Ante la rápida evolución de las tecnologías relacionadas con los métodos de investigación y las compras minoristas, la posibilidad de que los consumidores se muevan entre los diferentes canales de una empresa ya no es un diferencial y se convierte en un requisito. Con el aumento de la funcionalidad de búsqueda y soluciones de compra, surge una cultura de consumo en el cliente que requiere la integración entre las plataformas existentes, con el fin de optimizar el proceso de búsqueda y compra. De manera didáctica, algunos autores plantean que la intersección entre Retail, Tecnología y Cultura dio origen a la denominada Omnicanalidad.
Figura 1: componentes omnicanal
Fuente: OIT
Cabe destacar la diferencia entre empresas Multicanal y Empresas Omnicanal. Las empresas que cuentan con varios canales (sitios web, aplicaciones, tiendas físicas, etc.), pero no permiten que el cliente migre y transite libremente por los canales de manera fluida e integrada, no pueden llamarse Omnicanal, solo Multicanal.
La omnicanalidad, además de suponer un gran avance en el proceso de compra, permitiendo, por ejemplo, que un cliente compre un producto online y lo canjee en la tienda física, también es una gran oportunidad para la empresa de personalizar el servicio para cada cliente, fomentando el acercamiento.
Con las interconexiones mencionadas anteriormente funcionando de manera consistente, es posible crear nuevas experiencias en momentos antes, durante y después de la compra. Por ejemplo: permitir que el cliente establezca “preferencias para más adelante” en sitios web y aplicaciones, como métodos de pago, direcciones de entrega, categorías de productos de mayor interés; opciones de personalización; guardar compras pasadas y definir productos favoritos para compras futuras; entre otras. De esta manera, la empresa puede interactuar con el cliente, ofreciendo más opciones de productos de una manera más específica. Por último, es la oportunidad de la marca para que la primera interacción del cliente con la empresa se convierta en un hábito.
Aún sobre esta interconexión, cabe analizar el cambio de rol de las tiendas físicas en el escenario actual. Es muy común hoy en día que los consumidores busquen información o prueben un producto en la tienda y simultáneamente busquen en su dispositivo móvil para conocer más ofertas e intentar encontrar precios más atractivos para una posterior compra online. Este fenómeno, conocido como showrooming, ha planteado el debate sobre la dirección que deben tomar los minoristas físicos.
En cuanto a la operación logística, ya se habla de que las tiendas pasarían a desempeñar funciones de CD, ya que serían los encargados de entregar los productos a los clientes más cercanos a la tienda, aumentando la eficiencia de la entrega. En un momento en que Fábricas, Centros de Distribución y Tiendas tienen que realizar otras funciones, surge una complejidad mucho mayor en cuanto a la operación y base de datos de inventarios.
En base a esto, hagamos las siguientes reflexiones:
- ¿Están preparadas las empresas para hacer frente a todos estos flujos de mercancías de diferentes perfiles, consolidadas y fraccionadas, para CD, tiendas y particulares?
- ¿Será que Brasil, con toda su situación fiscal y sus dificultades logísticas de transporte, por las precarias condiciones de sus redes ferroviarias y viales, tiene potencial para avanzar, al ritmo que los consumidores quieren, hacia la Omnicanalidad?
Referencias
<https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/se/Documents/technology/Omni-channel-2015.pdf>
