SEGMENTACIÓN DE MERCADO PARA DIFERENCIAR SERVICIOS LOGÍSTICOS

Se viene diciendo desde hace varios años que el servicio que brinda la logística es una de las grandes oportunidades para las empresas que desean diferenciar sus productos/servicios en el mercado. El servicio al cliente es cada vez más valorado, tanto por los consumidores finales como por los clientes institucionales, ya que buenos productos y buenos precios por sí solos no son suficientes para cumplir con los requisitos de una transacción comercial. Isto porque, embora produto e preço sejam fatores essenciais, a rapidez na entrega, a disponibilidade de produto, o bom atendimento, a ausência de avarias, entre vários outros itens de serviço criam valor ao reduzir os custos para o cliente e/ou aumentar sua ventaja competitiva.

Para poder ofrecer un servicio de calidad, es necesario poder cumplir con las expectativas del cliente. Sin embargo, tales expectativas de servicio pueden variar significativamente de un cliente a otro.

¿Cómo actuar entonces de la forma más eficaz posible a la hora de implantar una estrategia de servicio? ¿Qué niveles de servicio adoptar?

Las respuestas a estas preguntas conducen al tema de la segmentación del mercado. Empresas de los más diversos sectores se están dando cuenta de que actuar de forma diferenciada, buscando satisfacer las distintas necesidades de los distintos grupos de clientes, es una de las mejores políticas a adoptar.

Por tanto, ganar competitividad ofreciendo servicios de calidad no significa tener que ofrecer altos niveles de servicio indiscriminadamente a todos los clientes. Esto se debe a que se pueden estar gastando recursos en grupos de clientes que no valoran dichos servicios, lo que significa hacer más oneroso el proceso, sin que esto se perciba como un diferencial. Asimismo, los clientes más exigentes pueden no estar satisfaciendo sus necesidades de servicio. La segmentación del mercado aparece, por tanto, como una forma de aumentar la eficacia de los servicios ofrecidos, orientando adecuadamente los recursos.

Reconociendo la importancia de la segmentación, este artículo se ocupará de la segmentación de los mercados institucionales, necesaria para la buena planificación de la estrategia de servicio a adoptar por las empresas.

COMPRENDER LA SEGMENTACIÓN:

Segmentar significa dividir. La segmentación del mercado se ocupa de la subdivisión de clientes (y clientes potenciales) en grupos distintos. Quienes pertenecen a un mismo grupo deben presentar características similares, por lo que es probable que presenten un comportamiento de compra similar.

No existe un método único para la segmentación del mercado. Los clientes institucionales pueden agruparse en función de sus características demográficas (sector de actividad al que pertenecen, tamaño de la empresa), o por sus características geográficas, o en función de su comportamiento de compra (frecuencia de pedidos, volumen de compras), entre otras. Sin embargo, las diversas bases de segmentación se pueden separar en dos formas que difieren en esencia.

En el primero, los segmentos se forman en función de características fácilmente identificables -que generalmente están disponibles en los registros de las empresas- como, por ejemplo, la ubicación de los clientes, o la facturación de cada uno, o el volumen de compras realizadas. De esta forma, una industria de bienes de consumo, por ejemplo, puede establecer políticas de atención diferenciadas en función del tamaño de su cliente minorista, que puede medirse por el número de cajas o por su facturación. También es posible que la industria prefiera segmentar el mercado por el volumen de compras que realizan las empresas comerciales, formando así grupos que compran grandes o pequeñas cantidades. O bien, la separación podría ser por región, con los niveles de servicio ofrecidos diferenciados por ubicación. Así, por ejemplo, aquellos minoristas ubicados en la región Sudeste tendrían garantizada la entrega en plazos más cortos, menos ocurrencias de escasez de productos y retrasos en la entrega que en el Nordeste, ya que se destinarían más recursos para mejorar los niveles de servicio en esa región.

Por lo tanto, esta forma de segmentación busca identificar grupos con algunas características comunes, asumiendo que también tendrán necesidades y expectativas similares. Una vez formados los grupos, se pueden identificar las necesidades de cada uno de ellos, de modo que se pueda personalizar la adopción de paquetes de servicios para cada segmento formado. Cabe señalar, sin embargo, que los segmentos formados no necesariamente presentarán diferentes requerimientos de servicio, considerando que la verificación de las necesidades de cada grupo se realizó a posteriori (después de la identificación del segmento).

La segunda forma, a su vez, se caracteriza por la formación de segmentos de clientes que manifiestan sus expectativas en relación con los servicios a prestar por parte de sus proveedores. Por lo tanto, es claro que, contrario a la primera forma presentada, en este método de segmentación es necesario que primero se identifiquen las necesidades del cliente para que, luego, se agrupen en un mismo segmento aquellos que tienen expectativas de servicio similares. En consecuencia, solo se formará un nuevo segmento si realmente se identifican necesidades diferentes, y esto solo es posible porque dichas necesidades fueron verificadas a priori.

Se sabe que el primer formulario presentado, que incluye principalmente la segmentación demográfica y geográfica, es el más utilizado por las empresas, ya que es bastante simple, intuitivo y fácil de implementar. La segunda vía –llamada segmentación por beneficios por muchos autores en el área de marketing–, aunque más laboriosa, es aquella cuya respuesta se acerca más al objetivo final de la segmentación de los servicios logísticos, que es dividir el mercado para que el servicio pueda ser personalizados para satisfacer las diferentes expectativas de los consumidores, dirigiendo eficazmente los recursos.

En realidad, es poco probable que sea posible desvincular completamente el nivel de servicio ofrecido de características como la ubicación geográfica. Y esta ni siquiera es la mejor manera de actuar. Esto se debe a que puede no ser operativamente viable para una empresa que tiene, por ejemplo, una fábrica en Santa Catarina y Centros de Distribución en Río de Janeiro y Pernambuco para hacer entregas más rápidas a la región Norte que a la región Sudeste, aunque los clientes de la primera región más exigente.

Sin embargo, es importante darse cuenta de que, a pesar de la existencia de algunas restricciones, la segmentación basada en las expectativas del consumidor puede conducir a una mejor planificación de los servicios a ofrecer. Como consecuencia, se puede generar una mayor garantía de que el esfuerzo logístico adicional, necesario para mejorar el nivel de servicio, está siendo percibido por el cliente como algo de valor.

¿CÓMO SEGMENTAR A PARTIR DE LAS EXPECTATIVAS DEL SERVICIO?

Para poder utilizar esta forma de segmentación, es más que evidente la necesidad de conocer las expectativas de los clientes. Vale la pena señalar que esta es una expectativa en el sentido del deseo del cliente sobre cómo deberían actuar los proveedores, y no la predicción de este cliente sobre cómo actuarán los proveedores.

Identificar las expectativas del mercado es uno de los pasos más importantes de todo el proceso, ya que esta información será la base para los análisis que se realizarán posteriormente. Y para obtener esta información es fundamental realizar encuestas a los clientes.

Cabe señalar que la investigación es necesaria, ya que muchas veces lo que el proveedor cree que es el atributo más importante para su cliente es, en realidad, de poca relevancia o se considera menos valioso que otros aspectos del servicio. Una alta frecuencia de entregas, por ejemplo, puede no ser una necesidad para un grupo de clientes, que otorgan mayor valor a la consistencia en los tiempos de entrega. Los partos de emergencia pueden considerarse de poca importancia para algunos en comparación con contar con sistemas de información adecuados (ver Figura 1).

Para medir la expectativa de servicio conviene recordar que se puede descomponer en una serie de dimensiones. Es posible encontrar en la literatura varios atributos a considerar al momento de evaluar servicios relacionados con procesos logísticos (ver Figura 2). Sin embargo, siempre es necesario que estos atributos se adapten al sector a evaluar, y además deben complementarse con sugerencias de encuestadores y clientes entrevistados en una encuesta piloto.

Luego de enumerar los atributos que forman parte del servicio ofrecido, se debe entrevistar a los clientes para que indiquen sus expectativas en cada uno de los ítems (ver Figura 3). Una de las formas de obtener esta información es pedirle al entrevistado que califique la importancia de cada uno de los atributos enumerados. Se puede adoptar una escala de 1 a 5, por ejemplo, donde las puntuaciones más altas indicarán que, para ese servicio, el cliente espera un mejor desempeño de sus proveedores.

Teniendo información disponible sobre las expectativas de los clientes, es posible identificar segmentos. La herramienta estadística de análisis multivariante, el análisis de conglomerados, puede ayudar en este proceso. Sin embargo, incluso sin usar esta herramienta, a menudo es posible identificar grupos grandes. El objetivo es agrupar en un mismo segmento a aquellos clientes que señalaron una importancia similar a los distintos atributos del servicio, de manera que se puedan planificar políticas diferentes para cada grupo.

Finalmente, se deben analizar las características organizativas de los elementos de cada segmento definido (ubicación, facturación, sector de actividad, etc). El objetivo es encontrar patrones en los segmentos formados que no sean exclusivamente expectativas de servicio, sino que se basen en factores fácilmente identificables, como las variables demográficas. Este procedimiento es necesario para que la segmentación por expectativas sea operativamente viable, facilitando la inclusión, en los segmentos identificados, de clientes que no respondieron a las entrevistas o de nuevos clientes que puedan surgir. El análisis discriminante es una herramienta estadística que puede ayudar en este proceso.

El análisis de las características de los segmentos permitirá, por ejemplo, identificar cuál del segmento que valora las entregas rápidas con alta frecuencia son las grandes cadenas minoristas de São Paulo, y cuáles en otro segmento son los mayoristas del Noreste. Esta información ayudará en el proceso de planificación de paquetes de servicios más específicos.

DIFICULTADES EN LA SEGMENTACIÓN:

Los errores en la etapa de decisión del segmento pueden llevar a la empresa a una mala asignación de recursos, ofreciendo servicios que son infravalorados por los segmentos y perdiendo la oportunidad de ganar competitividad ofreciendo los servicios más valorados. Algunos de los problemas para identificar segmentos en función de las expectativas pueden surgir debido a una investigación de campo mal realizada, errores en el análisis de datos y la falta de segmentos operacionalmente viables para la segmentación de servicios.

Sin embargo, la principal dificultad de la segmentación del mercado no se encuentra en el proceso de segmentación en sí, sino en la gestión de las políticas diferenciadas de atención al cliente a adoptar para los grupos identificados.

Muchas veces es necesario coordinar varias bases de segmentación, ya que, por ejemplo, la mejor forma de segmentar el soporte de merchandising que se ofrece a las tiendas puede ser en función del tamaño del cliente, a diferencia de la administración del sistema de entrega, que puede ser regional, y el control de inventario al final, que variará según la demanda y por tipo de cliente, y así sucesivamente. También es necesario coordinar la adopción de políticas de segmentación de los demás componentes del marketing mix (producto, precio y promoción) con la segmentación de los servicios logísticos, pues así como habrá grupos de clientes que recibirán servicios diferenciados, no todos los clientes tendrán acceso a la misma gama de productos, ni pagarán el mismo precio ni recibirán las mismas promociones. Todo esto se suma a la complejidad de la gestión de segmentos.

Otro punto que conviene recordar está relacionado con la necesidad de un seguimiento periódico del mercado. Esto se debe a que las expectativas varían con el tiempo y pueden verse influenciadas por varios factores, como el entorno económico, el desempeño de las empresas competidoras además del desempeño de la propia empresa proveedora. Los cambios en las expectativas se traducirán en la necesidad de adaptar los segmentos y las estrategias de servicio adoptadas.

CONSIDERACIONES ADICIONALES SOBRE LA SEGMENTACIÓN:

La segmentación de los servicios logísticos no debe considerar únicamente las expectativas de los clientes. Es necesario observar la importancia de cada cliente para la empresa, tanto en términos de rentabilidad como de ganancias estratégicas. Lambert (1993) presenta un método de clasificación ABC para clientes, indicando posibilidades para diferenciar niveles de servicio.

Otro tema que no se puede olvidar es el relacionado con el creciente uso de Internet en los negocios. Por sus características de alta flexibilidad, la World Wide Web permite ofrecer servicios altamente personalizados, donde es el cliente quien elige el paquete de productos, servicios y precios que se ajuste a sus requerimientos. La segmentación en este caso puede entenderse como realizada por el propio usuario, que se inserta en un segmento en función de sus expectativas seleccionando los servicios que le convienen.

CONCLUSIÓN

Se reconoce la importancia del servicio al cliente que brinda la logística para obtener una ventaja competitiva. Y la segmentación del mercado surge como una herramienta importante para que los recursos a invertir en el servicio sean dirigidos de la mejor manera posible.

La percepción de que no todos los clientes son igualmente sensibles al servicio subraya la utilidad de la segmentación en función de las expectativas de los clientes, ya que de esta forma se podrá actuar para mejorar los niveles de servicio que son verdaderamente diferenciales. Al mismo tiempo, se debe tener en cuenta que las características organizacionales, principalmente demográficas, deben tenerse en cuenta en la segmentación para que sea operativamente viable.

Para aprovechar la segmentación del mercado, la empresa necesita estructurarse de tal manera que pueda administrar la complejidad de adoptar diferentes políticas de servicio para sus clientes, estando siempre atenta a los cambios en el mercado, ya que estos requerirán readaptaciones. en el transcurso del año.

CONSIDERACIONES SOBRE EL ANÁLISIS ESTADÍSTICO

Los análisis estadísticos más utilizados en la segmentación del mercado son el Análisis Factorial, el Análisis de Conglomerados y el Análisis Discriminante, presentados a continuación:

Análisis factorial:

En los estudios que evalúan un gran número de variables, se suele utilizar el análisis factorial para reducir este número de variables a un conjunto más pequeño de factores, lo que facilita el manejo de los datos y las conclusiones futuras.

Así, por ejemplo, en una encuesta que ha medido la importancia de los 23 atributos del servicio descritos en la Figura 2, se puede aplicar el análisis factorial buscando responder matemáticamente si es posible, por ejemplo, transformar en un solo factor las variables Calidad de servicio. embalaje del transporte y Calidad del embalaje para exhibición en tienda, que podría denominarse simplemente Calidad del embalaje. Y quizás el análisis factorial señalaría otro factor formado por las variables Llamadas telefónicas regulares de los representantes de ventas, Calidad de la representación de ventas, Conveniencia en el cumplimiento de pedidos, Acuse de recibo de pedidos, que podría interpretarse simplemente como Calidad en la colocación de pedidos.

Los factores formados se utilizarán posteriormente como insumo para realizar el análisis de conglomerados, que permitirá identificar grupos con expectativas similares.

En general, el análisis factorial es una buena herramienta cuando existe una alta correlación entre las variables investigadas.

Análisis de conglomerados:

El análisis de conglomerados es una herramienta estadística con la que es posible formar grupos (clusters) con homogeneidad dentro del conglomerado y heterogeneidad entre ellos. Para ello existen diferentes métodos, que deben seleccionarse principalmente en función de la cantidad de datos disponibles y del número de segmentos a formar.

Las expectativas del cliente se pueden utilizar como datos de entrada para la formación de grupos.

Análisis discriminante:

El análisis discriminante es también una herramienta de análisis multivariante. Puede ayudar a clasificar (asignar) nuevos elementos en grupos predefinidos.

Así, por ejemplo, un cliente con una alta rotación, con varios años de experiencia en el mercado y que compra una gran cantidad de productos a un proveedor específico cada mes, puede ubicarse en el segmento que espera altas frecuencias de entrega y tiempos de ciclo cortos. . .

En general, el análisis discriminante se utiliza mejor cuando solo se predefinen dos grupos.

Los paquetes estadísticos computacionales como SPSS permiten realizar estos análisis multivariados.