ENCUESTA DE COMERCIO ELECTRÓNICO: DESEMPEÑO LOGÍSTICO DE LAS TIENDAS VIRTUALES EN BRASIL

Las ventas de productos de Internet han estado creciendo consistentemente en Brasil. Luego de la euforia inicial de principios de la década de 2000, cuando muchas tiendas abrieron y muchas también cerraron, el comercio electrónico se consolidó como un importante canal de venta en el país.

Con el tiempo, la desconfianza de los consumidores y el miedo a no recibir los productos adquiridos dieron paso a una mejora en la experiencia de compra por internet, incluyendo algunos estudios que demuestran que el canal online puede proporcionar una mejor experiencia de compra que el comercio tradicional para determinados públicos[ 1 ].

Brasil registra hoy un total de R$ 22,5 mil millones en ventas de productos por internet, con expectativa para 2013 de llegar a R$ 28 mil millones[ 2 ].

Figura 1 – Números minoristas de bienes de consumo virtuales en Brasil
Fuente: Web Shoppers 27ª edición; Reseñas: Instituto ILOS

Es innegable que la logística es uno de los factores críticos de éxito para el desarrollo de las ventas por internet. Las tiendas virtuales que, en un principio, creían que no necesitarían mantener productos en stock para venderlos por el canal electrónico, pronto se dieron cuenta de que era necesario almacenar productos para garantizar que los tendrían disponibles para entregar a sus clientes en línea. La estrategia ideada al inicio del auge del comercio electrónico, de vender primero y luego correr detrás de los fabricantes, pronto fue descartada por las empresas que incursionaron en este nuevo canal. Hoy en día, todas las grandes cadenas minoristas en línea tienen productos en stock e incluso informan a sus consumidores de esta disponibilidad, haciéndolos más seguros de que están comprando algo que realmente existe.

Pero aún con la evolución registrada a lo largo de los años, no todo va bien con el nivel de servicio que brindan las tiendas virtuales. Si bien están más seguros con sus stocks y con sitios web que muestran más información sobre disponibilidad de productos, los problemas en el flujo logístico aún generan demoras y mal funcionamiento en los productos vendidos, afectando el nivel de servicio.

Este tema salió a relucir con fuerza en 2011, cuando B2W, una de las principales empresas de retail virtual del país, tuvo muchos problemas de entrega a los clientes y fue multada con R$ 1,74 millón. Según Procon, el número de respuestas a problemas con los sitios web de la empresa (que incluye las marcas Americanas.com, Submarino y Shoptime) pasó de 2,22 mil en 2010 a 6,23 mil en 2011. defecto[ 3 ].

En 2012, los problemas de los clientes parecían estar calmándose y comenzaron a anunciarse varias inversiones para mejorar la distribución de productos.

En ese contexto, buscando evaluar el desempeño logístico de las principales tiendas minoristas en línea de Brasil, el Instituto ILOS realizó una encuesta, que comenzó en diciembre de 2012 y finalizó en enero de 2013, que planteó una serie de aspectos relacionados con la entrega de productos. a los consumidores El período fue elegido por su proximidad a la Navidad, fecha de gran auge de las ventas minoristas.

El objetivo del trabajo fue registrar los tiempos de entrega prometidos y realizados, monitoreando posibles problemas logísticos, como retrasos, averías y si se entregó el producto correcto. Además, sabiendo que existen diferencias regionales en el desempeño logístico de las tiendas virtuales, la investigación buscó comprender y comparar las entregas realizadas en dos ciudades diferentes de Brasil: São Paulo y Belém, verificando diferencias en los niveles de servicio y precios cobrados.

Para realizar la encuesta, ILOS realizó 120 pedidos por internet, entre el 3 y el 14 de diciembre de 2012, y los envió a diez direcciones diferentes, cinco en São Paulo y cinco en Belém. Los productos adquiridos fueron cuencos y vasos de vidrio, elegidos por ser artículos frágiles, que requerirían un embalaje protector y un cuidado especial para evitar daños. En cuanto a la forma de pago, la mitad se realizó mediante tarjeta de crédito y la otra mitad mediante recibo bancario, abonados el mismo día de realizar el pedido.

Figura 2 – Organización de la encuesta ILOS
Fuente: Instituto ILOS

Las compras en línea fueron realizadas por el equipo de ILOS en seis tiendas virtuales diferentes: Americanas, Comprafacil, Magazine Luiza, Ponto Frio, Ricardo Eletro y Walmart. Las tiendas fueron escogidas por ser importantes empresas de retail online en el país, entre ellas un representante del grupo B2W, un representante del grupo Nova Pontocom (Ponto Frio, Casas Bahia y Extra), además de otras grandes empresas de retail que venden anteojos. y gafas en la web[ 4 ].

Envío, tiempo y retraso

El primer análisis que se presenta está relacionado con el precio del flete cobrado al consumidor. En promedio, el envío por entrega de una taza comprada en línea es de R$ 7,1. Sin embargo, hay una gran diferencia en el precio de envío a São Paulo y Belém. El precio de entrega para la capital paulista, donde se encuentran la mayoría de los centros de distribución de las tiendas virtuales, es menos de la mitad del precio cobrado por Belém: R$ 4,6 frente a R$ 9,6, respectivamente.

Figura 3 - Precio de envío y uso de Correos
Fuente: Instituto ILOS

Además de ser más caro, el tiempo de entrega a Belém también es muy largo, más del doble del tiempo que tardan los consumidores en São Paulo. La investigación registró que, en promedio, quienes compran en línea esperan un poco más de siete días hábiles para recibir el producto solicitado, con los consumidores de São Paulo esperando cinco días y los de Belém, diez.

La evaluación del nivel de servicio logístico, sin embargo, no debe basarse únicamente en el tiempo de entrega practicado. Los más diversos estudios de satisfacción del consumidor muestran que uno de los puntos clave para medir los niveles de servicio es verificar si se cumplieron las expectativas de los clientes. Así, cuando se habla de desempeño logístico en la entrega de productos adquiridos a través de la Web, gran parte de las expectativas del consumidor se basan en la promesa realizada por el sitio. Así, se entiende que el tiempo de entrega prometido por el sitio es un dato clave, porque más que entregar rápido, es necesario que el sitio cumpla con lo prometido al cliente.

Desde la perspectiva de la empresa que ofrece sus productos a través de la Web, establecer el tiempo de entrega que le será informado al consumidor es una decisión crítica. Si es conservador y promete plazos muy largos, la tienda virtual puede reducir sus ingresos al dejar de vender a clientes que quieren recibir productos con plazos más cortos. Por otro lado, si prometes plazos muy cortos, aumenta la probabilidad de no poder cumplirlos, lo que podría causar una gran insatisfacción, pérdida de clientes en el futuro e incluso dar lugar a sanciones por parte de los organismos de protección al consumidor. Conseguir el equilibrio entre el tiempo prometido y el tiempo realmente practicado es el meollo del asunto.

Para tomar esta decisión, la empresa primero debe estar segura de la confiabilidad de sus socios de entrega. En Brasil, Correios es el principal operador contratado para la distribución de productos adquiridos a través de Internet. En las ciudades de destino evaluadas en la encuesta ILOS (São Paulo y Belém), Correos fue responsable por alrededor del 40% de las entregas, siendo el 60% restante de los pedidos entregados por diferentes operadores, dependiendo de la tienda donde se compró el producto .[ 5 ].

Independientemente de quién sea el operador logístico contratado, la tienda virtual necesitará tener acuerdos de nivel de servicio con él, especialmente en periodos de máxima demanda, como es el caso de diciembre. Nuevamente, la tienda virtual deberá analizar una compensación más, ya que los operadores más confiables, que garantizan los niveles de servicio previamente acordados, pueden cobrar más y aumentar el precio de envío para el consumidor.

Cabe destacar que el tiempo total de entrega al consumidor debe tener en cuenta no solo el tiempo de transporte en sí. En esta etapa se debe considerar todo el ciclo del pedido, incluida la recolección, el envío y el transporte. Las actividades que componen el tiempo total del ciclo del pedido no necesariamente están completamente tercerizadas por empresas virtuales, y esto debe tenerse en cuenta al establecer el plazo prometido al cliente. En este punto influye toda la estructura logística de la empresa, desde el número y ubicación de sus centros de distribución hasta las tecnologías utilizadas y la capacitación de sus empleados.

La investigación realizada por ILOS evaluó los plazos prometidos por los minoristas virtuales en Brasil e identificó que algunos adoptan estrategias más conservadoras y otros son más atrevidos. Pero al final del día, uno de cada cuatro productos comprados no llegó a tiempo como se prometió. Las empresas que prometieron mayores plazos prácticamente no retrasaron sus entregas en relación a lo prometido (Americanas, Comprafacil y Ponto Frio). A su vez, una empresa pudo cumplir en plazos muy cortos en comparación con las otras, pero no cumplió sus promesas, ya que fue muy audaz y terminó registrando retrasos, aunque entregó muy rápido (Revista Luiza).

Ningún producto

Dentro o fuera del cronograma, uno de los factores más importantes para cumplir con las expectativas del cliente es entregar productos en buenas condiciones, sin daños. Los anteojos comprados por ILOS, elegidos por ser productos frágiles, fueron revisados ​​al recibirlos por parte del destinatario. Se registró que casi uno de cada diez vasos llegó roto. En este punto, más que la distancia de entrega, la calidad del embalaje de transporte influía mucho en el mantenimiento de los productos en perfectas condiciones. Revista Luiza utilizó embalaje reforzado y no registró roturas; a su vez, los embalajes de transporte de los productos de Walmart ofrecían menor protección, y esta empresa presentaba un mayor número de productos dañados.

Además del daño, que deja a los clientes sin productos, algunas entregas simplemente no llegan a las manos del consumidor. Esto también fue registrado por la encuesta ILOS. Según los datos recabados, las entregas que no se realizaron fueron principalmente por falta de productos o porque algunos paquetes fueron devueltos por los porteadores, pues comprobaron que estaban dañados.

Dejar al consumidor sin producto es un punto crítico del nivel de servicio. Las tiendas que no realizaron algunas entregas por falta de productos deben mejorar su gestión de stock y seguimiento de inventario, que deben estar en línea con lo que el sitio web informa al consumidor.

Orden perfecto

Finalmente, un indicador importante del nivel de servicio a calcular es el pedido perfecto, que es aquel en el que el producto correcto se entrega a tiempo, sin daños. Este importante indicador muestra el porcentaje de veces que el consumidor recibe lo que realmente se promete. En la encuesta realizada por ILOS se registró un total de 62% de pedidos perfectos, es decir que el 38% de los pedidos llegaron con algún problema o no llegaron, porcentaje alto que indica posible insatisfacción de los consumidores.

Las cifras muestran lo que sucedió con los pedidos monitoreados en las diferentes ciudades y tiendas seleccionadas para la encuesta. Cabe mencionar el caso de Walmart, que a pesar de tener el precio de envío más bajo, haciéndolo competitivo a la hora de elegir consumidores, tuvo el menor porcentaje de pedidos perfectos. Americanas.com, por su parte, presentó el mayor porcentaje de pedidos perfectos, y una de las razones fue que no prometieron lo que no pudieron cumplir.

Figura 4 - Resumen de indicadores por región
Fuente: Instituto ILOS

Figura 5 - Resumen de indicadores por empresa
Fuente: Instituto ILOS

Conclusiones

Los resultados de la encuesta muestran que las tiendas virtuales brasileñas todavía necesitan hacer ajustes en sus niveles de servicio logístico. La buena noticia es que, en muchos casos, simplemente restablecer las promesas de tiempo de entrega resolvería muchas frustraciones de los clientes.

Sin embargo, no todo son solo ajustes en la información brindada y promesas a los consumidores. Sobre todo porque prometer plazos de entrega muy largos no es una solución a largo plazo que satisfaga los deseos de los consumidores. Por supuesto, es mejor no prometer lo que no puede entregar, pero si la tienda solo puede prometer tiempos de entrega muy largos, tampoco complacerá a su cliente y podría perder ventas.

Así, es necesario realizar algunas acciones más complejas para garantizar el buen desempeño logístico de las tiendas online, como la gestión y seguimiento de stocks, picking, ubicación y cantidad de centros de distribución, gestión de contratos con transportistas y operadores logísticos y la definición de embalaje para productos frágiles.

Algunas importantes empresas brasileñas de retail virtual ya están buscando realizar estas acciones, especialmente después del problemático año 2011, cuando muchos consumidores virtuales se quedaron sin los productos que habían comprado. Sin embargo, la investigación muestra que todavía queda un largo camino por recorrer.

Finalmente, cabe mencionar que, si bien se sabe que existen problemas en la logística de entrega, el comercio electrónico sigue creciendo de manera sostenida, lo que debe servir como incentivo para mejoras constantes en el servicio de entrega, que es una de las esencias y un factor crítico de éxito para las empresas tiendas minoristas en línea.

María Fernanda Hijar
Directora de Inteligencia de Mercado
Instituto de Logística y Cadena de Suministro - ILOS
MaríaFernanda.Hijjar@ilos.com.br
Tel.: (21) 3445-3000

[ 1 ] Índice de satisfacción del cliente estadounidense: encuesta de consumidores de EE. UU. http://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-noticias/e-commerce-proporciona–melhor-experiencia-de-compra-que-o-comercio-fisico-afirma-estudo (29 / 4 / 13)

[ 2 ] E-Bit - Web Shoppers 27ª edición http://www. vidadeecommerce.com.br/27a-edicao-do-webshoppers/ (21 / 3 / 13)

[ 3 ] http://blogs.estadao.com.br/advogado-de-defesa/ americanas-com-submarino-e-shoptime-ficarao-fora-do-ar–por-72-horas/ (14/3/12)

[ 4 ] Todos los datos presentados como resultados de la encuesta son indicativos y se basan en la muestra recopilada por ILOS. Para análisis más detallados, con mayor precisión estadística, se requieren investigaciones con muestras más grandes.

[ 5 ] Otros operadores utilizados por las tiendas virtuales para entregar productos en São Paulo y Belém, además de Correos: Total Express (Texcourier), Transpacific, Easy Delivery, Direct, Trans