En marzo de 2019, McDonalds compró Dynamic Yield, una startup israelí que desarrolla tecnologías destinadas a personalizar la experiencia del cliente, por 300 millones de dólares. La empresa desarrolla inteligencia de recomendaciones basada en el aprendizaje automático, que McDonalds está utilizando en las pantallas digitales de los drive-thrus para cambiar las recomendaciones según la hora del día, el clima o los artículos populares en ese momento, por ejemplo.
En 2018 la empresa probó la tecnología en algunas sucursales de EE. UU., con el objetivo de expandirse a todas las tiendas de América del Norte, seguidas de los principales mercados internacionales. La iniciativa va más allá de la simple implementación desde el automóvil y se enfoca en todos los canales digitales, como los quioscos de autoservicio y la aplicación global de la compañía.
Siete meses después de la adquisición de Dynamic Yield, en octubre de 2019, la tecnología ya se había aplicado en 9.500 drive-thruses norteamericanos, con el objetivo de finalizar la implementación en todas las sucursales de EE. UU. y Australia a finales de ese mismo año.
McDonalds espera impulsar las ventas mejorando la experiencia de compra del consumidor. La técnica de upselling es bastante común en la industria de comida rápida. ¿Quién no ha estado nunca en McDonalds y escuchó “¿Te gustaría aumentar la papa por X reales más?”. La tecnología de Dynamic Yield permite a la empresa hacer precisamente eso, pero de una forma más inteligente, eficiente y, sobre todo, personalizada. Al tener datos de operación en tiempo real, la empresa no solo puede reaccionar mejor a las necesidades del consumidor, sino también predecirlas o influir en ellas.
Además de aumentar los ingresos, la tecnología también tiene el potencial de beneficiar la cadena de suministro de la empresa. Si se integran los sistemas y datos de la cadena, los principales impactos son en la planificación de la demanda y la posible reducción de desabastecimiento en los restaurantes. Imagine que una tienda tiene niveles muy bajos de existencias de filete de pollo de McChicken, ya sea debido a errores de pronóstico o problemas de suministro. Luego, la empresa puede retirar temporalmente el artículo de las exhibiciones, desalentando la demanda para reducir el riesgo de desabastecimiento. De esta forma, la tecnología le da a McDonalds el poder de influir en la demanda en cada punto de venta, ya sea para mejorar la experiencia del consumidor y apalancar las ventas, o para cubrir fallas operativas o de planificación.
La posibilidad de reducir el desabastecimiento es especialmente relevante en el caso de productos nuevos o de temporada (como los bocadillos del Mundial), ya que es muy difícil predecir este tipo de demanda, más aún a nivel de sucursal.
La compra de Dynamic Yield fue uno de los grandes movimientos de la compañía de inversión tecnológica, pero no fue el único. Otros incluyen la adquisición del 9,9% ($3,7 millones) de Plexure (startup de software móvil) en abril de 2019, y la compra de Apprente (valorada entre $10-50 millones en 2018) en septiembre de 2019 (startup que desarrolla tecnologías de voz con inteligencia artificial). el objetivo es automatizar la toma de pedidos en tiendas).
Junto con estas inversiones, McDonalds también se está transformando desde el punto de vista organizacional. En 2019, la compañía formó McD Tech Labs (un laboratorio de tecnología en Silicon Valley, formado por parte del equipo de Apprente), y a principios de 2020 comenzó a formar un equipo enfocado en el compromiso del cliente para canales digitales, que será responsable de ordenar toma, personalización, pagos, fidelización y entrega. Los equipos de tecnología de marketing y entrega global existentes se unirán a este nuevo equipo, que estará dirigido por Lucy Brady, vicepresidenta sénior de estrategia corporativa y desarrollo comercial, quien se unirá como directora de interacción con el cliente digital.
Referencias:
CNBC: McDonalds crea un equipo de interacción con el cliente digital como parte de su impulso tecnológico. https://www.cnbc.com/2020/01/08/mcdonalds-creates-digital-customer-engagement-team-as-part-of-its-tech-push.html
McDonalds – Q3 2019 earnings call. https://s22.q4cdn.com/972634687/files/doc_downloads/2019/10/CORRECTED-TRANSCRIPT-McDonald’s-Corp.(MCD-US)-Q3-2019-Earnings-Call-22-October-2019-11-00-AM-ET.pdf
Restaurant Dive: McDonald's compra Dynamic Yield por 300 millones de dólares para mejorar la experiencia de conducción. https://www.restaurantdive.com/news/mcdonalds-buys-dynamic-yield-for-300m-to-improve-drive-thru-experience/551316/
Restaurant Dive: McDonald's adquiere la empresa de tecnología de inteligencia artificial Apprentice. https://www.restaurantdive.com/news/mcdonalds-acquires-ai-tech-company-apprente/562595/
Inmersión en la cadena de suministro: cómo McDonald's superdimensiona sus datos para una cadena de suministro optimizada. https://www.supplychaindive.com/news/mcdonalds-AI-demand-planning-supply-chain-optimization/553185/
Tatiana Nomi
5 años de experiencia en proyectos de consultoría en Logística y Supply Chain. Trabajé en proyectos de optimización de redes logísticas, costo de servicio, plan maestro de logística, definición de políticas de inventario, pronóstico de ventas, S&OP (Planificación de ventas y operaciones) y planificación y gestión de transporte.
