010, disminuyendo las entregas atrasadas de 7,1% a 6,6% en 2012, la industria típica mostró mayores atrasos, de 22,9% a 26,3% en el mismo período.
Se observa, nuevamente, que el aumento significativo en el nivel de expectativa de los detallistas por un mejor servicio de distribución, en términos de Consistencia en el Tiempo de Entrega, fue responsable del crecimiento generalizado de detallistas insatisfechos. Ni siquiera el aumento en el desempeño de las mejores prácticas fue suficiente para evitar el creciente nivel de insatisfacción con esta dimensión del servicio, del 14% al 22%, en el período considerado (ver Figura 3).
Tiempo de ciclo de pedido
Como se ve en la Figura 7, en 2010 los minoristas bajaron el listón en términos de tiempo de ciclo de pedido. Actualmente, el minorista no tolera un tiempo de entrega superior a 5,0 días, mientras que este tiempo no podría ser superior a 4,1 días en 2010.
Figura 7 - Evolución del tiempo del ciclo del pedido
Fuente: Benchmark Research – Servicio de Distribución 2013
Con respecto al desempeño de la industria en términos de tiempo de ciclo de pedido, como se ve en la Figura 7, mientras que las mejores prácticas superaron, de 1,9 días en 2010 a 1,7 días en 2012, la industria típica empeoró el servicio brindado al comercio, de 3,9 días a 4,2 días. en el mismo período.
Puede verse que la caída significativa en el nivel de demanda de los minoristas en relación con el Tiempo del Ciclo de Pedido fue el principal factor responsable de la fuerte reducción de los minoristas insatisfechos con las mejores prácticas, del 9% al 1%, en el período considerado (ver Figura 3).
Los resultados de la encuesta analizados en esta sección confirman la evidencia observada en ediciones anteriores, de que el comercio percibe una clara diferenciación en términos de desempeño entre el servicio de distribución brindado por las mejores prácticas y el brindado por la industria típica, considerando las tres variables principales de sus compras proceso de decisión
Es importante resaltar que hubo un aumento significativo en las expectativas de los minoristas por un mejor nivel de servicio de distribución en la industria en términos de Disponibilidad y Consistencia en el Tiempo de Entrega, al mismo tiempo que hubo una caída en el nivel de demanda en relación con el Tiempo de Ciclo del Producto. Este resultado refuerza la tesis mencionada anteriormente de que el comercio señala que es proclive a cambiar la velocidad de entrega por una mayor disponibilidad del producto y confiabilidad en el servicio de distribución practicado por las industrias.
El recrudecimiento acentuado de la insatisfacción en las dimensiones Disponibilidad y Consistencia en el Tiempo de Entrega es ciertamente una oportunidad para la industria que quiere destacarse como poseedora de las mejores prácticas en el desempeño del servicio de distribución.
Conclusiones
En la primera parte de este artículo demostramos que, a pesar de las perspectivas poco favorables de la economía, los últimos siete años fueron positivos para los agentes que integran la cadena de suministro de bienes de consumo (ver Tabla 1, en la 1ª parte de este artículo). En el mediano plazo, se espera que el gobierno cambie a un modelo de crecimiento económico basado en inversiones en infraestructura y productividad, alejándose del actual, apalancado en estimular el consumo, lo que indica agotamiento.
Al comienzo del artículo, observábamos que en los últimos cinco años se ha mantenido el nivel de importancia del Servicio de Distribución en el proceso de decisión de compra de los minoristas. Por su parte, el Producto experimentó un aumento constante de relevancia en los últimos seis años, en detrimento de las variables Precio y Promoción y Publicidad. Cabe señalar que el Producto se ha convertido en la variable de decisión más importante en los últimos seis años. Esto indica que los minoristas están dispuestos a pagar más a cambio de mejoras en la oferta de Productos y en el Servicio de Distribución por parte de la industria.
Estos resultados son consistentes con el proceso de ascensión social observado en los últimos años, y el consecuente deseo de mejorar el patrón de consumo de la población, lo que a su vez ha empujado a la cadena de suministro de bienes de consumo a ofrecer una mayor variedad y calidad de artículos.
La creciente importancia del Servicio de Distribución en 2012 se destaca por el aumento en el nivel de exigencia del minorista en dos de las principales dimensiones del servicio: Disponibilidad del Producto y Consistencia en el Tiempo de Entrega. Sin embargo, el desempeño de las mejores prácticas de la industria no fue suficiente para evitar el aumento generalizado de la insatisfacción con el nivel de servicio brindado en estas dos dimensiones del Servicio de Distribución Física.
En 2013, tanto el Producto como el Servicio de Distribución deben haber seguido ganando relevancia en el proceso de decisión de compra de los minoristas de la industria de bienes de consumo, lo que a su vez puede haber implicado un aumento en la demanda del nivel de distribución del servicio. Las industrias deben estar atentas y aprovechar el momento para ajustar sus operaciones, con el objetivo de revertir el creciente nivel de insatisfacción en el comercio minorista observado en los últimos años.
Es importante señalar que el servicio de distribución que brinda la industria representa una oportunidad para diferenciarse de la competencia. Esta observación es consistente con el incremento observado en la importancia relativa del servicio de distribución en el proceso de decisión de compra por parte del comercio, así como el crecimiento en el nivel de demanda en las siguientes variables: Disponibilidad del Producto y Confiabilidad en la Entrega.
Como se señaló en ediciones anteriores de esta encuesta, los minoristas perciben claramente que el desempeño del servicio ofrecido por las empresas con mejores prácticas es superior al que brinda la industria típica. Este potencial de diferenciación se potencia aún más en este momento, cuando crece la insatisfacción con el desempeño de la industria de bienes de consumo.
Corresponde, por tanto, a la industria adecuar su estrategia de marketing, prestando especial atención a los cambios relativos entre las variables (Precio, Producto, Servicio de Distribución y Promoción y Publicidad) que dirigen el comportamiento de compra del comercio de supermercados, que a su vez debe condicionar su proceso de atención.
Como mensaje final, es importante destacar que el desarrollo de encuestas periódicas es fundamental para mantener el negocio relevante y alineado con las necesidades reales del mercado. Es a partir del monitoreo continuo del entorno competitivo que se pueden identificar oportunidades para servir mejor al cliente, anticipándose y superando a la competencia.
Referencias
FLEURY, PF, LAVALLE, CR Evaluación del servicio de distribución física: la relación entre la industria de bienes de consumo y el comercio mayorista y minorista. Gestión y Producción, vol. 4, nº 2, agosto de 1997.
CRISTÓBAL, M. Logística y Supply Chain Management: estrategias para reducir costos y mejorar el servicio. Prentice Hall, 1998.
BOWERSOX, DJ, CLOSS, DJ Business Logistics: el proceso de integración de la cadena de suministro. Editorial Atlas, 2001.
[ 1 ] Las mejores prácticas de mercado reflejan el mejor desempeño entre los proveedores observados durante la encuesta, por lo tanto, deben perseguirse como un punto de referencia. El desempeño de una empresa tipo representa la práctica de mercado entre los principales proveedores de la empresa investigada
[ 2 ] Medida: promedio del porcentaje entregado del total pedido
[ 3 ] Medida: porcentaje promedio entregado del total de pedidos que se entregan tarde
[ 4 ] Medida: tiempo medio transcurrido desde el pedido hasta la entrega del producto
[ 5 ] El nivel de demanda en cuestión se refiere a la expectativa mínima de desempeño del servicio por debajo de la cual el cliente se siente insatisfecho.
