SERVICIO AL CLIENTE Y DESEMPEÑO LOGÍSTICO

A pesar de las enormes controversias sobre el futuro de Internet, y más concretamente del comercio electrónico, parece haber al menos un punto en el que casi todo el mundo está de acuerdo: el proceso de cumplimiento de pedidos y entrega de productos, es decir, la logística de distribución, es uno de ellos. de los principales cuellos de botella del comercio electrónico. A menudo nos encontramos en la prensa con reportajes de experiencias negativas vividas por los consumidores en sus experiencias de compra por Internet: retrasos en la entrega, cancelaciones por falta de productos, reposiciones, productos defectuosos, errores de facturación, dificultades para realizar devoluciones, imposibilidad de completar el pedido, son algunos de los posibles problemas que pueden conducir a una experiencia negativa de compra por Internet. Algunos de estos problemas son más visibles y frecuentes que otros, pero en conjunto, todos contribuyen a generar frustraciones y retrasar el desarrollo del comercio minorista virtual.

A pesar de la importancia del problema y de la constante denuncia de casos de insatisfacción, todavía existen muy pocas encuestas estructuradas que busquen identificar el desempeño logístico del comercio electrónico, así como las principales causas de este desempeño. El gran esfuerzo que han realizado las empresas de retail virtual para mejorar sus sistemas logísticos y ofrecer un servicio fiable y de calidad a sus clientes, sólo tendrá resultados a partir de la identificación de los problemas y sus causas. La logística minorista virtual tiene características únicas que la hacen incompatible con la logística tradicional, por lo que requiere un esfuerzo de aprendizaje para todos los involucrados en este tipo de actividades; proveedores, transportistas, operadores logísticos y, obviamente, empresas minoristas virtuales. El objetivo de este trabajo es contribuir a la mejora de la logística del comercio electrónico en Brasil, a través de la identificación de los principales problemas y sus causas. Para alcanzar este objetivo, el Centro de Estudios en Logística de la Coppead – UFRJ realizó una encuesta, durante los meses de abril y mayo de 2000, con tres de las empresas de retail virtual más conocidas de Brasil.

FUNDAMENTOS CONCEPTUALES Y METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Se utilizaron dos conceptos básicos para orientar la investigación; atención al cliente y ciclo de pedidos. De acuerdo con el concepto de servicio al cliente, la calidad de servicio percibida resulta de la comparación entre las expectativas del cliente y el desempeño del proveedor del servicio, en un conjunto de dimensiones que incluyen la facilidad para completar la transacción, la disponibilidad del producto, el tiempo de entrega, el tiempo consistencia, sistema de información de soporte, sistema de reparación de fallas, rendimiento de entrega física y flexibilidad. La actuación del proveedor es el resultado de un conjunto de actividades desarrolladas durante el ciclo del pedido, es decir, el proceso que se inicia cuando el cliente comienza a preparar su pedido, y finaliza cuando, finalmente, toma posesión de los bienes adquiridos y considera satisfactoria la transacción. terminado.

Para realizar el estudio, investigadores del Centro de Estudios en Logística – CEL solicitaron CD de Música Popular Brasileña a través de los sitios web de las empresas seleccionadas, indicando diferentes direcciones de ciudades ubicadas en las cinco regiones geográficas de Brasil para el lugar de entrega, que es, Norte, Noreste, Sur, Sureste y Medio Oeste, incluyendo capitales y ciudades del interior. En total, se seleccionaron 30 voluntarios, cada uno residente en una ciudad diferente, quienes se ofrecieron a recibir 3 CD's en sus hogares -uno de cada empresa evaluada- y responder sobre fechas y condiciones para la entrega de los productos. Se utilizaron dos formas de pago: tarjeta de crédito y boleta bancaria. Paralelamente às informações fornecidas pelos voluntários, os pesquisadores do CEL fizeram um monitoramento contínuo de cada um dos pedidos, através de informações obtidas junto aos sites com o objetivo de examinar o desempenho dos fornecedores nas diversas etapas do ciclo do pedido, à luz das dimensões do servicio al cliente. El objetivo era probar el sistema de compras por Internet desde la perspectiva del consumidor, de modo que la experiencia de compra pudiera retratarse desde el punto de vista de quien compra. Es bueno recordar que los clientes insatisfechos siempre tienen la alternativa de buscar otro proveedor virtual, o volver a comprar en el comercio minorista tradicional, que es su principal punto de referencia, y con el que compararán su experiencia de compra en el mundo virtual.

Según la muestra original, se comprarían un total de 90 CD. La muestra esperada, sin embargo, sufrió algunas reducciones debido al retiro de los participantes de la investigación y problemas en la realización de la transacción financiera. En este último caso, hubo 3 pedidos que no se ejecutaron por problemas en la liberación de crédito y 3 pedidos cuyos resguardos no fueron pagados porque no fue posible identificar en tiempo y forma los códigos de los pedidos a los que se referían. . La muestra final ahora tiene 71 pedidos pagados y monitoreados a través de controles de estado y contactos con voluntarios en las direcciones de entrega.

RESULTADOS DE LA BÚSQUEDA

• La preparación del pedido.

La primera etapa del ciclo de pedidos corresponde a las actividades de preparación y transmisión de pedidos. En esta etapa, el comprador necesita ubicar e identificar la mercancía, obtener la información necesaria para tomar la decisión de compra, autorizar la transacción financiera y transmitir su pedido al sitio web. En comparación con la venta minorista tradicional, la venta minorista virtual tiene ventajas y desventajas en esta etapa del ciclo de pedidos. La principal desventaja es el hecho de que, en Internet, el comprador potencial no tiene la oportunidad de examinar físicamente el producto antes de decidir comprarlo. Además, existen otros inconvenientes, como el hecho de que el cliente no recibirá el producto de inmediato, y que la transacción financiera implica riesgos y demora en ser confirmada, en el caso de la tarjeta de crédito, y requiere un esfuerzo adicional por parte de el comprador en tiempo y desplazamiento, en el caso del recibo bancario, ya que debe pagarse en el banco. Para compensar estas desventajas, el comercio minorista virtual tiene la capacidad de ofrecer una serie de facilidades al comprador potencial. El primero es la comodidad de poder comprar las 24 horas del día, los 7 días de la semana. El segundo es la capacidad de ofrecer un rico conjunto de información que involucra la ubicación e identificación del producto, comentarios de otros consumidores, información sobre precio y envío y tiempo de entrega. Examinado desde este punto de vista, los sitios investigados presentaron varios puntos positivos y algunos problemas. En cuanto a la ubicación e identificación de mercancías, así como la obtención de la información necesaria para tomar la decisión de compra, los sitios encuestados ofrecen buenos servicios. Los tres ofrecen motores de búsqueda que le permiten ubicar el producto, por nombre de CD y nombre de artista. Además, dos de los tres sitios te permiten ubicar el CD por el nombre de la canción, y 1 incluso te permite escuchar las canciones en línea. Los 3 muestran fotografías de los CD y brindan información sobre el precio, el costo de envío y el tiempo de entrega de los productos.

Los primeros problemas surgen a la hora de cerrar la transacción financiera y establecer el plazo de entrega. Los retrasos en la liberación del crédito por parte de la compañía de la tarjeta, el retraso en la confirmación del pago por parte del banco e incluso el rechazo de la tarjeta de crédito fueron algunos de los principales problemas encontrados. La compra mediante boleta bancaria tiende a retrasar la transacción en 5 días en promedio. Además, problemas con la confirmación de la transacción financiera, involucrando recibos bancarios y tarjetas, resultaron en la imposibilidad de consumir el 7% de las intenciones de compra, hecho probablemente no registrado por los administradores del sitio.

La falta de información sobre la disponibilidad de productos en stock para entrega inmediata es el segundo problema encontrado en la encuesta. De los tres sitios encuestados, solo uno de ellos informa sobre productos agotados (no disponibles para entrega inmediata), lo que a veces significa comprar un producto que tiene una gran posibilidad de demora o incluso nunca ser entregado.

Establecer tiempos de entrega es otro tema importante en esta primera fase del ciclo de pedidos. Si bien las empresas indican el tiempo estimado para la entrega, el plazo establecido solo comienza a contar desde el cierre de la transacción financiera. Como esta operación tiene un tiempo indefinido para ser confirmada, el plazo prometido es de poca utilidad para el cliente. El uso de una, o a lo sumo dos alternativas para todo el país, aumenta aún más la incertidumbre sobre la fecha de entrega. Uno de los sitios promete la entrega en un máximo de 7 días hábiles, después de la confirmación de la transacción financiera, a todas las regiones del país. Otro promete 7 días para las regiones sur y sureste, y 14 días para las demás regiones del país, luego de la transacción financiera. El tercero promete la entrega dentro de los 4 días posteriores a la confirmación de la transacción financiera y después de que el producto esté disponible, lo que puede demorar hasta 21 días. Los resultados de la encuesta apuntan a una gran dispersión en los tiempos de entrega reales, que oscilaron entre 1 y 50 días. Incluso para la misma localidad de Belo Horizonte, el tiempo del ciclo osciló entre 2 y 22 días. Todo esto está indicando la existencia de problemas y una visión limitada del tiempo real del ciclo del pedido, en comparación con la visión del cliente. Para ello, el plazo comienza a contar desde el momento en que decide realizar la compra y confirma su decisión transmitiendo el pedido. El uso de días hábiles es otra perspectiva limitada por parte de las tiendas virtuales. La amplia variabilidad en el tiempo del ciclo hace que sea imposible para el cliente estimar la fecha de recepción. Este es un problema importante porque, al fin y al cabo, si el cliente va a una tienda física, que hoy en día suele estar abierta todos los días, la transacción será inmediata, y saldrá de la tienda con los productos en la mano.

• El procesamiento de pedidos

El segundo paso del ciclo es el procesamiento de pedidos. A partir de la transmisión del pedido, por parte del comprador, corresponde al sitio procesar y transmitir la información del pedido a las distintas entidades involucradas en el proceso. Entre ellos se encuentran los bancos o compañías de tarjetas, para confirmar la transacción financiera, los Centros de Distribución encargados del cumplimiento -order cumpliment-, y los transportistas, para programar la recolección de material en los Centros de Distribución o con proveedores. Si bien este procedimiento podría automatizarse por completo, la encuesta encontró una serie de problemas de calidad de la información. El cambio de nombre de las ciudades, o la dirección de las mismas, y errores en el código postal fueron algunos de los principales problemas detectados por la encuesta. Los resultados son desvíos y devoluciones de bienes, múltiples intentos de entrega, aumento de costos e insatisfacción del cliente.

• Cumplimiento del pedido

El tercer paso corresponde al cumplimiento del pedido, que consiste en confirmar la transacción financiera, separar la mercancía o su pedido del proveedor, empaquetar, emitir la documentación fiscal y entregarla al transportista. Como se describió anteriormente, la fase de confirmación de la transacción financiera representó una fuente importante de problemas percibidos durante la investigación, junto con errores de información. Como los sitios web no informan sobre la disponibilidad de las mercancías, no fue posible detectar el impacto de esta variable en el desempeño logístico. De los 71 pedidos realizados y pagados, sólo en un caso hubo cancelación formal del pedido y devolución del pago por no disponibilidad de la mercancía, hecho que tardó 50 días en ser comunicado.

• La entrega

La cuarta etapa del ciclo corresponde a la entrega de bienes al destinatario. Aunque las tres empresas utilizan operadores logísticos, alrededor del 75% de los pedidos realizados en la encuesta fueron entregados por Correos. Este porcentaje, sin embargo, varió de una empresa a otra. La empresa 1 utilizó Correios en el 95% de las entregas, la empresa 2 en el 70% y la empresa 3 en el 55%. En esta etapa, existe una deficiencia importante que debe resolverse con urgencia: ninguno de los sitios proporciona información de seguimiento de las mercancías después de que se entregan al transportista. Una posible razón podría ser el hecho de que Correios, responsable de la mayoría de las entregas, aún no cuenta con un sistema de seguimiento. Este hecho hace que el servicio de entrega sea extremadamente vulnerable, imposibilitando el desarrollo de sistemas eficientes de recuperación de fallas, uno de los aspectos cruciales en un sistema logístico que quiere garantizar consistencia y confiabilidad. De hecho, en general, los sistemas de seguimiento de las empresas estudiadas son bastante precarios, especialmente si se comparan con las mejores prácticas internacionales. Sólo una de las tres empresas estudiadas dispone de un sistema de seguimiento online, aun así, sólo hasta el momento de la entrega de la mercancía al transportista. En los otros dos, el cliente se ve obligado a enviar correos electrónicos para solicitar información sobre el estado del pedido, y la respuesta es generalmente lenta y muchas veces errática.

El resultado de estas deficiencias se refleja en el tiempo y la consistencia de los tiempos de entrega. La figura 1 a continuación muestra el histograma de la distribución de los tiempos de ciclo (lead time) para los 69 pedidos pagados y entregados, excluyendo el tiempo dedicado a pagar el comprobante bancario. Es bueno recordar que 3 pedidos nunca se entregaron y que 6 pedidos no se completaron debido a dificultades en la transacción financiera.

Al examinar la figura 1, llama la atención la gran dispersión verificada en los plazos de entrega, que oscilaban entre 1 y 50 días. Si se examina únicamente por la mediana, cuyo valor era de 6 días, el resultado podría, en un principio, considerarse satisfactorio dada la promesa de entrega en 7 días. Si bien se eligió como estándar el promedio, que alcanzó un valor de 8,91 días, se podría decir que el resultado sería adecuado, ya que los tiempos prometidos llegan hasta los 25 días, dependiendo de la región y del producto elegido. Pero si se examina a través de la lente más rigurosa del consumidor, esta sería una evaluación equivocada. Una mediana de 6 días significa que la mitad de los consumidores tardaría más de 6 días en recibir la mercancía. En el caso de considerar el promedio como estándar de desempeño en este caso específico, estaríamos suponiendo que alrededor del 30% de los consumidores recibirían el bien en un plazo mayor a 8,91 días. Lo correcto en estas situaciones sería trabajar con algún percentil, en lugar de la media o la mediana. Por ejemplo, podríamos usar el percentil 90% o 95% como el estándar de entrega, lo que en este caso significaría que el 90% de los clientes estarían garantizados para recibir los productos dentro de los 17 días, o que el 95% estaría garantizado para recibir los productos. mercancía en hasta 33 días, que estamos de acuerdo es un período extremadamente largo para alguien que está comprando un CD de música popular brasileña.

Este patrón de rendimiento errático no parece ser el privilegio de ningún sitio en particular. De hecho, al examinar el desempeño de cada sitio por separado, se verifica el mismo patrón de dispersión. En el caso de la empresa 1 los plazos de entrega oscilaron entre 1 y 50 días, en la empresa 2 entre 2 y 42 días, y en la empresa 3 entre 3 y 18 días. Es bueno recordar que en el caso de la empresa 3, dos de los pedidos pagados nunca fueron entregados en la dirección indicada.

Pero algunos podrían argumentar que esta gran dispersión se justifica por las grandes diferencias de distancia e infraestructura entre los lugares a los que se enviaban las mercancías. Después de todo, una entrega en São Luiz dos Montes Belos, en el interior de Goiás, sería mucho más problemática que una entrega en Belo Horizonte. Llegar a Rio Branco, en el norte del país, es más complejo que llegar a Brasilia, la capital de la República, sobre todo si consideramos que las tres tiendas virtuales encuestadas están ubicadas en la región Sudeste del país. De hecho, una de las hipótesis iniciales de la investigación, que también sirvió como uno de los motivadores para su realización, era que los consumidores de las regiones más alejadas y menos desarrolladas, los que más se beneficiarían del comercio electrónico, serían los más afectados. debido a problemas de entrega, enfrentando plazos extendidos. Los resultados de la investigación revelaron que se trataba de una hipótesis totalmente errónea. De hecho, los datos indican que los tiempos de entrega prolongados no tienen nada que ver con regiones más distantes o ubicaciones menos conocidas. Un examen de los seis peores y los seis mejores casos de puntualidad muestra que las cinco regiones encuestadas aparecen en ambas situaciones, como puede verse en el cuadro 2.

Si bien los largos tiempos de entrega, y sobre todo su gran variabilidad, son los problemas más llamativos en el desempeño logístico de las empresas analizadas, también se presentaron una serie de otras fallas en el servicio al cliente. Entre ellos, errores en los sistemas de información y facturación (7% de los casos), daño del producto (3% de los casos), envío a domicilio equivocado (3% de los casos) e indisponibilidad del producto vendido (1% de los casos) se destacan los casos).

CONCLUSIÓN

La opinión generalizada de que la logística representa una de las principales barreras para el desarrollo del comercio electrónico, y más concretamente del comercio minorista virtual, quedó plenamente confirmada por esta investigación. Al examinar el proceso del ciclo de pedidos y el desempeño de los sitios en términos de servicio al cliente, se hicieron evidentes una serie de deficiencias. Como resultado, el servicio al cliente, medido por los tiempos de entrega y su consistencia, se ha visto gravemente comprometido.

La existencia de este problema ya había sido detectada, debido a los continuos reportes de la gran prensa nacional. Desde este punto de vista, los resultados obtenidos no traen grandes novedades. La sorpresa fue comprobar que las verdaderas causas de los problemas no son las que se suponen naturalmente. En general, se piensa que la tarea de entregar el producto al consumidor final es la mayor dificultad en el comercio minorista virtual. Después de todo, la entrega puerta a puerta en todo el país de una gran cantidad de pedidos es todo un desafío. Sin embargo, la investigación ha demostrado claramente que, al menos en el caso de las entregas de CD, esto no es un problema, al menos hasta ahora. Y la razón de esto es la existencia de Correios, que con su enorme red operativa es capaz, por ejemplo, de hacer una entrega en Londrina, Paraná, dentro de las 24 horas posteriores a la transmisión del pedido, o en São Luiz do Maranhão y Goiania, en Goiás, en 48 horas, o incluso São Luiz de Montes Belos, en Goiás, y Rio Branco, en Acre, en 72 horas. De hecho, al comparar el desempeño de Correios con los operadores logísticos, que también participaron en el proceso de entrega, se evidencia que su desempeño fue superior. Aunque entregó el 75% de todos los pedidos, Correios fue responsable del 90% de las 12 entregas con mejor desempeño y solo del 50% de las 12 entregas con peor desempeño. Por tanto, su superioridad en cuanto a plazos de entrega es clara.

Estos datos son la prueba definitiva de que es posible realizar la entrega en un plazo absolutamente aceptable, siempre que todas las fases previas a la actividad de entrega transcurran sin problemas. La investigación ha demostrado claramente que, desafortunadamente, este no siempre es el caso. Durante el ciclo del pedido, una serie de actividades y procesos mal estructurados dan como resultado errores y retrasos que impactan negativamente en el resultado final percibido por el cliente. El primero de estos problemas ocurre incluso antes de que comience la transacción. Al establecer tiempos de entrega absolutamente inexactos (ya que solo comienzan a contarse a partir de eventos sobre los que no tienen control, como la confirmación de pago que hacen los bancos y la liberación de crédito que hacen las compañías de tarjetas), las empresas de comercio virtual crean la primera condición para las grandes dispersiones de entrega. tiempos que fueron verificados en la encuesta.

El uso de boletas bancarias, una forma de facilitar las compras a quienes no tienen tarjeta de crédito o no se sienten seguros usándolas en Internet, fue uno de los principales factores responsables de la gran dispersión, representada por los plazos largos. Sólo hay que recordar que, aunque el número de pedidos realizados mediante recibo bancario y tarjeta fue prácticamente el mismo, las compras mediante recibo bancario fueron las responsables del 80% de los 10 pedidos con peor comportamiento en cuanto a plazo de entrega, y solo del 10% en el caso de los 10 pedidos con mejor desempeño.

El segundo conjunto de problemas tiene que ver con sistemas operativos y procesos mal diseñados o mal implementados. Los frecuentes errores de información verificados en la encuesta, incluyendo cambios de ciudad, errores en la dirección del destinatario y en la facturación, generan serios problemas en la siguiente fase de entrega.

Este problema se agrava aún más por el hecho de que las empresas aún no han implementado un sistema de seguimiento de extremo a extremo, que comienza cuando se recibe el pedido y termina con la entrega satisfactoria de la mercancía al cliente. Esto dificulta la creación de un sistema de recuperación de fallas, que es fundamental en cualquier sistema logístico confiable. Después de todo, los errores siempre pueden ocurrir. Lo fundamental es detectarlos lo antes posible, de manera que sea posible corregirlos, minimizando su impacto en la calidad del servicio.

A pesar de todas las dificultades, el comercio minorista virtual ha avanzado rápidamente en Brasil. Los problemas observados son naturales en todos los negocios en proceso de implementación, especialmente cuando se trata de actividades resultantes de innovaciones. Buscar descubrir los problemas y poder resolverlos es, sin embargo, una condición fundamental para el éxito a largo plazo. Como cualquier industria nueva, el comercio minorista virtual inevitablemente se moverá hacia la concentración empresarial. En este proceso muchos serán adquiridos o desaparecerán. Sobrevivirán aquellos que sean más ágiles y capaces de perfeccionar sus operaciones.
ⁱLos comprobantes bancarios de una de las empresas evaluadas se envían a la dirección de facturación registrada durante la compra. El número de pedido no está identificado en los comprobantes, lo que dificultaba el control de los pagos de las compras realizadas. Se solicitó cotejar el número de comprobante bancario con el número de orden, sin embargo, esta información solo fue respondida después de finalizado el plazo establecido para la realización de órdenes.

Autores: Paulo Fleury y María Fernanda Hijjar