En tiempos de crisis, cuando los volúmenes de ventas de las empresas caen y no se logran las metas, el clima en las organizaciones es de extrema frustración y preocupación. Pero estos momentos generan grandes oportunidades de cambios hacia ganancias sostenibles en el largo plazo. Es en entornos desafiantes que las empresas necesitan fortalecerse. En períodos de calma, el barco se mueve rápidamente, sin tener que cuidar sus velas, pero el cese de los vientos expone la necesidad de cambios de compañías, destacando también los errores cometidos en tiempos de vientos favorables.
En este escenario, los ejecutivos de la empresa deben asumir la misión extremadamente desafiante de formular alternativas que puedan conducir al volumen de ventas deseado, con un sólido control de costos. Generar demanda en un escenario de crisis es un trabajo extremadamente duro y difícil que, la mayoría de las veces, requiere un enorme esfuerzo. Entonces, ¿por qué no aprovechar una demanda existente, que fue suprimida por la falta de disponibilidad de productos, para generar más ventas?
Causas de falta de existencias
Los estudios muestran que alrededor del 60 % o más de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, mostrando la importancia de tener productos disponibles para el comprador. De este modo, la falta de productos genera pérdidas tanto para los fabricantes como para los minoristas que revenden. A pesar de esto, las rupturas son más frecuentes de lo deseado. El promedio general de Fuera de stock del comercio minorista ronda el 8,3%. En Brasil, la situación es un poco peor: en una encuesta realizada con minoristas brasileños, la tasa de desabastecimiento en los estantes alcanza niveles de 10% en promedio, es decir, uno de cada diez productos falta en los estantes del mercado.
Considerando la máxima que dice: “un producto fuera del anaquel es una ruptura, ya que no se venderá”, es necesario que las empresas manufactureras y el minorista busquen en conjunto identificar las razones de este alto valor de Agotar en los puntos de venta para mitigarlo.
En esta dirección, un estudio realizado por Nielsen en alianza con NeoGrid e ilustrado en la Figura 1, concluyó que:
- en el 32,7% de los casos, la causa de los desabastecimientos fue la existencia de stock virtual, es decir, el sistema del minorista indicaba que había stock disponible cuando en realidad no lo había;
- en el 32,8% de los casos, a pesar de tener stock en tienda, los estantes estaban agotados por problemas de reposición; Es
- en el 16,1% de los casos hubo escasez en el stock de la tienda, de hecho, por problemas de abastecimiento.
Figura 1 - Motivos de la falta de productos en los estantes
fuente: AC Nielsen y Neogrid
Vale la pena mencionar que este nivel promedio de ruptura del 10% no es igualmente crítico para todas las categorías de productos. En algunos, el 10% de ruptura puede considerarse un valor bajo, mientras que en otros puede considerarse un valor alto. Esta diferencia se debe principalmente a factores como la previsibilidad de las ventas y la dificultad de mover productos. Las bebidas alcohólicas, por ejemplo, que tienen los grados más altos de ruptura, están directamente influenciadas por las fluctuaciones de temperatura (un clima más cálido conduce a mayores ventas). Otro factor que influye en los desabastecimientos en los estantes es la manipulación excesiva de precios y promociones por parte del minorista para impulsar las ventas. La Tabla 1 ayuda a ilustrar estas diferencias:
|
Cesta de productos |
Rotura de góndola | Acciones virtuales |
|
Bebidas Alcohólicas |
20,2% |
10,8% |
|
comida perecedera |
13,5% | 5,1% |
|
Bebidas Sin Alcohol |
11,9% |
7,3% |
| Limpieza | 9,4% |
5,6% |
|
dulce tienda de comestibles |
9,2% | 5,5% |
| supermercado salado | 8,8% |
5,7% |
| Higiene, Salud y Belleza | 8,0% |
4,5% |
Tabla 1 - Porcentaje de desabastecimiento en anaquel por categoría
Fuente: SuperHiper Research (Abras)
Para minimizar de manera simplista la falta de productos, bastaría con concentrar los inventarios en los extremos de las cadenas (donde se produce el consumo), es decir, en los minoristas. Pero la realidad es mucho más compleja que eso. No sería justo culpar de los desabastecimientos a la falta de voluntad del minorista para mantener existencias, especialmente porque esta falta de voluntad es parte de la naturaleza del comercio minorista.
Para entender esto, es importante recordar que los costos minoristas más altos están asociados con la adquisición de bienes (costos variables). Además, al ser el eslabón de la cadena que trabaja con márgenes más ajustados (entre 2% y 4%), su rentabilidad se basa en la rotación de inventarios. Por lo tanto, mantener capital en forma de inventarios puede considerarse una ineficiencia. Es imperativo, por tanto, que la solución a los problemas de desabastecimiento se construya en conjunto, observando las particularidades del negocio.
Recomendaciones
Los fabricantes de bienes de consumo no pueden afrontar la ruptura en el POS como un problema exclusivo del retail. Es necesario trabajar en conjunto para diseñar iniciativas que puedan mitigar el problema de desabastecimiento, tales como:
- optimización del surtido de productos a adquirir por los minoristas, de forma que no se acumule un exceso de inventario en productos de baja rotación, es decir, que no haya capital inmovilizado en un producto que no genera ventas recurrentes;
- mejora de la gestión de la distribución, alineando la frecuencia más adecuada de entregas y evitando retrasos y devoluciones que generan interrupciones en la tienda;
- una correcta planificación de las visitas de reposición a tienda, de forma que se tenga garantía de abastecimiento a la góndola mientras haya stock disponible en tienda;
- revisión de la política de gestión de inventarios para asegurar la disponibilidad de productos en los CD.
Finalmente, solo se han mencionado algunos ejemplos anteriormente., pero hay una serie de iniciativas de gestión, especialmente en relación con el diseño de modelos de servicio, operaciones logísticas y atención al cliente que, debidamente estructuradas e implementadas con el apoyo de tecnologías de la información y procesos robustos, podrían aumentar la productividad en las operaciones y reducir la falta de stock en los puntos de venta.
Referencias
Gruen, Thomas W. y Daniel Corsten (2008), Una guía completa para la reducción de la falta de existencias minoristas en la industria de bienes de consumo de rápido movimiento.
Gruen, Thomas W., Daniel Corsten y Sundar Bharadwaj (2002), Retail Out of Stocks: A Worldwide Examination of Causes, Rates, and Consumer Responses.
Zinn, Walter y Liu, Peter C. (2001), Respuesta del consumidor a los desabastecimientos minoristas.
P&G: una guía completa para la reducción de la falta de existencias minoristas en la industria de bienes de consumo de rápido movimiento:http://www.nacds.org/pdfs/membership/out_of_stock.pdf>
<http://www.copapa.com.br/noticias-setor/ruptura-inimigo-invisivel-das-vendas/>
Nielsen – Disrupción: Causas e Impactos en la cadena de suministro y comportamiento del consumidor.
Claudio Czapski: El impacto de las disrupciones en el retail y la implicación del operador logístico (Revista Mundologística – Edición 10 MAY/JUN 2009).
Claudio Czapski: Retail e Industria no hablan el idioma del consumidor (ECR Brasil).
