Segmentación de clientes y valor de por vida del cliente (CLV)

La segmentación de clientes es una estrategia esencial en las operaciones logísticas, ya que le permite optimizar la entrega de productos y servicios y asignar adecuadamente los recursos que muchas veces son limitados. Hay varias formas básicas de segmentar clientes, algunas de ellas incluyen:

1. Segmentación geográfica, que implica dividir a los clientes según su ubicación geográfica, como por ciudad, región, país o continente. Esto puede ser útil para operaciones logísticas, ya que la ubicación geográfica puede afectar factores como el tiempo de entrega y los costos de transporte;
2. Segmentación Demográfica, al dividir a los clientes en función de características como la edad, el sexo, la ocupación, el nivel de ingresos y el tamaño de la familia. Esta segmentación puede ser útil para operaciones logísticas a la hora de personalizar entregas o productos;
3. Segmentación del volumen de compras, ya que algunos clientes pueden comprar al por mayor mientras que otros pueden comprar en pequeños volúmenes. La segmentación basada en el volumen de compra puede ayudar a optimizar el almacenamiento y la entrega de productos;
4. Segmentación por Frecuencia de Compra, que agrupa a los clientes que realizan pedidos habitualmente, destacándolos de otros que pueden realizar pedidos esporádicamente;
5. Segmentación conductual, que se basa en el comportamiento de compra de un cliente, incluidas sus preferencias, lealtad a la marca y patrones de consumo;
6. Segmentación psicográfica, en el que los clientes se dividen en función de sus personalidades, estilos de vida, actitudes e intereses. Si bien puede ser más difícil de aplicar directamente a las operaciones logísticas, aún puede proporcionar información útil para la personalización del servicio;

Además de estos, un enfoque particularmente valioso es la segmentación del valor del cliente, o Customer Lifetime Value (CLV). CLV es una previsión del valor futuro total que un cliente puede generar a lo largo del tiempo. Tiene en cuenta factores como la frecuencia y el volumen de compras de los clientes, la rentabilidad de esas compras y el tiempo estimado que el cliente seguirá haciendo negocios con la empresa.

La segmentación de clientes por CLV ayuda a identificar clientes de alto valor que son más rentables y leales y justifican una mayor inversión de recursos, como ya lo hacen muchas compañías de comercio electrónico, tarjetas de crédito y aerolíneas. También permite identificar clientes de bajo valor, donde puede ser menos rentable invertir tantos recursos. Este enfoque ayuda a optimizar las operaciones logísticas, priorizando los recursos y brindando un servicio superior a los clientes de alto valor.

Calcular CLV puede ser complejo, ya que implica pronosticar el futuro y usar múltiples variables. Una fórmula simple para calcular CLV es la siguiente:

Donde:

• ARPU (Ingresos promedio por usuario) es el ingreso promedio por cliente durante un período de tiempo;
• CTS (Cost to Serve) es el costo de atender a un cliente;
• CR es la tasa de Churn, que es el porcentaje de clientes que dejan de hacer negocios contigo en un período determinado;
• d es la tasa de descuento, que es la tasa a la que se descuentan los flujos de caja futuros, normalmente el WACC de la empresa;
• CAC es el Costo de Adquisición de un nuevo Cliente.

El costo de adquisición de clientes (CAC) se calcula dividiendo los gastos totales de marketing y ventas en un período determinado por la cantidad de nuevos clientes adquiridos en el mismo período.

Donde:

• MC representa los gastos totales de marketing y ventas en un período determinado;
• CA representa el número de nuevos clientes adquiridos en el mismo período.

A su vez, el Churn rate, o tasa de abandono, se calcula dividiendo la cantidad de clientes que perdiste durante un período determinado por la cantidad total de clientes que tenías al comienzo de ese período.

Donde:

• NC es el número de clientes que perdiste;
• TC es el número total de clientes al comienzo del período.

Por ejemplo, si comenzó con 200 clientes y perdió 20, su tasa de abandono sería del 10 % (20/200).

Veamos ahora un ejemplo numérico simple de cálculo de CLV, basado en el análisis de una base de datos anual:

ARPU: R$ 500

Costo de Servicio (CTS): R$ 200

Tasa de Churn (CR): 20%

Tasa de descuento (d): 10% anual

Costo de Adquisición de Clientes (CAC): BRL 100

Usando la fórmula CLV = [(ARPU – CTS) x ((1-CR) / (1 + d – (1-CR)))] – CAC, podemos sustituir estos valores en la fórmula y obtenemos:

CLV = [(500 – 200) x (0,8 / (1 + 0,1 – 0,8))] – 100

CLV = BRL 700

Por lo tanto, el CLV en este caso sería de R$ 700. Eso significa que, con base en estos parámetros, cada cliente aportaría un resultado de R$ 700 durante el tiempo promedio de permanencia como cliente.

Estas métricas son cruciales para comprender el valor y el costo de sus clientes, y pueden ayudarlo a optimizar las operaciones logísticas al identificar dónde invertir recursos y cómo brindar un servicio superior a clientes de alto valor. Por ello, se recomienda realizar este ejercicio segmentando su base de clientes, lo que puede brindar parámetros más específicos para las variables de la ecuación y permitirle crear paquetes de servicios diferenciados para cada grupo de clientes.