Racionalización de la cartera de productos

en el negocio de marketing , se reconoce que ofrecer variedad de productos es necesario para aumentar el rendimiento de una empresa, ya que esta variedad le permitiría conquistar otros nichos de consumo, lo que estimularía más ventas y redundaría en un aumento de cuota de mercado. Por otro lado, también se reconoce que el exceso de opciones puede confundir al consumidor en el momento de la compra, reduciendo las ventajas de ofrecer esta diversidad de productos.

En cuanto a la gestión de operaciones, sabemos que la diversidad de SKU*¹ aumenta la complejidad operativa de la previsión de ventas, la gestión de inventario, las operaciones de almacenamiento y selección y el transporte, lo que también puede afectar a las ventas. Dado que la diversidad de productos dificulta la precisión de las previsiones, un desequilibrio entre la producción y la demanda puede conducir a Agotar de productos, haciendo que el cliente se decida por un producto sustituto que puede ser de la competencia. En la industria de bienes de consumo, esto sucede con bastante facilidad: si vas al mercado a comprar un cartón de leche, pero el producto que quieres está agotado, probablemente no dejarás de comprarlo, recurriendo a otra marca.

Figura 1 - Estante del mercado

De ahí el concepto de racionalización de SKU, que no es más que usar datos históricos para identificar y eliminar SKU de bajo rendimiento, transfiriendo recursos a productos que realmente generan ganancias para la empresa. Unilever es un ejemplo de empresa que trabaja continuamente en la racionalización de SKUs. Después de todo, tiene más de 400 marcas en su cartera, trabajando con miles de productos en diferentes segmentos y regiones del mundo. En 2009, las unidades británicas e irlandesas de Unilever se combinaron en un solo grupo y descubrieron que el 60 % de sus productos representaban solo el 5 % de sus ventas, pero constituían el 20 % de sus niveles de existencias. P&G, otro gigante de bienes de consumo, funciona incluso a nivel de racionalización de marca. Desde mediados de 2015 hasta octubre del año pasado, la empresa eliminó y consolidó alrededor de 61 marcas, con la intención de descontinuar otras 44.

Mondelez, fabricante de galletas Oreo simplificó sus SKU al estandarizar los diámetros de las galletas, lo que redujo significativamente los costos de producción. Cristian Negrescu, director de cadena de suministro empresa global informa que el área de marketing sigue siendo responsable de definir los requisitos del producto, pero hay un equipo integrado por profesionales de I + D y por profesionales de cadena de suministro que trabajan juntos para introducir productos de la manera más eficiente posible. Un cambio como este, que involucra áreas “en conflicto” dentro de la empresa, no es fácil, pero ciertamente trae muchos beneficios, apuntando al óptimo global del negocio.

*¹ Un SKU (Stock Keeping Unit) hace referencia a un único artículo de inventario. Cualquier cambio en las características de un producto (tamaño, tipo de empaque, etiqueta) da como resultado un SKU diferente. Como ejemplo, una botella de refresco de 1,0 l es un SKU diferente a una botella de 1,5 l del mismo refresco.

Referencias:

Podcast enfocado en la industria: ¿Qué es un SKU y por qué puede ser tan importante para los inversores? https://www.fool.com/podcasts/industry-focus

Foro de la cadena de suministro de la Universidad de Tennessee. Presentaciones interesantes de Caterpillar, Unilever, Procter & Gamble, Mondelez y más. http://www.scdigest.com/firstthoughts/16-04-15.php?cid=10561