En las últimas dos décadas, los hábitos y deseos de los consumidores han cambiado enormemente, obligando al comercio minorista a evolucionar también. A principios de la década de 90, los brasileños estaban acostumbrados a tener una gama limitada de marcas y productos en el mercado. Sin embargo, con la estabilización económica que tuvo lugar en 1994 y la caída de las barreras aduaneras en Brasil, el panorama cambió. El mercado nacional del automovilismo es un ejemplo de ello. Si en el pasado Ford, GM, Volkswagen y Fiat eran responsables de casi todos los vehículos que se vendían en el país, ahora es común ver en las calles autos de más de 20 marcas diferentes.
Toda esta globalización y la revolución que ha supuesto la llegada de internet han empoderado al consumidor que, ante nuevas opciones y con la información en la palma de su mano, se ha vuelto más ilustrado y exigente. Para mantenerse al día, el comercio minorista tuvo que reinventarse. De un único canal disponible para el contacto con el cliente, la tienda física, hoy en día es posible interactuar con las empresas a través del sitio web, la aplicación, el teléfono, el correo electrónico y las redes sociales, entre otros. Solo elige.
El consumidor moderno, sin embargo, quiere que esta relación sea fluida entre todos los canales y que la experiencia de compra sea única, es decir, si al buscar un producto en internet y luego decidir comprarlo en la app, es de esperar que el artículo ya está en la cesta de la compra esperándolo. Si la talla es incorrecta cuando el producto llega a su casa, puede ir a la tienda más cercana y cambiarla por otra talla. Esta situación ilustra la realidad hoy deseada y buscada por los minoristas de clase mundial: la omnicanalidad, una integración sin barreras de todos los canales que tiene la tienda, con el cliente en el centro de todo.
Para llegar a esta etapa, uno de los principales retos de los minoristas es obtener una visibilidad total e integrada de su stock, es decir, ver la cantidad de cada producto existente tanto en los CD como en las tiendas. Además de facilitar la gestión del inventario de la empresa, la visibilidad de los productos en la cadena permite una mejor respuesta a la demanda y reduce el riesgo de promociones y pérdida de margen en SKU inadecuados.
Un caso de éxito entre los minoristas que ya han logrado obtener visibilidad de inventario es la tienda por departamentos norteamericana Macy's. Conocido como Pick to the Last Unit o P2LU, el programa permite que un minorista enumere productos para la venta en línea incluso cuando solo hay un artículo disponible en una tienda. Esto es posible gracias a las etiquetas RFID (Figura 1) insertadas en los productos por los propios proveedores, que permiten rastrear y monitorear las piezas no solo a lo largo de la cadena, sino también en la propia tienda mediante lectores portátiles.
Para los consumidores la ventaja también es enorme. A través del sitio web de Macy's, el cliente puede ver en qué tiendas, en un radio de 5 a 100 millas, puede encontrar el producto deseado, en el color y tamaño preferido (Figura 2). Esto les permite probarse la pieza deseada antes de comprar o incluso ganar tiempo en la recepción comprando en la web y recogiendo en la tienda, requisitos sumamente importantes para garantizar una experiencia de compra única para el consumidor.
Figura 1: ejemplo de disponibilidad de productos que ven los clientes en las tiendas Macy's
Fuente: Macy's
El programa, que comenzó como un piloto a pequeña escala en 2008, ahora se implementa en cientos de tiendas y cubre diferentes segmentos de los productos de la empresa. Además de aumentar las ventas, la empresa afirma haber reducido su inventario en más de mil millones de dólares, principalmente como resultado de la venta de productos hasta la última unidad. Estos artículos representan entre el 15 y el 20 % del inventario de Macy's y, por lo general, las empresas no los venden debido a la falta de confianza en los recuentos de inventario. Sin embargo, con el programa P2LU, la historia ha cambiado.
Lograr esta visibilidad de inventario no es tarea fácil. Además de invertir en tecnología, se necesita un proceso bien estructurado para asegurar que, por ejemplo, no habrá problemas con la venta online de una prenda que estaba en manos de un consumidor, pero que aún no había sido escrita. fuera de stock o pedido realizado. Sin embargo, estos son desafíos que deben superarse si el deseo de la empresa es convertirse en omnicanal. Y, cada vez más, este deseo se está convirtiendo en una obligación. Así que minoristas, ¡manos a la obra!
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Referencias
<http://www.ezcommerce.com.br/blog/ez-school-2/os-10-desafios-de-uma-estrategia-omnichannel/>
<http://www.rfidjournal.com/articles/view?13990/>
<http://www.fierceretail.com/operations/macy-s-finds-omnichannel-success-rfid>
Fernanda Monteiro
Más de 11 años de experiencia en proyectos de capacitación y consultoría, enfocados en Logística y Supply Chain. En consultoría realizó proyectos como Plan Logístico Transformacional, Diagnóstico de operaciones logísticas, Estrategia y Calendarización de Operaciones de Transporte, Medición del Costo de Servicio, Estudio de Mercado, Mapeo de Oportunidades de Reducción de Inventarios, Revisión del Proceso S&OP, Capacitación en Plan de Gestión y Implementación de Procesos Comerciales en empresas como Nestlé, Raia Drogasil, Ipiranga, Lojas Americanas, B2W, Coca-Cola, Andina, Embraco, Martins Atacado, Loja do Mecânico, Santo Antônio Energia, Ecoporto y Silimed. Actualmente es una de las docentes del Curso de Gestión de Inventarios que imparte cada seis meses ILOS. Trabajó en el desarrollo y gestión de Cursos Online en Logística y Cadena de Suministro, Procesos de Suministro, Planificación de la Demanda, Gestión de Inventarios y Gestión Industrial. Aún en el área de formación, fue responsable de la aplicación de los juegos de negocios ILOS en empresas como Raia Drogasil, Fibria, NEC, Novartis y Moove.
