Routes-to-market como ventaja competitiva para las empresas de bienes de consumo

Puede tener el mejor producto o servicio del mundo, pero no funcionará si no lo pone a disposición de los clientes adecuados. La implementación de rutas efectivas al mercado (RTM) es fundamental para el éxito de las empresas de bienes de consumo. RTM puede determinar sus volúmenes de ventas, su capacidad para brindar el servicio de atención al cliente adecuado, su rentabilidad y espacio POS garantizado para sus productos.

Las rutas al mercado se pueden definir, desde el punto de vista del cliente, como: "el proceso diferenciado mediante el cual el producto/servicio en cuestión es seleccionado, pedido, comprado y recibido por el consumidor" (Franzier & Shervani, 1992) o , desde el punto de vista de la empresa, como “la combinación de recursos seleccionados por la empresa para hacer llegar al cliente el producto/servicio en cuestión” (Raulerson et al, 2009).

En el artículo Conseguir las rutas correctas al mercado, Booz & Company presenta cuatro cualidades para lograr rutas eficientes y efectivas: Orientación al mercado; Coherencia; Equilibrio y Flexibilidad.

orientación del mercado

Muchas empresas diseñan sus rutas de adentro hacia afuera, es decir, consideran aspectos internos como la facilidad de implementación, los procesos de venta y distribución existentes y el costo del servicio en lugar de enfocarse en las necesidades y deseos de sus clientes. RTM, sin embargo, debe basarse en características cualitativas y cuantitativas de los clientes tales como: volumen de ventas, rentabilidad, potencial de crecimiento, necesidades explícitas e implícitas, ubicación geográfica y alcance, etc. Para ello, es fundamental clasificar a tus clientes en segmentos.

Fuente: OIT

Coherencia

Además de la alineación con las necesidades del cliente, los modelos RTM efectivos deben estar alineados e integrados con la estrategia general de servicio al cliente de la empresa. Es necesario asegurar que las rutas establecidas apoyen el logro de los objetivos estratégicos y que reciban el apoyo necesario para lograr el éxito en la operación.

Equilibrio

Una plataforma RTM eficaz debe contemplar el equilibrio entre prioridades contrapuestas, que terminan generando compensaciones. Podemos destacar tres conjuntos de prioridades que deben considerarse en los análisis: (1) necesidades y preferencias del cliente, que determinan la satisfacción y afectan el potencial de crecimiento; (dos) potencial de crecimiento, que determinan la cuota de mercado y el volumen; (3) costo de servir, que determina la viabilidad económica y la rentabilidad del cliente y del segmento. El equilibrio de estas tres variables es fundamental para atender al cliente, siendo rentable.

Fuente: OIT

Flexibilidad

Para gestionar la creciente variedad de clientes y rutas, se necesita flexibilidad en el diseño de rutas y, una vez elegidas e implementadas, debe haber formas de mejorar y adaptar las rutas ya establecidas.

La construcción de rutas de mercado lleva a la empresa a redistribuir sus recursos de venta y distribución para atender al cliente de manera diferencial y eficaz, controlando costos y complejidad. Este esfuerzo puede traer ventajas competitivas, especialmente para el sector de bienes de consumo, que es reconocido por su intensa competencia. Los beneficios incluyen mayores ingresos, costos reducidos, mayor satisfacción del cliente y mejor experiencia del usuario final.

Referencias

<http://www.strategyand.pwc.com/media/file/Getting_Routes_to_Market_Right.pdf>

Frazier, GL y Shervani, TA (1992). Múltiples canales de distribución y su impacto en el comercio minorista. En RA Peterson (Ed.), El futuro del comercio minorista de EE. UU.: una agenda para el siglo XXI (págs. 21-217). Westport, CT: Libros de quórum.

Raulerson P., Malraison JC. y Leboyer, A. (2009) Creación de rutas hacia los clientes Estrategias comprobadas para el crecimiento rentable. Nueva York: Springer.