Racionalización de SKU: la búsqueda del número perfecto

Los SKU (Unidad de mantenimiento de existencias) son identificadores únicos para un producto o servicio, llamados Unidad de mantenimiento de existencias. En una empresa de bebidas, por ejemplo, generalmente se utilizan diferentes SKU para bebidas almacenadas en envases de diferentes tamaños, así como para diferenciar líquidos por sabor y por la adición o no de azúcar. Con el paso del tiempo, la tendencia de muchas empresas es que se produzca el fenómeno conocido como “SKU Proliferation”, es decir, un aumento desmedido del número de SKUs. Eso es lo que pasó con las papas fritas de Lay: en 1975 se ofrecieron cuatro variedades. Actualmente, hay más de 60. Lo mismo se vio en la industria estadounidense de sopas, Campbell Soup Co., que cuadruplicó los tipos de sopas que fabrica desde sus inicios, vendiendo actualmente alrededor de 400 opciones. Cuando las marcas deciden aumentar la cantidad de SKU, el impacto se extiende al comercio minorista. Según la Asociación de la Industria Alimentaria, el minorista promedio de alimentos de EE. UU. ha experimentado un crecimiento del 370 % en el inventario de artículos diversos desde 1975, alcanzando los 33.000 2018 productos en 120.000. Para el gran Walmart, almacena alrededor de XNUMX XNUMX artículos distintos.

Sin embargo, se ha producido un flujo contrario debido a la Crisis del coronavirus. En su primer mes, la pandemia trajo un “boom” en la demanda de diversos artículos en la industria de alimentos, bebidas, limpieza e higiene personal. La necesidad de reponer existencias rápidamente ha llevado a muchas fábricas a concentrarse en los artículos de mayor demanda, en lugar de producir todos los SKU que generalmente se venden. Otro motivo de la disminución de artículos ofrecidos es la necesidad de reducir empleados en la fábrica, lo que limita la capacidad de producción. Además, la crisis económica que afecta a todo el mundo desde marzo de este año ha llevado a muchas empresas a reducir costes, siendo el recorte de diferentes partidas una forma de hacerlo. Para los restaurantes, reducir el tamaño del menú es necesario cuando algunos platos no se adaptan bien al transporte para la entrega, además de ser una forma de reducir los desperdicios y optimizar la producción. Este es el caso de Outback, que eliminó cerca del 40% de su menú, y el restaurante Olive Garden.

La racionalización de los SKU, aunque sea momentánea, puso en tela de juicio la necesidad real de esta gran cantidad de productos. John Ross, director ejecutivo de IGA, una marca estadounidense de supermercados que opera en más de 30 países, dijo que el impacto de Covid-19 pudo mostrar a los minoristas y fabricantes de bienes de consumo que existe una "adicción" a comercializar numerosas variedades del mismo artículo. Según él, "Tal vez no necesitamos 40 opciones diferentes de papel higiénico". Es el mismo pensamiento de los gerentes de empresas como Pepsico, Harley-Davidson, Nestlé y las cadenas de restaurantes ya mencionadas, Outback y Olive Garde, quienes informaron que están estudiando la reacción de los clientes ante la reducción de la cartera y la necesidad real de la devolución de algunos artículos.

Para encontrar la cantidad ideal de artículos para producir y vender, es necesario comprender los beneficios de ofrecer una gama más amplia de productos, así como los impactos operativos. Los argumentos generalmente utilizados por los equipos de ventas y marketing sobre la necesidad de aumentar la cantidad de SKU ofrecidos giran en torno a la ganancia de mercado. Se cree que cuanto mayor sea la segmentación de artículos, mayor será la adaptación a los requisitos del cliente y mayor la relevancia de la empresa para ellos. Además, se menciona que cuanto mayor sea la amplitud de la cartera en relación con el precio de sus productos, mayor será el número de tramos de ingresos de la población que es posible abarcar. Los dos puntos mencionados aumentan la penetración y captura de mercado, mejorando el posicionamiento competitivo frente a los competidores. Además de lo anterior, otro hecho comúnmente discutido para la proliferación de SKUs es la idea de que cuantos más artículos haya disponibles, mayores serán los ingresos de la empresa.

De un lado de la moneda, los equipos comerciales y de marketing y sus altas expectativas ante el lanzamiento de nuevos productos. Por otro, los equipos de planificación y operaciones y las consecuencias negativas de una cartera repleta. A continuación se muestra una lista de los principales impactos negativos de un gran número de SKU, muchos de ellos relacionados con la complejidad de la gestión y el aumento de los costos operativos.

Figura 1: Impactos negativos de la proliferación de SKU. Fuente: OIT

El equilibrio entre las dos visiones es la mejor manera de encontrar un camino sostenible para la empresa, sirviendo a los clientes, trabajando con una operación eficiente y logrando los objetivos de la empresa. Es la alineación entre Operaciones y Ventas lo que entrega la “cantidad ideal” de productos a vender. La decisión de agregar, retener o eliminar un SKU se llama racionalización y es parte de un proceso que implica analizar varios datos relacionados con cada SKU, como los que se enumeran a continuación.

Figura 2: Datos a analizar para la racionalización de SKU. Fuente: OIT

A partir del conocimiento de estas métricas y la comprensión de las ventajas y desventajas de la proliferación de SKUs, la toma de decisiones tiene mayor fundamento y se realiza con mayor fluidez. Si decide utilizar una gran cantidad de SKU, todavía hay formas de optimizar la operación, reduciendo los impactos negativos. Algunas opciones conocidas son: inversión en un WMS que puede rastrear con precisión los artículos a lo largo de la cadena de suministro y entregar datos detallados sobre flujos y costos, uso de tecnologías como RFID (que colaboran con el control de existencias y el trabajo de recolección), automatización del proceso de almacenamiento y preparación de pedidos, cambio de tráfico dentro de los almacenes (reduciendo el tiempo de viaje de montacargas y mano de obra).

El hecho de que la racionalización de SKUs sea una de las acciones utilizadas por varias empresas para enfrentar el momento del Covid-19 es un indicio de que existe una exageración en el tamaño de las carteras ofertadas, lo que se traduce en un aumento de la complejidad de la cadena de suministro y disminuye su rendimiento. Según la firma de investigación de mercado Nielsen, el número de artículos negociados en los mercados estadounidenses cayó alrededor de un 7% en junio/2020. Como ya se mencionó, muchas empresas no consideran la devolución de todos los artículos en el período pospandemia, como es el caso de Pepsico, que espera continuar con una reducción del 3% al 5% de los productos. Se sabe que los costos operativos aumentan cuando se opera con un alto número de SKU. La tarea de cada empresa es determinar si los ingresos adicionales derivados de ofrecer más opciones de productos compensan los impactos negativos. El momento de la pandemia se puede utilizar como laboratorio para sentir la reacción de los clientes, así como los efectos operativos positivos. Sin embargo, la racionalización de SKUs es un proceso continuo, que requiere siempre del compromiso de la empresa en identificar cuáles agregan valor y cuáles no.

Entre el 13 y el 15 de octubre, el 26 Foro Internacional de la Cadena de Suministro tendrá el comercio electrónico y el nuevo comercio minorista como una de sus verticales. La proliferación y racionalización de los SKU y sus impactos en la gestión de la cadena de suministro se abordarán en debates con oradores invitados. Este año, el evento será completamente digital y traerá muchas otras novedades. Siga las actualizaciones relacionadas con el foro por nuestra página de LinkedIn e nuestro perfil de instagram.